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大众高调发布2018战略

2009-03-16 15:01 作者:李三
发布会现场背板上的“1+1>2”格外醒目,“著名哲学家亚里士多德说,整体大于部分之和”,范安德将大众“2018战略”的核心理念阐述为“1+1>2”。

位于德国德累斯顿的大众公司透明工厂展出的大众混合动力车Space Up

2008年2月25日,大众汽车集团(中国)媒体总监杨美虹的开场白颇有寓意:选择在“龙抬头”这天发布10年规划,大众公司希望借这个吉祥日子为在中国的发展讨个好彩头。这一天,大众汽车集团(中国)总裁范安德博士在北京启动了2018战略,这个时间跨度长达10年的战略,其核心内容包括:实现大众中国在中国市场销售翻番,目标200万辆;未来的10年,每年至少有4款新车型在中国上市;在华经销商从800家增加到1500家。

“1+1>2”新解

尽管未来全球经济和汽车市场还充满很多不确定因素,范安德的乐观却依然如故,他认为,与前几年超过10%以上的GDP增长速度比较,中国未来一两年经济的增长速度可能会有所减缓,对中国的汽车业来说,2009年可能比较困难。但是,范安德说:“至少在2010年,中国经济以及中国的汽车市场就将会迎来一个快速增长的局面。”他确信:“中国将很快取代美国成为世界第一大汽车市场。仅仅从1月份的销售数据来看,在中国销售的汽车数量已经超过了美国。”

发布会现场背板上的“1+1>2”格外醒目,“著名哲学家亚里士多德说,整体大于部分之和”,范安德将大众“2018战略”的核心理念阐述为“1+1>2”。

范安德2005年出任大众汽车集团(中国)总裁,2008年大众中国汽车销售总量首次超过100万辆。按照战略远景目标,未来10年,大众在中国还将增加至少100万辆销量,实现年产销超过200万辆。范安德解释,这是“1+1>2”的一层含义。

“1+1”的另一个解释是上海大众和一汽-大众,在范安德眼中,这两个合资公司是实现“2018战略”的两部动力强劲的“发动机”。数据显示,2008年,一汽-大众51.3万辆同比增长12.6%,高居轿车销量榜的首位,上海大众以超过50万辆的业绩破了销量历史纪录。范安德说:“未来,我们还将与两家合资公司一起协同增效,合作共赢,实现1+1>2效应。”

在发布会上,范安德、一汽-大众总经理安铁成和上海大众总经理刘坚,三个人分别用毛笔写下一个“人”字,三个“人”组成一个“众”字,这幅寓意深刻的“中国书法”成为2018战略的特殊演绎。

新车型引进与中小城市计划

2008年,大众在中国市场上可供消费者选择的车型多达44款,其中26款为本地生产的车型。新车型的引进,关乎大众汽车集团在中国的产品线的丰富性,从而也是确保2018战略实现的重要因素。大众公司承诺,在2009到2010年间,大众汽车品牌、奥迪品牌和斯柯达品牌将根据市场需求,陆续引进10余款新车型。在未来10年中,每年至少将4款新产品奉献给中国消费者。

大众汽车目前拥有全中国最大的汽车销售网络,但大众公司显然并未满足,他们认为,目前大众在中国北方地区和东部地区的销售良好,而南部地区和西部地区销售相对较弱,为尽快实现在华销量翻番,大众计划联合上海大众和一汽-大众共同完善销售网络,扩大网络覆盖率。去年,大众辉腾在深圳建立个性定制中心就是大众南下的一个开端。

大众目前在中国有800个销售商,在2018战略中,这个数字被提高到1500个。奥迪是大众在中国市场销量第二的王牌,目前在中国拥有120个销售门店,奥迪也要在未来一段时间增加到200个。范安德表示,除了增加销售网点,更重要的是要提高销售人员的服务意识,大众未来在中国的销售网络以及销售人员的水平要与德国母公司实现同步。

此外,大众公司还准备在未来一段时间加强中小城市的销售网络。目前,大众汽车集团在中国的三大主力品牌——大众汽车、奥迪和斯柯达品牌,已经拥有覆盖面广并且成熟的经销商体系。在未来一段时间,加强中小城市的网络建设将成为中国汽车市场新的增长点,范安德表示,大众将在这些市场加大投入,扩大市场。他说:“我们也相信,即使在这些地区,大众也同样能够像在大城市一样取得成功。”

伴随着2018战略的启动,大众汽车集团(中国)也进一步明确了未来能源与动力总成技术的发展方向。范安德透露,大众汽车集团将不断向中国引进最先进、最环保的技术,大众在中国的“动力总成战略”将通过引进全球领先的TSI(涡轮增压直喷汽油发动机)技术和DSG(双离合器变速箱)技术,实现发动机小型化,从而实现到2010年,将大众汽车集团在中国车型的平均油耗和排放降低20%的目标。“动力总成战略”自2007年实施以来,已取得了不菲的成绩,迄今,大众汽车集团在中国的各款车型的平均油耗已经下降了15%。与此同时,还将积极开发面向未来的动力技术,如混合动力、Twin Drive和电驱动技术,逐步替代传统内燃机技术。范安德承诺,这些新技术都将在大众汽车集团在中国的所有品牌中实施。

25年的大众记忆拼图

如果将1984年上海大众公司成立作为起点,今年是德国大众进入中国的第25个年头。

1978年中国当时机械工业部部长访问大众公司总部,实际上大众总部沃尔夫斯堡并非唯一的目的地,甚至当时中国的汽车代表团首先访问的是大众的竞争对手。据说当时代表团在德国高速公路上看到的很大数量是大众轿车,特别是大众的甲壳虫给代表团留下了深刻印象。时隔30余年,当时的细节已经不那么重要,重要的是正是那次大众汽车与中国的第一次接触,从此开启了中德汽车成功合作的序幕。

抚今追昔,大众汽车集团(中国)总裁范安德的感慨最为深刻。1984年上海大众公司的成立被认为是中国汽车业具有里程碑意义的重大事件,“作为一家企业,大众汽车能够对德国以外的一个国家的一个行业乃至经济改革产生影响,这绝不是一句‘来得早’所能解释的。20多年前,大众汽车与中国政府合作协议的达成,一方面基于大众汽车所一贯展现的德国式的严谨态度、对质量的精益求精和永不妥协等价值理念,另一方面,面对当时中国几乎一片空白的汽车工业,只有大众汽车在与中国政府的谈判中提出了最具诚意的合作条件”。根据大众中国总裁的说法,大众汽车公司当时承诺,不但把汽车制造技术转让给中国,同时还为中国的汽车合作伙伴带去资金和人员支持。

25年过去,大众公司的员工们,各自的记忆拼图组合出一段大众公司的完整记忆。

中国汽车工业咨询委员会委员王荣钧,原上海大众汽车制造有限公司总经理,是当年大众在中国的“桑塔纳时代”的见证者和亲历者。王荣钧清楚地记得:“当时,德国大众对喇叭的达标要求只有5万次,可这个标准是建立在德国国内一般不允许汽车鸣笛的基础上的。而中国的情况不一样,那时上海满大街都能随便按喇叭。我们在出租车上做了一个测试,两个月下来,喇叭的使用次数就已经超过了10万次。所以,我们采纳了有关专家的建议,将汽车喇叭的检测标准提高到了10万次。这一来,我们给自己招来了许多麻烦!一家给上海大众配套生产喇叭的企业,因为产品验收没过关,就到处告我们的状,说上海大众有意抬高标准,是为了让德国人继续推销德国的零部件而阻击国产化。经过几番斟酌,我们仍然坚持了对产品质量精益求精的原则,并联合中德双方专家,协同配套厂家一起进行技术攻关,最终使配套厂家生产的喇叭达到了10万次的检测标准。”

柯易安(Christian Koch),现任大众汽车集团(中国)生产和技术执行副总裁。2004年他受命组建上海大众动力总成有限公司,在大众在中国的战略布局中,“动力总成”是一个重要的关键词。柯易安记得,他是2004年2月来到上海嘉定娄塘工业区的。“坦白地说,当时那里并不是最好的工作环境,但我却满怀激动,因为我知道我们将会给中国带来最新的发动机技术。”那是一段艰苦的岁月,当时的嘉定娄塘工业区还只是泥泞工地,“有时,我们遇到台风、暴雨这样的恶劣天气,雨水从我们用作办公室的集装箱屋顶缝隙中涌入,淹没了工作用的计算机。在寒冬刮大风的日子里,我们即使穿着最厚的外套,也禁不住浑身颤抖。我带领一批新员工,全身心投入工作,采用最先进技术,在一片空地上组建了上海大众动力总成有限公司。发动机生产步入正轨两年后,团队所有成员的努力终于得到了回报”。如今,上海大众动力总成有限公司与后来建成的大众-一汽发动机(大连)有限公司一起,成为大众公司“动力总成”战略在中国取得成功的坚实基石。柯易安告诉本刊记者:“下一步,我们的计划是实现大众DSG变速箱在中国的本地化生产。”

沙德(Klaus-Dieter Schadewald),2006年1月起担任大众(中国)进口汽车销售有限公司首席运营官,主要负责大众汽车在华的整车进口业务。老家在德国南部的沙德从小就很喜欢汽车:“一般的孩子张口说的第一个词不是‘妈妈’就是‘爸爸’,而我和他们不一样,有意思的是我学会说的第一个词就是‘汽车’(Das Auto)。我的梦都是与汽车有关,其中比较现实的就是拥有一辆GTI,这个梦想在我18岁的时候实现了。毕业后,我很自然地选择汽车行业的工作,差不多询问了当地所有汽车企业,最后奥迪给了我一份特别好的工作。”1984年,沙德被调到沃尔夫斯堡的大众汽车工作,2004年,沙德以大众汽车品牌总监的身份来到中国,负责筹备大众汽车在中国的进口车业务。在业务开展初期,沙德发现,中国消费者只了解为数不多的几款大众车型,而且在他们眼里,大众在中国的两家合资企业就是大众品牌形象的全部。“非常特别的一点是,每当他们提起大众汽车,首先想到的往往是捷达和桑塔纳。我还记得,那时候只要我开着一辆辉腾或途锐出现在北京街头,大家都会凑上来问我:‘你开的是什么车?’也许是地域文化的原因,大众的新甲壳虫当时卖得也不好,因为大家都觉得它太过招摇。”不过,在过去的四五年,沙德看到的情况有了根本性的改变,“现在途锐已经是中国最畅销的SUV车型之一,而中国也已经成为辉腾的第三大市场,至于新甲壳虫,已经成为中国年轻人喜爱的车型”。

在这30年中,他们的确有太多的故事值得铭记:大众汽车与政府间的首次接触,创建上海大众,引入桑塔纳车型和逐步“国产化”,导入奥迪品牌,建立一汽-大众,建设上海大众研发中心与试车场,开展大众汽车进口车业务,成立大众汽车北京中心实验室,导入斯柯达品牌,启动“动力总成战略”,成为2008年北京奥运会官方汽车合作伙伴……在大众公司在中国的大事记里,其不仅跨越的时间最长,经历也最为丰富,更重要的是,大众汽车在中国的历史,在某种意义上,也浓缩了中国现代汽车工业的发展史。

范安德用一组数据展示了大众公司过去的荣耀,在过去的25年中:

在中国投资了68亿欧元的资金,这笔资金占到这一时期整个中国汽车工业总投资的20%;

为中国市场制造了730万辆各种型号的轿车;

大众品牌的轿车在中国汽车市场上的占有率为19%。

2008年在汽车行业遭到严重危机的时候,中国大众的销售首次突破100万辆,这个销量意味着仅比大众德国在本土的销售少了3万辆。不出意外的话,今年,中国就将成为大众的第一大汽车市场,届时销量将占整个大众集团的1/6。

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