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中国汽车出口,下一站欧洲市场

2009-04-06 14:55 作者:董璐
一年卖掉800辆,华晨2008年的德国成绩单不算很差,也不算很好。但至少有了一块滩头阵地,长城汽车、华泰汽车、奇瑞汽车等中国本土汽车品牌,也希望能像华晨那样,卖到欧洲汽车核心地区去,不再只售卖给新兴市场国家。而丰田汽车和现代汽车在20年前渗透德国的路径,正在被中国车厂借鉴。

叙利亚首都大马士革一座清真寺前的奇瑞车和其拥有者

一年卖掉800辆,华晨2008年的德国成绩单不算很差,也不算很好。但至少有了一块滩头阵地,长城汽车、华泰汽车、奇瑞汽车等中国本土汽车品牌,也希望能像华晨那样,卖到欧洲汽车核心地区去,不再只售卖给新兴市场国家。而丰田汽车和现代汽车在20年前渗透德国的路径,正在被中国车厂借鉴。

“中国人来了。”3月14日,德国北部不来梅州的日报《威悉信使报》(Weser Kurier)用了一个整版惊呼道。“30年前,当丰田汽车通过不来梅港向欧洲运进了第一辆汽车时,欧洲人觉得日本人很可笑,但现在丰田汽车已经是世界上最大的汽车生产商了。15年前韩国人到了欧洲市场,欧洲人也是同样嘲笑他们,如今,它在欧洲每年销售50万辆汽车。现在该轮到中国汽车企业了。”在3月13日不来梅港举行的“2009不来梅物流大会”上,欧洲最大的汽车物流企业BLG物流集团股份公司与合伙公司董事会主席德特霍特·阿登(Detthold Aden),对中国汽车在欧洲可能的作为充满信心。讲坛之下的中国代表团包括奇瑞汽车、长城汽车、华泰汽车、力帆汽车,还有中国机电进出口商会、物流与采购联合会等行业组织。

“若能在欧洲打开市场,就能在全世界打开市场。”华晨汽车在欧洲的进口商HSO汽车贸易公司(HSO Motors Europe)执行董事总经理汉斯一乌尔里萨克斯(Hans-Ulrich Sachs)这样说。目前真正进入以德国为代表的西欧市场的中国汽车企业只有华晨汽车,它出口至德国的汽车由BLG物流集团提供物流服务。据汉斯介绍,2008年华晨在德国销售了800辆汽车,预计今年可达到6000辆,市场将扩大至西班牙、意大利和法国。

之所以2008年只是在德国卖出了800辆,是因为华晨更多的时间花在技术解决方案上。2006年华晨汽车开始出口欧洲,华晨汽车的母公司华晨中国汽车控股公司与HSO签署了一份为期5年的合作协议,后者将在未来5年内通过其设在欧洲地区的17家经销商销售15800辆华晨汽车。但销售从去年6月开始停顿了好几个月,因为该公司在欧洲发售的第一款车型BS6尊驰轿车在德国全德汽车俱乐部(ADAC)金星的欧洲新车安全评鉴协会(EuroNCAP)安全碰撞测试中,只获得了最差等级的一星成绩。2008年华晨BS6尊驰轿车获得了三星的评级,于是从10月开始以BS4骏捷轿车再度进入德国市场。汉斯表示华晨汽车今年在欧洲将达到收支平衡。华晨汽车是中国汽车军团挺进欧洲的代表之一,包括上汽、广汽和东风等在内的中国汽车厂商也希望能够模仿日本和韩国汽车在上个世纪成功的神话,它们先是主攻中低端市场,等到取得一定市场份额和获得消费者认可后,再向高端市场延伸。

小型车风靡为中国制造带来机会

“中国公司会比‘现代’和‘起亚’的进程要快。”BLG物流集团董事局副主席曼弗雷德·库尔(Manfred Kuhr)认为。19年前正是他和汉斯共同将现代这个品牌引入了德国,目前现代在欧洲已经实现了每年35万辆的销售,起亚实现了15万辆的年销售。“碰撞测验结果并不是最重要的。”汉斯认为中国汽车要想进入西欧市场,最重要的是要塑造正面的品牌形象。而除了碰撞测验结果外,很多细节同样值得关注,比如一个大灯调光的灵敏度,比如汽车里所有零部件是否通过认证,而这些工作如果没有欧洲当地合作伙伴的协助很难展开。HSO公司派出了一个专家小组在华晨帮助解决技术问题,在他们的努力下,华晨汽车从能达到欧三标准上升到了欧四标准。“在汽车排放标准上,从欧三改造到欧四的成本,大约每辆车是800欧元,但行人保护是无法改造的,这就得从设计结构开始改变。”汉斯认为,中国汽车厂商若要出口到欧洲,就得从头做起。

“在欧洲2亿司机中,有25%的人愿意购买中国制造的汽车。”汉斯称。在路上开着的小型车中,有24.63%的车产自日本和韩国。“中国被认为是制造和销售大国,但需要发展自己的品牌,质量必须符合欧洲市场的要求。可以利用欧洲专有的技术,与他们的企业在发动机等项目上进行合作。”汉斯建议。

而华泰汽车集团总裁童志远则认为,这恰有可能会成为中国汽车厂商的优势。虽然欧洲是汽车工业的发源地,然而中国汽车厂商的很多技术源于欧洲,能够很快被欧洲市场所接受。比如华晨汽车在2000年前就开始派驻自己的设计师到意大利去学习,华泰汽车与意大利VM发动机公司和德国采埃福(ZF)变速器公司合作,通过买断技术方式实现了发动机和变速箱的自主国产。在华泰汽车位于鄂尔多斯的生产基地,30万台产能的柴油发动机和变速器的工厂基本建成,新工厂的所有设备均从欧洲进口,预计今年7月前进行试生产。

“中国汽车工业经过这几年发展,已经有一定基础,我们很快对市场有所了解,就算是改造成本也不会很高。”童志远认为,现在进入欧洲市场是个绝佳的机会,“欧洲目前迫切需要价格低、性能高的汽车,是中国汽车企业一个特别好的走出去的机会”。可以看到的是,德国汽车销售商的展厅中,购买小型车的顾客排起了长队。“很长时间没有出现这样的情景了。”曼弗雷德·库尔说。作为德国经济刺激方案的一部分,旧车换新车补助方案规定,如果车主主动废弃超过9年的老车而购买低排量环保型汽车,德国政府将给予2500欧元的补贴,所以现在德国人喜欢买1万欧元以下的小型车。因此德国大众汽车的订单比正常情况增长了3%~4%,还不得不多生产了4万辆的小型车Polo,大众在狼堡的工厂内高尔夫车型的生产车间也忙得如火如荼。

“从小型车开始做起,其实也能避免正面和欧洲的汽车企业竞争。我和丰田的一个副社长讨论过,他说丰田的梦想是再花20年时间占领欧洲市场,但这对丰田来说是最难的。德国的车都是豪华车,讲文化讲品牌。所以他们在2000年开始创建了凌志品牌,志在欧洲市场,和宝马、奔驰正面竞争,和在美国市场采取的从下至上的迂回方式完全不同,因为美国市场都是大众车型。我们这些在品牌上有所追求的企业,就得有耐心,学习丰田在美国奋战30年的精神,由下至上,从东欧和南欧包抄西欧。”童志远说。

“一汽大众等合资品牌由于利益冲突,是不可能进入欧洲市场的,所以对我们这些自主品牌来说,更有机会。”童志远说,“中国汽车企业现在在欧洲的机会是在中低端,不会永远占领不了欧洲市场,但我们也得花上10年、20年的时间。”目前中国汽车真正对口的市场是在南美、中东、非洲,包括东欧的俄罗斯出口量比较大。“这些国家和地区与中国的情况比较接近,相对来说,法规要求松,本身汽车工业又不强大,经济发展水平和中国的情况比较接近。”童志远说。在2008年汽车整车出口金额列前10位的国家和地区为:俄罗斯、伊朗、阿尔及利亚、越南、乌克兰、埃及、阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯、叙利亚、南非。这10国的出口金额为50.17亿美元,占整车出口总金额的52.10%。所以在去年下半年中国汽车出口的颓势之下,更多的汽车企业实行了非洲战略,中兴汽车继2006年8月与利比亚政府签署3000辆威虎皮卡订单之后,2008年10月再次与利比亚政府签署了出口5000辆皮卡订单,长城汽车2009年3月也再次收获利比亚政府3300辆皮卡采购大单。

2年进东欧,5年内进西欧

继华晨汽车之后,有越来越多的中国企业计划进入欧洲市场,2008年约有1万辆奇瑞汽车通过不来梅港、由BLG物流公司转运至俄罗斯市场。在采访期间,还有2000多辆奇瑞汽车在此等待转运。奇瑞国际公司副总经理冯平在此次不来梅之行中,最关心的问题是很细节的欧洲在行人保护方面的法规,以及改造发动机每辆车需要花1000欧元等。在参观完BLG集团在不来梅港的技术中心之后,他更表示可能会请BLG物流集团在意大利的焦亚陶罗港为奇瑞汽车做PDI(Pre Delivery Inspection,车辆的售前检验记录)。

与德国类似,俄罗斯的经济刺激方案中也有一项是鼓励购买小型车的。从2009年开始,凡是购买35万卢布以下俄产车(包括跨国车企在俄组装生产的车)的消费者,俄罗斯政府将向其提供总额2/3的贷款,期限3年,年利率为8.7%,目前这一贷款年利率高达26%。在这一刺激方案下,俄罗斯汽车市场2009年销量有可能超过260万辆,向280万辆冲刺。

“东欧和南欧的市场份额是我们首先要争取的。”童志远说。华泰汽车的出口计划要等7月鄂尔多斯的新工厂开工之后才能宣布,而长城汽车股份有限公司副总裁、国际销售部总经理邢文林则给出了更明确的战略目标:“2年内进东欧,3~5年内进西欧。”他表示,欧美市场是个高端成熟的市场,占全球市场的50%,长城做市场肯定要把市场最大化,所以进入这个高端市场是长城肯定的主要方向。

2008年长城共出口汽车6万辆,集中在中东、非洲、南美和原苏联地区。他认为,现在中国汽车企业的出口还处于“卖产品”的初级阶段,并没形成品牌。“主要原因是在国际市场并没有像国内那样成型的销售网络,在多少城市设立多少网点,售后服务达到什么水平,都还没有一个标准,市场对中国产品的接受程度还没到水到渠成的过程。”邢文林说,在开始阶段长城和进口商合作的时候为了降低前期的投入和风险,只是把货卖给这些进口商,并不能把控这个市场,求的是让产品先进入,形成一定的品牌认知。在俄罗斯、南非和智利的重点市场,长城肯定会和进口商协作去做品牌的宣传,建立4S店,并形成自己的售后服务网络,以长城对市场的认知来影响市场的行为。

而出于欧洲目前汽车法规和标准的过于严厉,长城将深度进入的时间放到了5年,以做好准备。“技术改造不是难点,我们国内也有国三和国四标准,和欧三和欧四差距并不是很大,通过改造很容易能做到。欧洲市场非常复杂,它不仅是汽车工业的发源地,而且这20多个国家的差异性比较大,做市场比较难。最重要的是,我们对当地法律法规的认证是个基础的门槛。实际上这也属于贸易保护。”邢文林认为,要符合当地市场已经形成的游戏规则,付出的成本是很高的,甚至有些标准暂时无法做到。“当地市场的评价机制也是一大门槛,汽车联合会是欧洲人掌控,它不会很尖锐地提出来,但会说你们中国汽车进不来了,因为我们二氧化碳的税很高,1克是2欧元,汽车每公里的燃油排放二氧化碳不能超过130克,超过就要加税。长城大概在170、180克,其他企业大概也都差不多在160克以上,在评级上没有优势,ABCD的评级上,我们起码在C级或D级。还有防盗性能、低速碰撞、损害值高低、使用维护保养费用,都是成本。买车的消费成本再低,但使用成本高,这个市场就没有机会了。”邢文林的顾虑还在于市场对产品的接受度,譬如颜色、车型、配置等,专为欧洲市场设计和制造的成本也颇高。

这些没法逃避的问题在邢文林看来,是必须而且可以被解决的:“我们在整体产品的持续改进上的意志和能力并不比欧洲人差,我们差的可能是经验,可能是工业,也缺乏好的市场的支持。若国内市场稳固,对出口市场会是一个好的帮助,它是根本,是成型的、有效的、稳定的销售市场。我想所有的中国企业首先要立足于本地。”

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