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“家电下乡”的农村破局

2009-03-03 14:24 作者:吴琪 2009年第8期
“比照出口退税,政府把13%直补给农民,这的确是一个天才的设计。”据商务部和财政部预测,今年财政补贴家电下乡资金将达到104亿元,累计拉动消费9200亿元,放大农村近7倍的购买力。在农民得到实惠的同时,遭遇出口寒流的中国家电企业,撬动了一个庞大的潜在市场。

乡村送货员把冰箱送到四川绵阳农户刘学兰家

“比照出口退税,政府把13%直补给农民,这的确是一个天才的设计。”据商务部和财政部预测,今年财政补贴家电下乡资金将达到104亿元,累计拉动消费9200亿元,放大农村近7倍的购买力。在农民得到实惠的同时,遭遇出口寒流的中国家电企业,撬动了一个庞大的潜在市场。

冰箱与新屋

灶上的猪油烧辣了,深红色的香肠片、腊肉片扔进锅里,“刺”地腾起一屋子香气。四川绵阳的丘陵地带,农民自家的猪肉,在本地腊月天特有的温度和湿度里晾成腊味,一串串挂在树梢上。

将近13点了,54岁的刘学兰才开始忙活午饭。屋前和身后都是自家的田地,大片大片的油菜正开着黄花,掐下来顶部的嫩尖尖,就是一碗城里人嘴馋的炒“油菜尖”。扯下几把豌豆叶子,刘学兰又做了一碗水煮“豌豆尖”。一旁的丈夫郑美双没等菜上桌,已经开始吃饭,下午他要去村里的砖厂干活,有些等不及了。

绵阳吴家镇每月逢单号和周日赶集,刘学兰所在的楼房村就在公路边,走上两三公里路就能到镇上。2月27日这天上午,刘学兰和邻居丁凤兰刚刚相约去镇上买回了冰箱,这对两家人来说,都是件大事。买冰箱的过程充满了妇女间细致绵长的讨价还价,刘学兰带上已经成家的女儿,三个女人问一会儿价格,就走到街边一角嘀咕半天,再回到店里来讲价,前后历时一个多小时。

刘学兰和丁凤兰的心理预期是买一千三四百元的冰箱,牌子不重要,只要样子好看质量不错就行。她俩看中的一款冰箱,却刚好没有加入“家电下乡”的行列,店老板推荐她们买别的“家电下乡”产品,这样能返回13%的购机款。两个主妇有些犹疑,她们没带登记用的身份证和户口本,还需要去乡财政所办理退款手续,有些“不想跟官老爷打交道”。但是最后,两家还是买了海尔的“家电下乡”冰箱,刘学兰买了1699元的款式,丁凤兰买了个容积稍大的,1799元。店老板何平开上“双排座”的送货面包车,穿过乡间土路,送到了她们家。

冰箱一买回来就拆开了包装,放在了堂屋显眼处,屋子正中摆着“祖德流芳”的牌位,原本仅有的一台电器——21英寸长虹电视机被移到了墙角。“以后能吃上新鲜肉了。”刘学兰笑呵呵,对农民来讲买冰箱的最大好处就是不用只吃腊肉了。不然过年时杀的年猪,吃不完的肉到了最后不得不扔掉。

去年是她家变化最大的一年,黄泥坯老屋在“5·12”地震中震裂了,倒塌了一半。虽然家里没人受伤,但是热天住抗震棚的滋味实在不好受。按照政府对灾民的政策,郑家三口人得到1.6万元的建房补助。绵阳市区边的农村,因为很早就是计划生育试点地区,30岁以下的人基本都是独生子女,一般家庭都是按三口人得到补助。

三口人每人的居住面积不能超过30平方米,老郑家“机智”地建了90平方米的三个房间一个堂屋,“旁边搭建烧火的厨房、放农具的屋子,也占不了多少”。他们拿出多年积蓄,又找刘学兰的妹妹借了钱,最后花费近5万元修好了现在住的泥瓦房。老屋在丘陵坡上,朝西;新屋选在了离平坝稍近的位置,朝东,面向村里的大路,两者相距不过二三十米。新屋占用了家里的田地,所以郑家正在给乡政府的国土所打报告,希望把老屋子开辟出来,种粮食和果树。今年干旱,山上的油菜没什么收成,靠天吃饭的老郑家没有种水稻,只是种了花生、玉米和葡萄。

去年10月的一个吉日,郑家搬进了亮堂的新房,所有新屋都是按照政府要求的统一范式建起来的:青灰的水泥墙,屋顶用深色琉璃瓦,屋檐刷一圈红色的油漆,颇为古朴。村子里原本杂乱的格局里,星星点点地多出了统一样式的房子。“老泥坯房遇到外面下雨时,屋里的灰到处扑腾。”虽然还欠着外债,腼腆的58岁男主人郑美双没有什么担忧,种田和养猪一年的收入约有四五千,自己打零工也能挣些钱,嫁出去的女儿不添任何负担。刚刚买了冰箱的两家人,高兴地在一起聊天,偶尔担心13%的补贴何时拿到手。丁凤兰担心两句,又会豪爽地说:“也无所谓这100多块钱,打工两天就赚回来了。”地震前郑美双在砖厂一天赚40元,地震后建材走俏,他现在一天能赚60元。

年轻时郑美双曾在北京当了8年的兵,属于比较讲究的农村人。刘学兰说,老郑就爱干净,我们借些钱盖新房多享受几年,房子干净了,买个电冰箱放着也合适。新屋子配上了气派的双开大木门,1000多元的木门费用也不是个小数目,不过郑家觉得,这样屋子里值钱的东西才安全。对于郑美双一家来说,去年的地震灾害成为过去生活的一个告别。借着建新屋的机会,好几个积攒了多年的想法开始一一去兑现了。

村镇人家

吴家镇距绵阳市区7公里,地理位置虽然有优势,本地人却感慨自己不是当地最富的农村。穿镇而过的绵吴高速从1997年延伸了他们的生活半径,农产品大批地往城里运,城里人的生活方式也渗了进来。吴家镇的核心地段,聚集了上百家商铺,围着一个交通大转盘,四条马路通往镇上的不同方位。

何平的电器店就在大转盘边。一层近300平方米的大卖场,各房间分门别类摆放着冰箱、洗衣机、热水器等,不同厂家“家电下乡”的大幅标语显得很热闹。44岁的何平从家电维修工开始干起,慢慢有了自己的小门脸卖电器,1999年买下来现在的三层楼大房子,算起来已经做了20年家电生意。20米开外的另一家电器店是哥哥何勇的店面,规模不及自己大,兄弟俩经营的是吴家镇仅有的两家电器店。

何平和何勇这样的家庭,虽然仍旧是农业户口,但是多年的生意使得他们早已不靠地里的收入,农田给了别人种植。2007年底开始的“家电下乡”政策,让何平、何勇这样的农村经销商第一次直接感受到了中央政策对自己的影响。四川省作为全国首批三个试点之一,“家电下乡”在2008年初深入到乡镇。兄弟俩的店都被指定为“家电下乡”产品的销售点,基层经销商成了各个厂家争抢的“香饽饽”。今年春节生意特别好,不少在外打工的人正准备给父母买电器,或者是灾民搬了新居买电器,有了“家电下乡”的优惠后买起来更积极。

按照政府的要求,何平家在2008年1月份买了电脑,害怕学不会打字,还配了一个手写板,又让电信公司给安装了宽带。“家电下乡”的登记环节,都集中在基层的经销商了。何平每卖出一台“家电下乡”产品,需要输入购买者的身份证和户口本编号,再给农民开发票、提供产品标识卡。这样农民们拿着发票原件、复印件、产品标识卡以及储蓄账户(粮食直补卡)到户口所在地乡政府财政部门办理补贴申请,然后相关部门审核后,将购机价的13%打入农民的账户里。

何平在绵阳读大学的女儿先学会了这套登记系统,再教会了爸妈。何平的生意做得活络,周围石洞镇、金峰镇、杨家镇、石塘镇、玉皇镇等地也有农民来他家买电器。吴家镇的人抱怨说,周围这些开发晚的地方,建起了工业园,比他们富。而他们这些开发早的村镇,由于环境污染严重,没有什么人来投资。镇上的人去年才用上城里头的自来水,而本地河里的水“黄得像牛尿,不敢喝”。

农村的经销商与农民之间,已经在多年的熟人社会里建立了自己的商业信誉。女主人李秀蓉说,其实在“家电下乡”前,他们这些基层的经销商就做到了送货上门,有些村民住在几十公里外,土路特别差,照样把冰箱、洗衣机送过去。在农村卖家电特别苦,因为农民都认为“我在你这儿买的东西,坏了就得找你修”,卖出好几年的家电出了问题也得上门修,不然口碑坏了,生意就没法做。所以农民们对经销商的要求,比对厂家高得多。不会自己修电器的人,根本干不了这个活。

“家电下乡”中标的机器,被摆在了显眼位置。一些厂家为了让农民感觉实惠,直接在机器上贴上牌子:“售价2199元,国家补贴=售价13%,补贴285.87元”。冰箱还标明了针对农村的特点:“宽电压启动,不愁电压波动;超高可调平底脚,防潮移动都轻松……”

现在农民买家电的口味也在变,上世纪90年代初农村畅销黑白电视,然后彩色电视取而代之,洗衣机的普及率逐渐提高,这几年冰箱和太阳能热水器越卖越好。李秀蓉说,农民要看别人用过以后效果怎样,互相传,才决定来买。而空调这样价格高、耗电大的产品在农村不畅销,“只有‘地主级别的人’才舍得买”。

国家补给农民13%的家电优惠,80%的资金由中央财政出,地方财政承担其中的20%。由于实行的是农民自愿购买原则,对于基层农村来说,并没有什么额外的行政压力。2月26日本刊记者来到吴家镇广福村时,村长赵丽平正在修自家的猪圈,广福村因养猪和种葡萄比较富裕。赵丽平说,村里开大会也给大家讲“家电下乡”的政策,买不买就看各家打算了。在这个人均年收入3000多元的村子里,村民致富的方式比较多。由于靠近城市,当地人到绵阳的饭馆里买潲水喂猪,成本非常低,所以村里出了不少养猪大户。1997年和2001年绵阳市在吴家镇建了一个垃圾填埋场和一个垃圾处理厂,绵阳市环卫局将垃圾车承包给一些村民,这是让村里人眼馋的一个行当,“一个车一月能赚三四千呢”,只是村子里猪粪和垃圾污染严重。

52岁的王汝学在广福村属于中上等收入,他养了40多头猪,种了近两亩地,年前刚刚添置了一台“家电下乡”的洗衣机,旧的洗衣机坏掉了。和多数农民一样,王汝学不记得洗衣机的牌子,“才550元,好用就行”。王汝学老两口一年的收入能有4万多元,加上国家粮食直补,养母猪也有财政补贴,对他们来说生活过得非常轻松。几天前老王刚刚花7000多元买了一台“劲扬”牌大马力的三轮摩托,能够拉饲料和运输猪,买电器的支出对他来说不算什么。唯一的儿子在绵阳市区开了个小门面,一年下来小两口收入1万多元。王汝学说,即使他养猪比儿子更挣钱,在农村过得比儿子舒服多了,年轻人还是喜欢外面的世界,是不可能回来生活的。

像吴家镇这样的城郊农村,年轻人仍然充满了对城市生活的想象。李秀蓉也向记者抱怨她招不到工,家里的“双排座”需要一个司机四处送货,虽然她给司机一个月1000多元的待遇,但是“在农村打工很没面子,年轻人情愿钱少也要出去”。而这种强烈向往,对于家电厂商来说,则极有可能是今后长期拉动需求的一个利润增长点。

企业格局

在绵阳市区,很容易看到“长虹”的印记,这个本土喂养出来的行业大户,是当地人的骄傲。由于有区域优势,绵阳地区的彩电普及率比一般农村高。长虹电器(中国)营销公司副总经理冯西涪告诉本刊记者,根据他们的调查,四川江油、绵阳等富裕的地方彩电普及率有80%,平武、北川等地则在30%~60%不等。

从2007年底开始,财政部和商务部提出了财政补贴促进家电下乡的思路。为何把补贴比例定为13%?商务部的一位负责人称这是一种非常巧妙的方式,因为当前的家电出口退税率为13%,“即把对出口家电产品的优惠政策直接补给我国的广大农民”。农村市场之前几乎是中小家电企业的天下,大品牌在一、二线城市厮杀,不知名的中小品牌占领农村市场。但是随着近两年农村市场消费能力的提升,一些大品牌也开始注意农村市场。一种说法是,“家电下乡”政策的实行离不开一些大型家电国企的推动,家电业遭遇了出口寒冬,极欲拉动内需的大企业看准了农村市场。

从第一批进入“家电下乡”企业的名单看,政府制定的门槛让大企业直接受惠。比如“企业年家电产品销售额在本省位居前列,一般应在5亿元以上”。自2007年12月起山东、河南、四川三省进行了“家电下乡”试点,对彩电、冰箱(含冰柜)、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。首批中标的生产企业出现以海尔、长虹、康佳、海信等大企业为主导的格局。

原本占有品牌优势的大型家电,有了“家电下乡”的政策刺激,销售增长明显。从2008年下半年开始,席卷而来的金融危机以及四川地震受灾,使得长虹电视下调了市场预期。但是负责绵阳分公司的冯西涪说,结果出乎意料,“今年是最奇怪的一年,所有厂家都降低了预期,但是我们绵阳从去年11月到今年春节的销售却尤其火爆,很多产品卖断了,生产跟不上”。这种现象,一方面是因为相比于发达地区,经济封闭的地方受到金融危机的冲击小,需求仍在稳步上升。另一方面,冯西涪看到农民的消费观发生了变化,“很多建了新房的地震灾民,搬新房后开始买家电。经历灾难后,大家觉得只要人还在,有人有房子就可以消费得起”。

今年1月18日,长虹在重灾区北川、平武、安县、江油试点推行“长虹家电农村信贷消费”,长虹与农村金融机构、经销商合作,获得审核通过的农民可以直接享受“零首付、零利率、零成本”贷款消费,“在擂鼓镇这一个地方,过去乏人问津的平板电视,两天卖了30多台”。

比较起来,彩电属于在农村普及率比较高的家电,因此增长幅度相对较小,而电冰箱、洗衣机是刺激农村消费最主要的产品。美菱电器西南大区总监方荣新告诉本刊记者,农村消费市场的启动,已经引起了各大家电企业的注意,美菱冰箱绵阳分公司在2006年的销售额是3000多万元,2008年就达到了1.8亿元,农村市场的增长贡献很大。“我们自己调查的结论是,全国农村冰箱拥有率为23%,增长的空间相当大。”美菱冰箱去年调低了产能,结果“市场行情突然爆发,我们和经销商都措手不及,大量的库存卖了出去,现在全国的冰箱行业都处在一个底库存的水平”。

为了保证国家的让利能够落实到农民身上,“家电下乡”的登记制度非常严格。这让经销商们有些着急。占有绵阳70%以上家电销售市场的家福来电器公司王利强(化名)说,现在“家电下乡”的每一个环节都控制严格,以他们为例,生产企业将货发到四川分公司后,再发到绵阳办事处,然后分发到家福来这样的代理商,代理商发给基层的经销商,每一批货品必须到货后填好登记单,确认回执后,才能执行下一步。“哪怕货就在我们身边,如果网上登记的程序没有走完,也不能卖。”

但是作为首批试点,四川去年初刚刚“家电下乡”时反应不太热烈。四川省商务厅调查发现,由于“家电下乡”产品必须开具发票,而大多数基层经销商每月按定额缴纳增值税,他们担心卖下乡产品利润低。去年3月,四川省商务厅特意邀请媒体到5个市和5户试点企业调查,又与四川省财政厅商量,争取四川省国税局的支持,一度“不重点强调‘家电下乡’的缴税环节,大大提高经销商的积极性”。四川省商务厅负责该项目的一个管理人员告诉本刊记者,四川试点以来,购买“家电下乡”产品的农民兑换补贴的比例为97%。“我们正在与省财政厅研究,希望今年省政府出钱给甘孜、阿坝、凉山这样偏远地区的经销商多些补贴,让他们愿意送货到农民家里。”

“家电下乡”第一批以大企业为主的格局,一度让中小企业不安。以浙江为例,浙江冰箱产能占到了全国产能40%以上,市场覆盖达到全国农村市场60%,但除了星星冰箱之外,其他浙企都无缘“家电下乡”头班车。浙江的冰箱生产大户奥美珂电器有限公司在2007年底正式向当地的冰箱企业发出了共同抗议联盟的倡议,一些品牌加入。奥美珂电器有限公司副总施立科告诉本刊记者,他当时非常担心他们这些牌子不大的企业,原本多年建立的农村渠道会瞬间崩塌。

转机出现在2008年下半年,国家的“家电下乡”企业招标标准发生了变化。在2008年10月家电协会组织的“家电下乡”招标座谈会上,大企业和中小企业开始了“辩论”:大企业一再希望抬高门槛,而中小企业觉得农民消费水平并不高,他们对农村市场更了解。最后商务部、财政部的招标书评分标准中,适应农村的性能占到45%,售后服务占到30%,企业能力只占15%,而企业生产规模、研发能力等只占到2%~3%。于是一大批原本厮杀在三、四级市场的中小企业入围,分享逐渐铺开的全国市场。去年底刚刚入围的成都阿波罗电器有限公司总经理谢小新告诉本刊记者:“‘家电下乡’现在成了企业的通行证,既然国家放低了门槛,中小企业也可以从大企业分得一杯羹。”

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