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从长尾到免费

2009-06-22 13:47 作者:小贝 2009年第22期
21世纪的免费模式是这样的:在竞争性市场,价格会降低至边际成本。“在任何数码市场,你都可以免费得到东西。这并不是说一切都会是免费的,但免费是基准价格。”

克里斯·安德森

21世纪的免费模式是这样的:在竞争性市场,价格会降低至边际成本。“在任何数码市场,你都可以免费得到东西。这并不是说一切都会是免费的,但免费是基准价格。”

《长尾理论》一书作者克里斯·安德森在新作《免费:激进价格的未来》中描绘了一个美丽的新世界:旧经济受到越来越多的免费商品的侵蚀——报纸、DVD、T恤,手机甚至度假机票。这之所以成为可能,是因为网络导致很多领域的生产和流通成本降低至几十年前无法想象的地步。1961年,一只晶体管要卖10美元,现在英特尔最先进的芯片有20亿只晶体管,售价只有300美元(每个晶体管合0.000015美元)。网络提供的灵活性使生产商能够更有创造性地进行销售,免费提供一些东西,从别的地方获取实际的或期望的回报。随着免费物品越来越多,我们决定选用哪个时要考虑的是两种比钱更有价值的东西:提供的物品的知名度和我们拥有的使用它的时间。他认为,将来我们在谈论金钱经济的同时,还会谈论名气经济和时间经济。

49岁的安德森拥有物理学学位,在进入《连线》之前是《经济学家》杂志的科技记者。他的预测是以网络技术为基础的,过去10年间,网络经济不断发展,它有着完全不同的经济模式。“对离线经济来说,有跟产品相关的成本,这些成本往往越来越高。但网络经济是低廉的,所有在线做的东西每年便宜50%。”

媒体都会开玩笑说,安德森这本讲免费的书却是要向读者收费的,美国版的定价是26.99美元,英国版的定价是18.99英镑。他解释说,他书中的内容远比杂志上的文章要丰富,考察了免费的历史(可以上溯至巴比伦人及之前)、免费心理学、“浪费”的美德和很多新经济模型,解释了20世纪的免费和21世纪的免费的区别:20世纪的免费是廉价实体经济下的直接交叉补贴,21世纪的免费是廉价数字经济下的间接交叉补贴,前者只是销售手段,后者则是新的经济模式。

21世纪的免费模式是这样的:在竞争性市场,价格会降低至边际成本。“在任何数码市场,你都可以免费得到东西。这并不是说一切都会是免费的,但免费是基准价格。”他眼中的典范当然是谷歌,“你每天都用谷歌,但我敢打赌它不会出现在你的信用卡上”。

他考察了免费媒体的增长(主要是网络媒体),解释了这对社会和媒体产业来说将意味着什么。他说,很多媒体都将变得不重要,因为我们不再处于信息稀缺的世界。传统媒体的模式是以信息稀缺为基础的,过去想看新闻,只能在三家报纸、两家电视台和三家电台中选择。由于这种稀缺,媒体的所有者可以吸引大量受众,对广告征收高昂的费用。但现在已经是信息过剩了,由于有无数地方可以做广告,媒体很难维持原来的广告价格。

搜素引擎的商业模式跟免费的地方报纸或电视本质上是一样的。少数人资助很多人,少数人是广告商。传统媒体的问题在于它们的成本。“你每天都用谷歌,但只花费他们一两分钱。为了盈利,他们不需要向广告商收很多钱。而传统媒体是人力取向的产业,不知该如何降低成本。谷歌只需要把人拿出来问题就解决了,只用软件。”

安德森是网络专家,但他的雇主是印刷媒体。他如何平衡二者呢?他说,印刷媒体确实死了,随着报纸变成在线的,成本也降低了,但它的收入降低了80%,成本却只降低了50%。杂志跟报纸不同,《连线》仍处于稀缺的环境,生产的不是信息,而是配有鲜艳的照片和精美设计的8000字的很多文章,这不只在网上行得通,它附加了价值,仍然可以卖广告。报纸就不一样了,印刷出来会比网络版更好吗?“我们的工作是为网络增加价值,因为网络是我们呼吸的空气和游在其中的水。”

一旦免费模式成为现实,竞争对手就会受到威胁,安德森预计广播甚至电视台长远看来会终结。仍然会需要电视,但它的模式有问题。电视广告背后的观念是,抱着抵达10%的人的希望而惹烦90%的人。电视广告会造成节目中断,无法瞄准目标受众。电视广告之所以还没有消亡,是因为视频广告的效果很好,目前也没有别的发布视频广告的方法。软件很难发现视频的内容,从而无法像匹配广告和文字那样匹配广告和视频。现在还不知道如何做视频广告,但将来会找到办法。

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