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两个香港买手看内地奢侈品消费

2009-06-30 13:47 作者:李孟苏 2009年第24期

香港买手Gary

时装买手和奢侈品都给了顾客“私人服务”的体验。

1993年,Tina从香港理工大学纺织与制衣学系毕业,进入刚成立一年的香港俊思集团,开始学做时装买手。俊思集团是家代理商,专为中国内地奢侈品消费市场而成立,他们要把真正的欧美奢侈品牌引进内地,为此Tina常和赛特购物中心的“采购员”们打交道。Tina对本刊记者说:“赛特采购部门的员工有一定的专业知识,懂一些外语,我们来内地时也会给他们带香港和国外出的时尚杂志,所以他们对奢侈品的理解程度比较高,我们和他们容易沟通。赛特一开业就吸引了中国第一批富起来的阶层,在很长一段时间都是奢侈品消费的代称,北京周边省市的富人尤其认它。但他们订货还是老一套,以市场和销售业绩为风向标,对品牌的内涵、审美、专业性考虑得并不多,你看现在赛特引进的品牌就很混乱了。”

那时中国内地消费者认识的奢侈品是皮尔·卡丹西装、金利来领带、香港鳄鱼T恤衫,根本不知道菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、Tod's是何物。“奢侈品牌的西文标志,和中文的发音、拼写完全不一样,内地消费者最多只能记住五六个国外奢侈品牌的名字。这种认知心理不仅存在于那个年代,到现在也如此。”Tina对本刊记者说。

她和同事们是第一批在中国内地工作的时尚买手——到目前为止,活跃在内地的买手也以香港人居多,最专业——更多的是对消费者进行品牌普及。他们把菲拉格慕推上了中国市场,1994年在北京王府饭店开了内地第一家菲拉格慕专营店。她清楚地记得,当时中国消费者几乎没有用信用卡的,大款们特别喜欢穿花花公子牌马球衫——冬天是长袖、夏天改短袖,下摆扎进裤腰里,夹着鼓鼓囊囊的小皮包就来了,小皮包上皮尔·卡丹或金利来的黄色金属标牌亮闪闪。“刚刚开始接触奢侈品牌的中国顾客特别看重品牌标志。”

“北京菲拉格慕专卖店的货品和香港比,很不一样。北京的夜生活不多,北京人更需要日间的品牌消费,所以我们进的鞋子多数是中、低跟的,适合日常穿着,用于派对、宴会的高跟鞋比较少。光顾王府饭店的人则审美观偏传统,比较排斥闪亮耀眼的鞋履,我们就多安排尊贵感十足的鳄鱼皮鞋。”这样,名字一长串,标志并不明显的菲拉格慕成为中国消费者最早认知的奢侈品牌。

10年后,另一个香港买手Gary来北京的时候,情况大不一样了,他已经能顺利地将欧洲顶尖设计师品牌推介给顾客。Gary大名王家联,一副娃娃脸,和穿职业装、说话干练圆熟的Tina很不一样,非科班出身的Gary穿日本潮流品牌Undercover的白T恤衫,Y's的棉布长裤,一直单打独斗,是另一类潮人。“它们都是我挑的货品。”Gary告诉本刊记者。

Gary没有接受过时装方面的专业训练,走的是靠天分、敏感的触觉和勤奋自学成才的路子。20岁出头,正是香港制衣业发达之际,他做起了外贸服装。香港制衣业转移到珠江三角洲后,他也成长了,便游走欧洲、日本,为一家多品牌零售店“Shine*”做买手。很快,他挑选的设计师品牌服装成了香港年轻人的心爱之货,得到娱乐圈明星郑秀文、舒淇、容祖儿、Twins的追捧。2004年,“Shine*”来到内地,在北京、杭州、沈阳开了5家店。

最初,Gary为内地选配的服装多为欧洲新锐大牌设计师,比如比利时安特卫普六君子的作品。“这些服装结构性太强,往往有超大的轮廓,超长的袖子,面料有时也皱巴巴的。不过它们真的能让你体会出‘立体裁剪’的妙处,穿着特别合身舒服。”一些嗅觉灵敏,崇尚欧洲设计的人寻到了建外SOHO的地下室——“Shine*”在这儿开了内地第一家门店。曾上过多家媒体时尚报道的生活创意家Tony告诉本刊记者:“我实在没想到在这儿买到了合适尺码的比利时服装。”Gary采购到了身材偏瘦偏小的亚洲人能穿的欧洲设计。

“Shine*”是欧洲的那类时装精品店Boutique,规模、风格完全不同于百货公司连卡佛、购物中心新光天地。Boutique由专业买手挑选不同品牌的高级时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品,融合在一个不大的店面里销售,针对很小的特定消费群体——“Shine*”里一件小吊带要1000块钱,衬衣三五千元的都有,贵的近两万元,不是一般人能够常常光顾的地方。它往往能带动一个都市的高级时装潮流,是时尚潮流的标杆。这种店能否生存,生存得好坏全靠买手的时尚素质和潮流判断力。

“Shine*”的第一批顾客基本上是广告业、传媒业、公关等时髦行业的人士。“他们的外语很好,不必通过中文杂志,而直接从国外媒体、网站上获取潮流信息,见多识广,审美情趣很多元。他们对奢侈品的认识已超越了初级的‘标志’阶段,要求的是‘独一无二’和‘个性’标签。他们对时尚有叛逆心,厌倦了优雅,不想遵从各种时装准则,追求自然氛围但又不想放弃豪华元素,我要给他们的是挑衅意味下的和谐。”

“他们对欧美独立设计师的信息了然于心,我们店里的服装价格和原产地比起来,又没有贵出多少,也就吸引了一大批这样的顾客。店里不打折、不促销他们也会来。”每进一批新款,Gary会给客户们发电子邮件,往往会有人回复说,Bernard van Willhelm的设计太狂野了,不适合我的气质。“这样的顾客就很牛了,可见他对品牌是有研究和体会的。面对这种非常成熟的时尚人群,买手压力更大,因为我必须起到丰富时尚的作用,否则会跟不上顾客的眼光。”针对这一类客户,Gary会选择个性兼顾实用的品牌,如川久保玲的Comme des Garcons、山本耀司的Y's、哥特风格的日本品牌TOGA、Neil Barrett。现在安特卫普六君子的设计他进的少了,“他们的作品结构性太强,北京人接受不了。上海人最敢于尝试。”

接着,娱乐圈明星们也来了。“明星,主要是女明星,少不了和时装杂志编辑、造型师、摄影师、公关经理打交道,很听从他们的建议,在他们的推荐下来试穿我挑选的服装。”Gary认为,范冰冰的时尚品位可圈可点,在内地明星中是罕见的。“评价明星会不会穿,不能看她的红毯秀——那都是大牌安排好的,拼的是明星的地位以及和大牌的私交。街拍的明星照中,她穿的是自己花钱买的衣服,才能看出她的品位。”范冰冰竟然很欣赏安特卫普六君子之一的Bernard van Willhelm的设计,要知道这个“老顽童”的作品在伦敦也是能震惊时尚评论家的。一次,Gary进了10件Bernard van Willhelm的服装,范冰冰一下买走5件。

买手的工作不仅是坐着飞机穿梭于四大时尚之都,在全球范围内寻找本店顾客喜欢的衣服、鞋帽、手袋、配饰,还要守在店里阅读报表了解库存和交易量,根据公司的毛利政策制定商品价格,新品是否要取代旧款上架。还要和顾客直接交流,一方面了解、分析顾客的心理,另一方面为他们提供建议。Gary和顾客很熟悉,了解他们的喜好。“香港人指导我穿衣戴帽”是很令人信服的。那英、周迅也因此成为Gary和“Shine*”的死忠,有时还请Gary特别帮她们带某款衣服回来。

新富阶层也开始光顾“Shine*”,富豪太太、富二代成了Gary最主要的客户群。富二代多数从小在国外接受教育,时尚观念西化,只要是西方的、日本的东西他们都很乐意接受,所以给他们提供在国外有很高认知度但国内鲜见的新潮品牌Undercover、Visvim、Green、Factotum、John Lawrence Survillian以及伦敦新锐品牌KTZ。

富豪太太则是另一种消费心理。“Shine*”沈阳分店在高级商场西武百货,一位住在锦州的煤老板太太误打误撞进了门,恰好Gary在巡店。这位女士拿件衣服比画说,太戏剧化、太夸张了。Gary讲,这款衣服那英也买了一件,穿上很好看——“她们需要有个名人偶像做样板,提升自信。”女士仍然说,我不敢穿出去;Gary讲,这样的衣服的确不适合你穿着它去逛街、打牌、做美容,但你的生活不仅限于逛街、打牌,你还需要陪丈夫出席宴会、跟客户喝茶,要参加应酬,那么它就是给这样的场合准备的,你还可以搭配某款鞋、手袋、项链。那天谈了半个小时,顾客什么都没买,走的时候却留下一句话:那个香港人下次来沈阳,一定给我打电话,我要赶过来让他教我穿衣服。后来,她成了Gary的客户,还带来了一个太太购物团。“富人的生活圈子很狭小封闭,他们之间的相互影响、相互暗示非常强烈,特别容易达成认同。奢侈品牌正是这样在富人圈子里传播开的。”Gary对本刊记者说。他向富豪太太推荐另类而优雅的Neil Barrett、Alexander Wang,建议她们给丈夫买Costume National的男装,说有朋克气息,值得炫耀,却毫不夸张。

“从文化界潮人到煤老板的老婆,你看着我们的顾客层次似乎在走下坡路,实际上换个角度,可以看得出内地奢侈品消费群体在进步。起码他们愿意接受时尚教育。Gucci等专卖店不需要教育消费者,但买手店就要给顾客慢慢讲,鼓励她慢慢试。今天在内地做买手,还有一个任务是对新富阶层的顾客进行生活方式的普及教育。我会向他们灌输衣服是流动的空间,它能营造出不同的氛围和环境,而生活恰恰是个多面体。”这么做,也给了顾客“私人服务”的体验,“欧美现在提倡‘新奢侈’,指的是个人空间、专业人士提供的私人服务。貂皮大衣、钻石、爱马仕的凯利包象征身份、地位、财富,但已经泛滥成灾,足球明星的老婆们把钻石都穿到了脚上,鱼子酱甚至能在网上买到,这样的东西还能算奢侈品吗?”

为了向顾客宣扬多面化的生活方式,Gary在货品布置上也很用心。欧洲的Boutique店内潮流款和保守款各占50%,但Gary在“Shine*”里就会比较多地配置实用款的服装,在沈阳还要更多,“中国消费者对高级时装的认识目前只到‘实用’的层次。上点年纪的人更为强调实用”。在杭州,Y's是主打,山本耀司的这一品牌以黑白两色为主,轮廓宽松,富有禅意,特别入杭州人的眼。

最近,Gary去了米兰,那儿正在举行男装展。对他而言,时装周、男装展没什么意义。T台上的服装更偏向于艺术性,是对下一季潮流的预测,是检验设计师“天分、才华”的舞台,买手会去观看,但关注的永远是时装中实用的元素,不会下订单。他更乐意在各品牌的展室里穿梭,而不在意有没有坐到了秀场第一排。

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