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卡酷动画卫视:异化的动画产业化

2009-06-23 10:37 作者:李翊 2009年第21期
“首播6小时的动画滚动播出,一个15分钟的栏目,频道人员不到30人,每年收入2000万~3000万元,100%来自广告,运营支出3600万元,整体上看处于亏损状态。”这就是2006年5月份帅民接手卡酷动画频道时的现状。

卡酷动画工作室

从2006年600万元的亏损,到2008年底收入1个亿,净利润3000万元,两年时间,帅民把卡酷动画卫视做成了一块诱人的蛋糕。“以播出平台为核心做全产业链”是帅民为公司化运营后的卡酷动画卫视设计的基本战略。但在中国动画协会会长李中秋看来,这是个伪命题,他告诉本刊记者:“大家看到的是金灿灿的一条链子,实际上关键的环节在国外。我们做的是给人家卖东西的一条产业链。”帅民的话从侧面印证了李中秋的观点,帅民告诉本刊记者:“我看中的是产业链中的商业价值。在这条产业链中,有资本想象空间的在前端,最能产生利润的在产业链后端。”

渠道为王

“首播6小时的动画滚动播出,一个15分钟的栏目,频道人员不到30人,每年收入2000万~3000万元,100%来自广告,运营支出3600万元,整体上看处于亏损状态。”这就是2006年5月份帅民接手卡酷动画频道时的现状。

在进入卡酷动画频道前,帅民就职于中央某文化管理单位,后去了中信集团,之后在北京广电集团做影视投资。就如同他的学识背景——上海复旦大学中文系毕业后读的是中央财经大学经济学系的研究生,帅民是个懂文化的商人。

2004年,在国家希望撬动动画产业的背景下,BTV-10频道、上海炫动卡通频道和湖南的金鹰频道成为广电总局最早特批的三个动画频道。“频道是现成的,就看怎么利用这个平台产业化经营。”帅民告诉本刊记者,三个城市的动画频道最初的运营模式各不相同,“上海炫动从成立之初就开始公司化运营,以广告为基础,以公司运营为框架,在产业链上只有适度的发掘。湖南金鹰是两张皮,频道是频道,软广告交给承包的广告公司,频道和经营是分开的。BTV-10频道是最事业化的频道体制。”

具有文化管理背景和投融资经验的帅民很看好广电行业,他告诉本刊记者:“广电这块,资金规模虽然不大,但是产业大,未经资产证券化、泡沫化,是个有发展的行业。”帅民看了其他动画少儿频道,觉得普遍存在的弱点有两个:“一是太说教,其结果是既达不到教育目的,收视也不好。二是偏低幼,只适合3岁以下的孩子看。但现在的孩子‘不是讲个童话就很兴奋’的了,在信息社会中,这样的节目太幼稚。”由此,帅民考虑,动画频道面对的是低幼群体,遥控器掌握在家长手里。如果能做一个“内容适龄往上移,但健康干净的动画频道,会很不错”。

从2006年5月到2007年1月,是更名为卡酷动画的BTV-10频道公司化运营的准备阶段。“为了保证覆盖面,我们从不上星变成全国性卫视,之后,我们在频道内容方面也做了准备。从2007年到2008年,正式进入实体,完成品牌建设和内容建设。”帅民不讳言,“在这条产业链中,有资本想象空间的在前端,最能产生利润的在产业链后端。”

对于国内动漫产业的现状,帅民有清醒的认识。“这个产业还处于幼稚阶段,以圈地为主。做原创的动画内容能产生爆炸性的结果,但这是需要慢慢累积的一个过程。而这个产业的消费群体是庞大的,也是现实存在的。只要做后端,在流通领域做,一定有利润。”根据帅民为卡酷设计的衍生开发“三步走”战略,一是单品的图书音像发行和衍生品开发授权。二是以总代理制为核心,以2000~3000平方米旗舰店和100平方米特许零售店为渠道的玩具运营模式。三是向以中国特色的儿童主题动漫公园为代表的产业核心和低产,旅游产业延伸。

虽然帅民总结出卡酷的基本战略是“以播出平台为核心做全产业链”,但其实他花费精力做的是战略中的第二步——渠道。在卡酷对未来经营的预测中,玩具终端销售和大型主题公园等下游业务是未来营业收入和利润的主要增长点。“2010年卡酷集群将拥有北京4~5家卡酷旗舰店,北京以外城市15~20家合作经营的卡酷旗舰店,全国约200家卡酷全卡通特许零售店的战略规模,年收入近7亿~8亿元。2011年,公司化运营5年后,卡酷主题公园将建成并投入使用。”这是帅民为卡酷勾画出的美妙前景,其中,铺店做渠道是强调的重点。

“制造业的利润最高不过20%,而流通业利润能达到30%~40%,如果能做好终端,哪怕控制10%的市场垄断,每年也有30亿~50亿元的销售额,而且你卖的是最好卖的东西,没有风险。”

“全国14岁以下的人口约3亿多。目前中国每年有300亿元的玩具市场规模,并且每年以40%的速度增加,预计达到600亿~700亿元。而市场最大的优势就是渠道,通过渠道将产品、代理权、渠道、推广等集于一体,实现资源整合。”通俗地说,就是建“儿童玩具大全店”,相当于百货商场。“掌握了空中优势,对营销战略我们可形成方案,并根据市场调节。因为卡酷这样一个自我推广的平台,我们在开店时能得到比较低的租金,如果能找到很多合作伙伴,先付了定金,玩具店就能运作起来,运作起来就有利润。”这是帅民为解决前期资金投入设置的一种模式。卡酷旗舰店并不是只卖卡酷推广的产品,而是什么好卖就卖什么。从业态上讲,这是一种混业模式。“自营产品利润高,但是从安全角度考虑,会出租一些给别人,出租面积的大小取决于出租的钱能否打平亏损。全部自营当然好,但是不能为了特色而特色,要根据商业目的决定——首先不能赔钱,之后再考虑利润。”这就是帅民所说的“渠道为王”。

渠道为王的基础是内容。“铺了店要让人知道,就要靠收视率,这就要内容取胜了。”但这并不意味着卡酷会把主要精力用在做原创动画上。“动画的制作成本相较电视剧是高昂的。100个创意中好的创意不到1/10,就算做得成,这10%还逃不过盗版的围剿。一部电视剧500万元能制作完成,同样的钱在动漫人的眼里可能就是扔到水里听不到一点声音。按照制作的精细程度来分,比较精致的动画,一分钟的投入不低于2万元,而最粗糙的动画,一分钟也不可能低于1万元。高昂的制作成本逼得人只能不断缩短制作与播放周期。当产业体系不完善的时候,靠卖片子是收不回成本的。所以现有的国产动画片,好的有,不多。卡酷频道全播动画片收视肯定不行,因此我们投产栏目,降低制作水准,注重内容。做栏目的好处是,它调剂性强,可以把小孩没看过的、喜欢的有选择性地在栏目中体现,同时我们尽量增加更多社会信息流行含量,避免栏目的低幼弱智。但不需要做太多,任何节目收看有一个同比性,我们只需要做得比别人好一点点,就足够保证收视率了。”

成效似乎很明显。来自卡酷的数据显示:2008年卡酷收入1个亿,其中广告占40%多,剩下的全部来自非广告业务,净利润3000万元。加上公司化启动时北京台投入的4000万元,卡酷总资产为1.4亿元。

现实猜想

在中国动画协会会长李中秋看来,卡酷的经营模式和真正的动画产业化相去甚远。“动画公司做一分钟节目要花几千上万元,电视台播出只给几十、百把块一分钟。为什么?政府直接花钱在做动画,比如中央台,那播出当然不能收钱了。发行是垄断的,衍生产品是盗版的,这种状况下不可能有真正的动画产业。”

李中秋说,具体到各省市,有自己的状况。卡酷、炫动和金鹰是广电总局特批的上星的卡通频道,它与中央台的差别在于,收视范围没那么大,在每个城市落地还要交几百万落地费,所以做个片子,经济上没那么充裕。但是他们相对也有一定垄断,他们欺负的是小的动画公司。而垄断时代,为什么动画公司“明知山有虎,偏向虎山行”呢?

“这些公司看起来是民营资本,背后站的是政府。中央提出要扶持发展动漫产业,各地方政府就会有经济和政策上的优惠。比如政府一分钟补贴3000元,拿到补贴的公司就会‘合理规划’这3000元:可能会拿出1000元做片子,800元倒贴给电视台播出,剩下1200元自己盈利。现在很多动画片就是在大学生宿舍里攒出来的。”李中秋说,中国动画片的数量在全世界占一半以上,但是孩子们不爱看。2004年以后,国家禁止电视台晚上21点之前的黄金时间播放外国动画片。电视看不了,孩子们可以上互联网。这又产生一个新问题,“电视还可以是有原则的,互联网是完全开放没有道德伦理保障的,色情暴力的东西随时都能下载”。

李中秋不否认卡酷的运营模式,但是承认“在现有的市场环境下,怀疑是有的”。他认为,卡酷目前实际扮演着玩具代理商的角色,频道蜕变为免费广告平台。

李中秋也曾经陪着希望发展动漫产业的各级领导去美国、日本考察过国外的动画产业,“当时很激动,回来后什么改变也没有”。

“美国的动漫通常有严格分级,把产品质量从高到低分为若干等级,每个等级的售价都是明确的。这样,动漫公司在向电视台以及院线卖片的时候,就不会出现讨价还价的现象,一切都是明码标价。但是单靠制片也收不回成本。迪斯尼如果只在美国做,也是亏钱的,因为有全世界买迪斯尼的电影票,才赚钱。同样,美国电视动画在本国是亏钱,只有内容国际化,全球行销才赚钱。大家现在把盈利点放在衍生产品授权这块,可是你看看迪斯尼每年都有大量新片,但衍生产品真正卖得动的还是米老鼠、唐老鸭、维尼小熊。真正好的衍生产品必须具备足够强的知名度和相当高的美誉度,但是在国内动画界,两者都具备的形象并不多。”李中秋说,日本的情况又和美国不同,“日本动画最开始面临的市场环境比中国还要恶劣。日本是美国动画片的加工厂,像宫崎骏拿出的创意根本没人做。所以日本人想办法降低成本。日本动画片张数很少,美国一分钟能做到24张,中国一分钟也能有6张,日本可能20多秒才出一张画。动作慢,就在故事性、声音效果、镜头运用上下工夫。日本动画里小女孩哭,镜头会一直推到眼睛,光眼睛能画出3层。所以日本动画片里的人全是大眼睛大嘴巴,眼睛要用来写戏,画面不动嘴巴动,用这个代表动感。也正因为条件的艰苦,日本发现了一个方法:制片人委员会制度。形象地说,就是画个大饼,谁觉得好谁拿钱,然后把饼做出来。红了后,卖授权。制片人是潜在受益人。日本多数片子用的是这种方式,但是它有个前提,日本人是很讲商业信誉的,此外,电视台也不是垄断的,而是开放的。”

李中秋说,国内其实不缺好的制片人。“美国的很多动画片,像《猫和老鼠》、《花木兰》、《狮子王》都是在中国做的加工,但是这些企业现在也要消亡了。这些企业里的专业人才一部分被房地产公司挖去做动画公司,借片子打着做动漫产业园的旗号圈上几百亩地,另一部分自己下海,争取那3000元/分钟的政府补贴,跑到另一条食物链上去了。”李中秋的一个朋友就曾经给美国动画片做加工,现在他去了广东澄海某玩具厂,“国外有大片出来前,先打听清楚好的动物形象授权给了谁,再找到买下授权的人谈,让自己的玩具厂代为生产”。

“大家看到的是金光灿灿的一条链子,其实关键的几节在国外。我们做的是给人家卖东西的一条产业链。”李中秋说,“如果有了好的片子,这个链条随时能接到我们自己身上。”

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