首页 > 封面故事 > 正文

奢侈品市场新旗舰的诞生

2009-06-30 13:48 作者:李孟苏 徐宁 2009年第24期
“把中国内地放在世界这个整体看,其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势,是两条曲线,一个从低往高攀升,一个从高向下跌,终于在21世纪有了交叉,对比着看,非常有意味。”WGSN是全球最成功的时尚资讯服务商,被专业人士视为“圣经”,该公司亚太区总经理朱丽·哈里斯对本刊记者说。

1月9日,日本千叶县汽车沙龙上,分别由30万颗施华洛世奇水晶装饰的金银两色奔驰SL600轿车

“把中国内地放在世界这个整体看,其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势,是两条曲线,一个从低往高攀升,一个从高向下跌,终于在21世纪有了交叉,对比着看,非常有意味。”WGSN是全球最成功的时尚资讯服务商,被专业人士视为“圣经”,该公司亚太区总经理朱丽·哈里斯对本刊记者说。

西方的奢侈品寒冬

6月才中旬,伦敦已经全面进入打折季,比往年提早了一个月。有购物狂发帖子说:“Miu Miu、Marc Jacobs统统5折!”公共汽车的车身上,看得到高级百货公司哈罗兹的促销广告,醒目地通知,场内最高折扣只2.5折——创下了哈罗兹百货公司160年历史上的最高纪录。而且折扣季节长达3周,以往这家奢侈品牌云集的商场只肯在每年6月底和圣诞节稍稍放下身段,做一周的换季促销。伦敦另几家高档商场,利伯提(Liberty)、哈维·尼科尔斯、塞尔福里奇(Selfridges)也纷纷打出广告,表示店内奢侈品牌3折起。

折扣幅度如此之大,在奢侈品市场上前所未有。权威的时尚资讯、潮流分析网站WGSN亚太区总经理朱丽·哈里斯(Julie Harris)对本刊记者说:“这是西方消费者的信心受到经济衰退影响的信号。”信号在去年圣诞节前就显现出来了,去年Marc Jacobs在曼哈顿的专卖店从11月就开始降价40%促销,闹得曼哈顿的其他奢侈品牌惶惶然也跟着打折。一个月后,任路易威登设计总监的马可·雅各布斯又取消了圣诞派对。要知道,他的圣诞派对是时尚圈的一大盛事,他全球的员工都要飞到纽约参加,豪奢到让人看不惯的地步。步入新一年,情况没有好转,LVMH集团取消了在东京开路易威登新店的计划,旗下的另一奢侈品牌Donna Karan也没拍新装广告,直接用T台片代替了。1月,业内标杆香奈儿集团裁员1/10,共200人,在奢侈品业内的震撼不亚于雷曼兄弟倒闭。同时“鉴于当下的经济危机”,原本打算在伦敦举办的“香奈儿艺术巡回展”暂停。一向花钱如流水的奢侈品牌如今连区区几十万美元都要精打细算。

去年底,奢侈品行业还乐观地说,奢侈品处于时尚产业链最高端,带给消费者的社会学意义永远不会变,经济学原理对它不起作用。法国高级定制时装品牌克里斯汀·拉夸(Christian Lacroix)还欣喜地说,他们的高级定制2008年比上一年增加了40%,半年过去,今年5月28日,他宣布这个品牌申请破产保护。6月8日,在巴黎举行的奢侈品研讨会上,法国爱马仕集团代表认为,世界奢侈品市场形势严峻,预计将面临长达两年的萧条期。全球战略咨询公司贝恩(Bain & Co.)预测全球奢侈品消费今年将下降10%,而贝恩又说,奢侈品在中国内地市场将上升7%。中国内地消费者成了奢侈品牌的救世主、重塑信心的力量源头。以全球最大的奢侈品集团LVMH为例,2007年以来该集团在中国内地的利润每年增加30%以上,仅路易威登一个品牌就在22个城市开了27家专卖店,店铺开到了长沙、西安、青岛、厦门、无锡等二、三线城市。

奢侈品的民主化进程

“把中国内地放在世界这个整体看,其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势,是两条曲线,一个从低往高攀升,一个从高向下跌,终于在21世纪有了交叉,对比着看,非常有意味。”WGSN是全球最成功的时尚资讯服务商,被专业人士视为“圣经”,该公司亚太区总经理朱丽·哈里斯对本刊记者说。

1979年,皮尔·卡丹作为“美学概念”被外贸部请进中国,举办了第一场时装秀,成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。20世纪70年代中期之前,欧美奢侈品的市场也非常狭窄,除了特别有钱的贵族和暴发户,谁会去买路易威登的行李箱或百达翡丽的手表?香奈儿?那是给法国上流社会40多岁妇女准备的,更不要提专给王室和世袭贵族服务的爱玛仕。

哈里斯说,时尚业比较公认的一个时间点是80年代后期,全球化的奢侈品市场在这几年里真正形成,有三个因素起了重要作用。一、繁荣的经济造就出一大批高消费阶层;二、旅游业增长,因为旅游和奢侈品的消费总是如影随形;三、奢侈品牌推行了“时尚民主化”的策略。“民主化”最关键的是一条“香水法则”:如果你买不起一件衣服,总能买得起一瓶香水吧。香水还可以换成唇膏、太阳镜、丝巾、手袋、鞋子。按市场顾问的解释就是,弄一些高档的东西,标一个不太贵的价格,吸引有购买力但从未试过名牌的人来买。卡尔·拉格菲尔德80年代去香奈儿后,重新发扬香奈儿的性感、优雅,但他最大的贡献是推出首饰、太阳镜、手袋、化妆品,甚至沙滩拖鞋、皮划艇,把它做成了市场化最成功的时尚品牌。这个过程中,奢侈品的面貌发生了极大改变,不仅促成奢侈品航母LVMH的诞生,也促进了Anya Hindmarch、Tod's、Manolo Blahnik、Jimmy Choo、Coach等小型奢侈品牌的发展。

在中国内地,奢侈品零售则因为一家外资酒店的进入而有了本质变革。1982年半岛集团在北京开了第一家外资背景的豪华酒店——王府半岛酒店。半岛集团除了经营酒店,还经营香港最著名的购物场所——香港半岛酒店购物廊。北京王府半岛酒店的地下一、二层辟为精品廊,就是后来俗称的“王府地下”。1991年,杰尼亚在王府饭店开设了中国内地第一家专卖店,成为首个进入中国内地市场的男装奢侈品牌,同时也是奢侈品牌在中国内地的第一家直营店。那之前,香港和沿海一些贸易公司零星经营着一些名牌货品,更多奢侈品则通过走私等渠道进入中国上流阶层。杰尼亚直营店的开业成为一个标志,它不仅让奢侈品牌开始重视中国市场的存在,也让星级酒店在很长一段时间内成为奢侈品的主要销售场所。第二年,路易威登也在王府饭店开了中国第一家专卖店,主营皮具。那时出入王府饭店是身份的象征,路易威登的品牌特征明显,辨识度高,一下子成为第一批富人身份的象征。

90年代,全球经济升温,奢侈品业重新开始定位市场,全面实现了民主化。各品牌的设计师都开始设计低价位的时尚产品,蒂凡内的设计师设计出一些价格相对来说比较适中的首饰,阿玛尼给买不起其尖端产品的人准备了太阳镜,Donna Karan、范思哲推出年轻系列或二线品牌,甚至连不太容易提供边缘产品的Gucci也突然地推出手袋和鞋。Gucci新上任的总裁帕特里齐奥·迪马尔科(Patrizio di Marco)更强调要加大中档产品线,比如增加布料手袋,面料还要富有异国情调。

股票和高科技泡沫让钱来得太容易了,消费专家称它们是“一次性的钱”。消费奢侈品的习惯也改变了。女人们每隔几个月就要去买手袋,买不起就向信用卡公司借钱。消费刺激下,时尚巨头诞生。1994年以前,真正的奢侈品牌没几个,无非就是路易威登、香奈儿、爱玛仕、巴宝丽、蒂凡内等等;90年代中后期掀起了收购狂潮,迪奥、伊夫·圣洛朗、纪梵希、亚历山大·麦克奎恩、斯泰拉·麦卡特尼、Chloe、娇兰、Fendi等分别被LVMH、Gucci、Richemont等大公司收购。收购了牌子,设计师自然也被买了过来。

90年代奢侈品都开始努力进入中国内地。1994年的中国,上海人均月工资只有200元,这一年淮海路上开了中国第一家经营国际顶级时装的百货商场——上海美美百货,里面有伊夫·圣洛朗、Bally、Cartier、Gucci等奢侈品牌。同年5月,在锦江饭店附近,拉尔夫·劳伦、范思哲、Cerrut1881等品牌也挺进中国内地。高档百货公司打消了星级酒店带给普通消费者的心理障碍,拉近了奢侈品与大众的距离,但挣200块钱的人怎么买得起2000元一条的裙子?语境的不对等,只能让民众认可“世界名牌”,却享受不到时尚民主的成果。

新千年之际,欧美奢侈品市场发展到了顶峰。麦肯锡的报告说,2000年财富超过100万美元的人增加了18%,急剧吹胀了奢侈品消费的泡泡。那一年,LVMH利润增加30%,普拉达销售额增加57%,Gucci当年第三季度利润增加20%。随后,毫无征兆地,2001年经济泡沫破灭,多个品牌利润也跟随急剧缩水,关掉位于纽约第5大道、伦敦邦德街上的旗舰店。他们在曝光、炫耀、沾沾自喜上花了太多钱,因过度推销自己而贬值,终于成了成功的牺牲品。随后“9·11”又影响了全球各项产业,但对旅游业打击最大,社会精英群体——奢侈品从诞生就是为他们服务的——开始为“时尚”寻找新概念。

中国内地的奢侈品市场发生转折性变化,也在2000年前后。北京的国贸商场,上海的中信泰富、恒隆广场陆续开业,奢侈品零售从星级酒店、百货公司向购物中心转移。但由于中国贸易和税收的限制,奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营,二、三线城市由代理商发展的混合模式,某些品牌采用强硬手段收复代理权,代理纠纷不断,让这一时期的奢侈品零售异常混乱。

真正的转机出现在2004年。这一年6月1日,《外商投资商业领域管理办法》正式实施,外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制。奢侈品牌纷纷抛弃将他们带入中国内地的贸易公司、托管公司,开始自主扩张,时尚和奢侈由此渗透中国普通大众的生活。普通中国人这时才对奢侈品有了真正的认识。

中国人就是20年前日本人?

WGSN亚太区总经理哈里斯对本刊记者说,中国人今天对奢侈品的热情让她看到了20年前的日本。“中国人正在重复当年日本人的奢侈品消费狂热。20世纪80年代后期日本人陷入‘标志迷恋’,引发了一场奢侈品牌大战,奢侈品集团第一次高度统一并且心无旁骛地把所有心思用在同一个消费市场上。现在这一局面又在中国重演了。”

日本的人口不到1.3亿,奢侈品消费却在经济危机爆发前的2006年一度占到全球的47%。去年东京曾流行一种改装悍马车,它的仪表盘镶着宝格丽珠宝,驾驶杆上嵌满水晶——没有哪个国家的人像日本人那般热爱奢侈品。92%的日本女性有一件路易威登产品,他们把路易威登手袋、爱马仕丝巾看做身份的通行证。日本市场是很多奢侈品牌的利润大户,以年收入为例,梵克雅宝的33%,法国顶级水晶品牌Baccarat的35%,Burberry的36%,爱马仕的25%,路易威登的30%,都来自日本。

20年来,日本是奢侈品牌第一位要考虑的市场。香奈儿在日本成立研究所,根据日本顾客的需求改变产品设计,比如香奈儿的护肤产品就采用了日本研发的美容品制造技术,然后将日本标准作为全球推广的基准。蒂凡内的新款首饰也在日本首发,以此判断市场反应。宝格丽在2004年甚至专门为亚洲女性推出“天之娇女水晶香水”,在日本大获成功后,第二年才在全球推广。

日本的国土面积相当于美国的蒙大拿州或我国的云南省,但有34家Bulgari专卖店、37家香奈儿店、115家Coach店、49家Gucci店、64家菲拉格慕店、50家蒂凡内店、252家LVMH集团的店。但是,2009年6月2日的《金融时报》上说,日本人现在已经停止购买奢侈品,今年以来日本奢侈品进口量比去年同期下降10%,LVMH在日本第一季度的销量减少18%。麦肯锡分析师布赖恩·萨尔斯伯格(Brian Salsberg)撰写的《日本奢侈品市场分析报告》认为,这不仅是经济危机的影响,更主要是奢侈品消费发生转移的必然结果,“奢侈品牌在日本吹起了层层泡沫,大量开店,人们在每个街角都能买到奢侈品,此时奢侈品牌离死就不远了”。

今天,日本八九十年代的景象在中国再现了。

狂热首先体现在奢侈品零售上。为了争夺进入内地的奢侈品牌,百货公司、购物中心共同发起了品牌争夺战。

上海恒隆广场是这场竞争的优胜者。早在2004年国庆前夕,恒隆广场与一路之隔的中信泰富同时展开大规模的品牌升级换代,恒隆广场把一、二楼品牌全部调整为一线品牌,中信泰富更是一下子增加了17个世界顶级品牌,南京西路顶级品牌争夺战随之升级。

为了路易威登旗舰店开幕,恒隆广场不惜将60%的店铺做了调整。恒隆广场从1993年开始设计规划,彼时就开始跟几个重要品牌沟通,研究他们的需求。上海恒隆广场总经理何磐光对本刊记者说,从立项那天,恒隆地产就决定将这个购物中心作为一项长期投资,“理由很简单,未来上海一定是世界上最大的商业城市之一,在这么大的商业环境里,肯定需要世界级的奢侈名牌”。

“恒隆广场是个极端的例子。”市场调研公司Access Asia负责人保罗·弗伦奇(Paul French)说,“当时上海市政府要求南京路一层全部换成品牌店,那里的商场只有拱手将场地租借给奢侈品牌。而且这些品牌店大都是不付租金的。”

2009年以来,各奢侈品牌在中国进入新一轮增资、拓展和扩张。俗称“LV大厦”的“尚嘉中心”在上海长宁区虹桥商圈内落户,它是LVMH集团与澳门赌王何鸿燊共同投资的国际奢侈品基地,规划成为LVMH旗下60个高档品牌的集成店。5月底,美国奢侈品牌Coach宣布,未来5年内港、澳、内地的店铺将从25个增加到80个。7月,Gucci将要在上海开家新店,这是它在中国的第28家专营店。如果各品牌的目标能够顺利实现,那么世界奢侈品协会的预言也将成真:5年后,中国奢侈品市场将达到全球奢侈品消费额的顶峰。

必须拥有西方奢侈品

品牌开始对消费者进行奢侈品常识的普及和教育。最先是体现出“标志的力量”。香奈儿的双C,路易威登的LV,巴宝丽的大方格,象征了身份、奢华。你无法把存折给别人看,奢侈品向他人暗示了你的社会地位,避免了炫耀个人背景的粗俗行为。比如一个黑色小山羊皮和蛇皮质地的瓦伦蒂诺手袋,无声地表明拎它的女人有自己的基金、不动产。如果拿了个爱玛仕凯利包走在街上,其实就是拿了个价签:“我花了7000美元。”

人类有一个普遍心理,每个人都想占有别人无法承担的东西。奢侈品利润正是建立在“精英主义”、“排他性”的基础之上,用瓦伦蒂诺总裁斯坦法诺·沙西(Stefano Sassi)的话说,“奢侈品意味着极致、优美、豪华和一对一的关系,让富豪们消费了‘独一无二’。这种消费超越了时间,永远都有生存空间”。比如订定制LV的行李箱,他们会在箱子上为客户做烫金的姓名缩写,所以路易威登也是最先被中国消费者接受、最被认可的奢侈品牌。另一标志明显的品牌阿玛尼则被认为是最时髦的品牌。

在时尚业,中国处于“被占领”的状态,激发了中国消费者有了根深蒂固的“必须拥有西方奢侈品”来印证社会地位的价值观,身份焦虑让他们特别看重奢侈品的“出生地”,欧洲制造的最好。在伦敦的奢侈品集散地新邦德街、骑士桥街一带的高级时装店,导购会对进来的亚洲面孔贴心地说:“我们的东西全部产自欧洲。”

品牌还向消费者灌输“奢侈品是投资”的观念。这一点,名牌手袋做得尤为成功,但凡知道爱玛仕的中国人都知道它的凯利包、Birkin包值钱。某时尚杂志主编说:“如果你有个爱玛仕的手袋,囊中羞涩的时候你完全可以卖掉它救急。”所以,爱玛仕2008年在中国的销售额增加近15%。香奈儿的手袋也在中国内地收获了前所未有的知名度。拉格菲尔德把中国手袋市场视作香奈儿集团抵抗经济危机的海绵垫:“自2006年以来,香奈儿的利润每年都在增长,如果手袋这一块市场突然减少25%,也不过回到3年前的情况。”

卡尔会去无锡吗?

目前,奢侈品牌更关注中国的新富阶层。WGSN的哈里斯认为,有钱人是不同于你我芸芸众生的,他们对奢侈品的忠诚不受经济衰退的影响。有了他们,奢侈品行业即便受经济走势的影响出现些微下滑,一旦经济复苏,恢复也最快。这也就解释了,为什么这个非生活必需的行业历经数次全球性经济低迷,仍然没有死亡的原因。

年初,胡润百富在上海发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》。报告指出,中国富豪年平均消费200万元,其中,名车、名表等奢侈品是最大花销项目。报告还指出,中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市,二、三线城市居民对奢侈品的认知程度、消费能力也越来越高。2007年后,奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海,而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。

高盛银行预测,未来5年内愿意消费奢侈品的中国人口将从4000万上升到1.6亿,二、三线城市的人口是奢侈品业的主要支撑。北京、上海的消费者见多识广,精明世故,判断力强,过了需要奢侈品进行身份认同的阶段,倾向于购买小众但更高雅的品牌。比如奥地利皮具品牌Ludwig Reiter,这个有120年历史的品牌至今坚持手工制作,很少打折,只在优惠季给VIP客户9折,刚刚在北京金宝街上的高级购物中心金宝汇开了专卖店。所以,路易威登、爱马仕等品牌需要西安、无锡等市居民的支持,让他们在二、三线城市复制在大城市取得的成功。

二、三线城市与一线城市相比,广告费用、人力支出、运营成本更低,价格竞争的程度也小得多,利润空间反而更高,“开一家赢一家”,一个奢侈品代理商说。这就不难理解江诗丹顿在宁波开旗舰店,欧米茄全球只有20家旗舰店,14家在中国,除了香港、北京、上海,就是开在鞍山、温州、昆明、大连等城市。就在浙江台州市,今年也开了家东森购物中心,里面不乏卡地亚等奢侈品牌。

面对中国市场,设计大师们放下身段亲临“红色中国”。香奈儿的卡尔·拉格菲尔德市场嗅觉最灵敏,他是少数几个第一批来中国内地的顶尖设计师。2006年,他来中国,本刊记者参加了媒体群访。那天,卡尔依旧是符号化的装束:马尾辫、墨镜、手套、折扇、H&K衬衣和Dior Homme外套,据说这身打扮他仍花了两个小时。他来是为了推广香奈儿的高级定制礼服。他热情介绍香奈儿首创的一种服务——“飞翔的裁缝”:只要客户需要,不管其在世界的任何一个角落,香奈儿的裁缝队伍即刻飞到客户家中为其量体、裁衣、试衣、修改,免得顾客多次飞到巴黎劳心费力,并替顾客省了费用。

那天的记者会上,卡尔刻意拉近与中国的距离。他说本季春夏的高级定制礼服采用了中国17世纪的传统手工艺元素,“没有人能避开中国流行这个字眼”。他谈到自己的摄影爱好,说下一个摄影主题是中国的香港,最后又表示他很欣赏章子怡。

在法国老牌Celine设计总监伊娃娜·欧马奇科(Ivana Omazic)那儿,本刊记者也体会到她希望获得中国消费者的好感。中国消费者,尤其是女性,大多数对奢侈品的要求是把“实用性”排在“个性”之前的,为此欧马奇科专为中国职业女性设计了容积大的包。“职业女性要工作,要不停出差,结束一天工作后换下衬衫然后去放松,她们需要能装下所有东西的提包。至少我自己是一出门必带包的。”包的颜色有紫罗兰色、青铜色、白兰地酒色、巧克力色,和任何衣服都能搭配;附有多个独立的内袋,装小东西很方便拿放。最后她体贴地对本刊记者说:“在我看来,非表演性的服装设计起来更难。时装,就要时尚而实用。我可不认为‘实用’是个老土的词儿。”

(本文写作得到《男人装》资深服装编辑余凌远的大力支持,在此表示感谢)

阅读更多更全周刊内容请微信扫描二维码下载三联中读App,注册就有红包哦!

版权声明:凡注明“三联生活周刊”、“爱乐”或“原创”来源之作品(文字、图片、音频、视频),未经三联生活周刊或爱乐杂志授权,任何媒体和个人不得转载 、链接、转贴或以其它方式使用;已经本刊、本网书面授权的,在使用时必须注明“来源:三联生活周刊”或“来源:爱乐”。违反上述声明的,本刊、本网将追究其相关法律责任。

    相关文章

已有0人参与

网友评论

用户名: 快速登录

《立冬》现已上线即刻前往 App Store 搜索“三联生活节气”体验更多精彩。

《霜降》 《寒露》 《秋分》

微博@三联生活周刊
微信:lifeweek
扫描下载三联中读App
三联中读服务号