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奥迪的喜悦与遗憾

2009-08-03 14:32 作者:李三
中国汽车工业协会近日公布了上半年汽车产销数据,该数据让一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军多少感到些意外,中国汽车市场逆势上扬,但没想到这么旺盛。“上半年也是有遗憾的,这样好的市场,我们却因为产能限制,使一些地方出现了提车紧张的现象,这的确是我现在很大的遗憾。”

位于德国的奥迪汽车工厂

中国汽车工业协会近日公布了上半年汽车产销数据,该数据让一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军多少感到些意外,中国汽车市场逆势上扬,但没想到这么旺盛。“上半年也是有遗憾的,这样好的市场,我们却因为产能限制,使一些地方出现了提车紧张的现象,这的确是我现在很大的遗憾。”

在张晓军的记忆里,“对中国市场来说,半年超过600万辆大关这是第一次”。高档车市场,今年上半年共销售了15.7万辆,相比去年同期增长11%。对于奥迪品牌而言,张晓军告诉本刊记者:“我们1到6月份销售6.6131万辆车,同比增长10.4%,特别是在过去4个月里,每个月的销量都创了纪录。”

针对前一段沸沸扬扬的奔驰、宝马都已纳入政府采购的说法,张晓军首度回应:“由于历史原因,奥迪在很长一段时间是政府部门购车的首选,但随着多款奥迪车型的引入,政府购买奥迪轿车的份额已经在逐步减少,目前,奥迪车80%以上的消费者是政府以外的商务私人用车。”

三联生活周刊:前两天德国奥迪总部把今年全球销售的目标下调了10%,这一调整是否会影响中国市场的计划?

张晓军:下调10%也就是90万辆,这是考虑了奥迪全球以及在中国市场的情况。奥迪上半年的实际下降幅度是9.7%,基本符合前期的预测。

这个调整对中国市场应该不会有什么影响。首先金融危机对中国的汽车产业没有产生很大影响,相反,汽车市场受到政策推动,与去年同期比有了大幅度增长。至于奥迪在中国的计划要不要调整,我觉得要根据市场的情况来定。

三联生活周刊:您能否预测今年的整体销售情况?

张晓军:尽管今年全球遭遇金融危机,但是奥迪品牌仍然显示出非常强劲的抵抗力,在西欧成为销售第一的高档车品牌。上半年奥迪品牌在全球销售车型46.6万辆,但是下降幅度比竞争品牌小很多。部分区域还取得了增长,比如在德国销量增长1.4%,在中国增长10.4%。作为厂家,我们还是抱着谨慎乐观的态度,我认为,奥迪与去年相比会有一定的增长。

三联生活周刊:奥迪在中国的全数字化总装车间现在进展如何?新工厂投产后,总体产能将达到多少?

张晓军:投资10亿元人民币建设的全数字化总装车间也将在今年9月正式投产,国产高档汽车的制造水平又向前推进了一步。这个全数字化总装车间是奥迪在全球最理想、最先进的工厂,从设计角度说,可以在全数字化总装车间里生产任何一款车型,投产之后将率先在这个车间里生产奥迪A4L和Q5。整个长春制造基地将使奥迪在华年产能上升至20万辆,当然这个产能增加是一步一步的,会根据产品和市场发展逐步扩展。

三联生活周刊:A4和A6是奥迪最重要的车型,而且在中国都进行了本土化的加长设计,这两个车型在各自细分市场表现如何?全新奥迪A4L的销量是否实现了预期?

张晓军:全新奥迪A4L上市后表现非常出色,在过去3个月里,月销量连续超过3000辆,作为高档B级车,这个成绩在中国市场是绝无仅有的。目前价格也非常坚挺,而且在经销商处有很多的预定。

奥迪A4L上市后,第一季度销售不是很好,主要原因是新产品上市时的爬坡阶段,第一个月只卖了300多辆,但是到4月份很快就突破了3000辆。现在奥迪A4L的月销量在3000辆左右,我对奥迪A4L充满信心。

毕竟在中国奥迪A6L来得比较早,而高档B级车一直没能突破舒适性和运动性的平衡难题。奥迪品牌率先走出了创新的一步,在保持其运动性能、操控性能的情况下做了加长,大大改善了其舒适性。

三联生活周刊:奥迪两个德国竞争对手也在中国不断发力,新产品的投放深度和速度都在加大,您怎么看待现在高档车市场的竞争?

张晓军:高档车市场竞争确实变得很激烈。目前看,三大品牌占据了高档车82%的份额,其中,奥迪的市场份额为42%,另外两个德国品牌分别占有23%和17%的份额。具体到细分市场,还要看B级和C级车两个大户,B级车的主要车型包括奥迪A4L、宝马3系、奔驰C系以及几个日系车型,C级车主要包括奥迪A6L、宝马5系、奔驰E系列以及沃尔沃S80等。奥迪A6L销量为4.6356万辆,同比增长8%,C级市场份额增加3%,达到64%。

从这几组数据可以看出,高档车市场的集中度非常高,这个趋势可能还要延续。从全球高档车上半年的销售情况看,奥迪的销量是46.6万辆,宝马销售了51万多辆,奔驰大概在48万辆,与2008年同期比较,三大德国高档车的销量都有下降,奥迪的降幅不到10%,在德国市场保持了增长,而其他两个品牌的降幅接近20%。

市场竞争也是全方位综合实力的体现,包括品牌认知度和美誉度,包括产品本身是否真正满足用户的需求,当然还有价格是否合理以及是否有高的性价比,也包括是否能够给用户提供尊贵满意的服务。

我们充分了解中国市场的特征和用户需求,包括对价格、产品、配置等各方面的理解。我认为奥迪A4L目前定价是精准的,正是由于奥迪A4L的成功,其定价成为该细分市场的标杆,才导致了现在这样一个供不应求的局面,导致了某些竞争对手产品的价格下调。调价可能对市场会有影响,但我坚持认为,当一款中期产品将价格调整或者促销成为重要的手段,它对品牌形象是没有好处的,对车辆保值也不利。

三联生活周刊:政府采购名单的调整是否对你们有影响?

张晓军:能否进入政府采购,取决于品牌形象、服务、产品是否满足作为公务车的需求,奥迪是最早进入这个领域的。我们在一定时期内也得益于这点。

目前奥迪销售中,公务用车的比例已经很小了,大概有80%以上的用户都是商务和私人用户了,但是我们依然重视这个市场,要把这个市场做好,提供最优秀的产品,同时把服务做好。奥迪这么多年在公务车领域有非常好的信誉。

三联生活周刊:奔驰新E级将在中国推出,这也是销量很大的一款车,奥迪将如何应对?

张晓军:谈到奔驰新E级,这对消费者来说是好事,产品越多,大家选择的余地越大。奥迪品牌不怕竞争,A6L在全球范围内也是最成功的C级车。奥迪A6L进入中国已经10年,拥有50万的用户群,它已经成为一个文化符号、一个传奇。

三联生活周刊:政府为了鼓励汽车消费,推出了1.6升的小排量购车鼓励政策,您觉得小排量趋势会对豪华车市场产生影响吗?

张晓军:豪华车市场的小排量趋势,原因有两点。一方面是由于国家政策,提倡节能环保,对排量大的车型进行限制,去年9月1日以后,大排量车型的消费税大幅增长。另外,从去年9月到今年3月,3.0升以上的车型由原来在进口高档车销售中占一半的比例,下降到现在只占到1/3左右,国家出台的政策起到了相当大的作用。

提倡节能环保是汽车产业发展的趋势,奥迪对此非常支持。奥迪在发动机技术上是全球领先的,包括在发动机小型化方面,我们一直走在前面。比如像FSI汽油直喷发动机、TDI柴油发动机,这些都是很领先的技术。节能环保的动力是国家的政策趋势,奥迪不光要遵守国家的法律法规,同时也要领跑这个市场。下半年我们会有8款新车型投放,这些车型都采用了先进的高效动力技术。

三联生活周刊:奥迪如何看待中高端汽车市场现在的“加长风”?

张晓军:我觉得一个品牌或者一个产品在市场中能否成功,必须要满足消费者的需求。我们一直强调把满足消费者的需求作为我们的经营理念,而加长仅仅是产品策划中一个点。

三联生活周刊:奥迪A4L上市以后,消费者对奥迪品牌的认识有变化吗?

张晓军:我们在前期做了充分的市场分析,调查研究中国用户对高档B级车的需求到底是怎样的,比如动力性、操控性、舒适性等等。正是由于前期工作比较扎实,我们才决定对A4产品进行加长,改善其舒适性。其实,在做出加长的决定时,内部有许多争论,最后终于下了决心,结果成功了。

原来消费者认为高档B级车是玩车的人开的,现在我们把运动性和舒适性结合在一起,奥迪A4L让用户对高档B级车开始有新的认识,发现运动性和舒适性是可以兼顾的。

三联生活周刊:目前柴油车在中国仍然未被列入被支持之列,但是我们看到奥迪在下半年仍然会投放柴油车产品,这是为什么?

张晓军:目前全世界都在讲节能环保,在这种大环境下,我们会推出多款高效低排放的车型。我们始终觉得柴油车会有非常好的发展空间,因为其又节能、又环保。可能由于油品或者是某些政策的限制,暂时发展相对缓慢,但从长远看,相信柴油车在中国市场会有比较大的发展。

在柴油车技术方面,奥迪是领先者。我们之前的柴油车在中国环境下使用了五六年了,从目前接到的服务反馈来说,反映非常好。

三联生活周刊:针对奥迪A4L的供不应求,会有什么相应的调整?有人认为这与奥迪的销售策略有关,是为了保证价格的坚挺?

张晓军:不是这样。销售的火爆还是说明我们前期工作到位,得到了消费者的认可,我相信这个局面还会持续,会创造新的销售纪录,所以我们必须尽快提升产量,满足市场需求,我相信下半年会有改善。

奥迪A4L连续3个月过3000辆,产能逐步上升,当然这不仅是产能的问题,还有零部件供应问题。年初大家对今年的预期都不好,我们就必须适当调整产量,但上市之后的反应确实好到出乎意料,我们也要时间来调整,我相信,下半年通过我们的努力,提车紧张的状况会缓解。

三联生活周刊:奥迪在高档车市场有领先优势,您认为这种优势能够保持多久?

张晓军:现在我们的份额是42%,未来我们会有一系列重要车型投放,包括国产奥迪Q5也将要发布,我相信它将成为非常受欢迎的产品。在未来几年,我还是有信心保持领先。

三联生活周刊:在销售网络上,奥迪会深入开掘二、三级市场吗?

张晓军:的确,部分二、三级城市的经济发展很快,这就给我们提出一个新课题,如何最大限度地覆盖二、三级城市乃至四级城市,我们也在认真考虑,未来也会有一些措施出来。

奥迪一向是稳扎稳打,慢中有快,要么不做,一做就必须做好。我们不会匆匆忙忙做事,没有很好的分析,没有很好的研发,就投放产品,奥迪不会这样做。

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