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H&M:微物之神

2008-12-16 13:02 作者:于萍 2008年第47期
在整个时尚界面对金融风暴的犹疑和摇摆中,H&M 4年前开始施行的“设计师联姻”无意中成为时代精神的象征。H&M设计总监玛格丽塔·范·登·博施(Margareta van den Bosch)对本刊记者讲述了这一模式的源起与未来。

H&M设计总监玛格丽塔·范·登·博施

在整个时尚界面对金融风暴的犹疑和摇摆中,H&M 4年前开始施行的“设计师联姻”无意中成为时代精神的象征。H&M设计总监玛格丽塔·范·登·博施(Margareta van den Bosch)对本刊记者讲述了这一模式的源起与未来。

设计师工作的地方叫“白房子”,位于瑞典斯德哥尔摩市中心一栋谦卑的砖块大楼里,很大,能装下100多人,其实也确实有这么多人,几乎囊括了全瑞典成熟的老设计师与崭露头角的新锐。不在伦敦的跳蚤市场溜达或巴黎的布料集市挑拣时,玛格丽塔·范·登·博施会在这儿坐阵,统领这一大帮子人,为H&M编织那种平价的时尚梦。这位有一点点胖、说话非常轻柔的妈妈级人物从1987年就担任H&M的设计师,起先她就是个买手,从东南亚的代理商手里接过些廉价货色,杂乱无章地摆到店里,后来她组建了一支设计团队,开始推出只此一家的产品。自始至终,这家服装公司灌输给她的价值观都没有变:贩卖又便宜又好的时尚。

这是一种朴素的小生意人观点,没有叫人生厌的吹嘘卖弄,也缺乏膨胀的伟大和危险的热情。可在这个行当,“小人物”总是不被重视,最开始H&M被当成GAP或OLD NAVY这种廉价街头品牌的同伙,没钱的年轻人拥抱它,随着财富的增长与品位的提升,他们终将抛弃它;之后H&M又因为紧跟潮流更新快速被纳入“快时尚”这一支,其别名还包括“模仿者”与“跟屁虫”。可玛格丽塔始终坚信H&M不同于其他,她有卑微的目标——“为了更多人,为了更有趣”,也有好像不切实际的理想:“我们要与顶级品牌站在同一起跑线上。”

2004年6月,这个理想因为一个大人物的加入成为现实。香奈儿的设计师卡尔·拉格菲尔德宣布为H&M设计30款服装。这种高端与低端的联合并不新鲜,2003年纽约的艾萨克·麦兹拉西(Isaac Mizrahi),一位成衣能卖到4万多美元的设计师,为品牌Target推出了只要20多美元的平价女装和配饰系列,被当做“设计师联姻”的开创者。那次合作说不上多成功,却也引起关注,玛格丽塔也开始为H&M寻找这样一个人:“我们考虑过很多设计师,卡尔·拉格菲尔德当然也在列表上。我们一位艺术总监说他私下里认识卡尔,可以去问问他,我们当然毫不迟疑地说好。之后卡尔就同意了!这简直令人发抖,但后来的合作极为顺利。”

这30款衣服包括售价49.9美元的褶皱丝绸上衣、99.9美元的小黑裙、129.9美元的晚装夹克,比起H&M一两百元人民币的常规价格,那是贵了,可比起动辄上万的香奈儿,简直像捡的。这一系列在当时H&M全球500多家店铺(共有店面1100多家)限量发售,不再复制,被称为“大众限量”。H&M对设计没有限定,除了一条:不香奈儿。卡尔·拉格菲尔德自称这次联姻的产物“既非经典,也非潮流,而是种无人能及的风格”。他说他始终迷恋着H&M,当下的时尚就是买香奈儿的人也会逛逛H&M店,“世界不再一分为二,而是合二为一”。虽然说得很玄虚,人们还是领会了卡尔·拉格菲尔德这个名字所代表的精神,看清了价签上的数字,发售当天就疯抢一空。H&M在这次合作中收获了什么?一件挂着59美元价签由“时尚大帝”设计的男式夹克。卡尔·拉格菲尔德自己都忍不住夸赞:“超凡脱俗!”他穿着这件衣服曝了好几次光,声称就是比这贵上10倍的也不如这件好。

“一个点子如果不能复制,那就不是好点子。”这是玛格丽塔对首次“设计师联姻”的总结,也意味着一种开始,2004年后,这种模式成为2008年H&M与川久保玲合作推出的设计H&M每年一度的招牌菜。先后与斯黛拉·麦卡特尼、Viktor&Rolf、罗伯特·卡瓦利以及川久保玲合作。今年,川久保玲为H&M设计的圆点衣和不对称剪裁,在东京店铺引发了混乱的疯抢,上海H&M店里的几件也在10分钟之内卖光。斯黛拉·麦卡特尼曾经说,之所以选择H&M,是为了满足那些喜欢她却买不起她衣服的人们。玛格丽塔从H&M的角度做出回应:“我们受到知名设计师青睐的秘诀,是顾客群更广泛。”今年11月,H&M又宣布了2009年的合作对象:英国设计师马修·威廉姆森(Matthew Williamson)。

合作之后,卡尔·拉格菲尔德又说了一次:“贵的和不贵的在本质上没有区别。”H&M的“不贵”却像个秘密一样被营销学专家们反复讨论。1947年这是个叫做“Hennes”(瑞典语中“她”的意思)的女装品牌,与男装品牌“Mauritz”合并后成为“H&M”。总裁斯特芬·帕森(Stefan Persson)至今也没忘记品牌1967年第一次海外扩张的场面。那家店开在伦敦,这位创始人的儿子当时29岁,他拿着一摞ABBA的唱片在街道上招揽诱导顾客。这件小事总是出现在宣讲H&M企业文化的开头,它意味着事必躬亲、勤俭持家。如今ABBA乐队解散了,H&M却热得发烫,它已是全球扩张速度最快的服装品牌之一,市值超过60亿美元,可公司成员想坐头等舱,除非有紧急情况;打车,也是不被赞许的行为;据说90年代为了削减管理开支,斯特芬·帕森禁止管理层使用手机,如今也只有少数职位可以享用手机特权。买最便宜的布料,不拥有自己的工厂,所有代工加工点都选在劳动力最便宜的地区,比如中国、土耳其,并坦率承认这一点。1997年H&M发布承诺,所有商品全部标注生产地,正值奢侈品牌苦心营造神话的辉煌时期,这项宣言遭到排斥,斯特芬·帕森说:“为发展中地区带来积极影响的方法,就是到那里去,买他们的东西,给他们工作。”

玛格丽塔·范·登·博施所带领的设计团队像对待容易腐烂的水果一样对待H&M,保持新鲜、流动。她管这个叫“闪电转速”:一件衣服从设计到出现在店面只要20天,全球超过1000家店铺每天都在更新(比这更快的只有西班牙品牌ZARA,但ZARA的售价要高30%~50%,店面数量少于H&M;GAP的同类周期需要一个月)。这些飞速呈现的产品有着模糊的边界——看上去,似乎跟当季大牌发布的流行趋势有些像嘛。但玛格丽塔说抄袭是严厉禁止的,她的团队总是像停不下来的蚂蚁一样在街头、音乐会、影视剧等一切可能的地方寻找灵感,有时候,他们甚至不相信T台。还有着另外一些禁忌:产品绝不允许出现性字眼,绝不过分前卫。“只有被大多数人所接受,才是真正的时尚。”

在扩张初期,H&M曾经犯过选址错误,选择郊区的工厂店,与廉价品牌比邻,但迅速转变了策略,全球店面全部坐落于繁华商业区,纽约第五大道、芝加哥密歇根大道、香港九龙、上海淮海路……对面,经常正是香奈儿。做广告的钱也没少花,凯特·莫斯、麦当娜都曾是代言人,但这些产品本质之外的花销并没有转嫁到产品的价格上。这是种聪明却难拿的策略,甚至有些卓尔不群,既让大众接受,又准确抓住了自诩清高的精英们感到战栗的要点,拉拢他们。于是有了高低混杂的形象:2007年H&M中国首家旗舰店在上海开张,这座城市仿佛也因此变得不同。一下飞机,出租车后座上的小电视屏幕就开始播放H&M制作的电视时尚节目,《欲望都市》服装指导“红发老太”帕特利夏·菲尔德正在那儿阐述当季流行趋势搭配法则,好像你抵达的是纽约,车子转进城中弄堂,穿着拖鞋排队买路边摊生煎的年轻姑娘,手里正有一只白底红色H&M大字的手提袋。这一景象也让很多市场分析师感到困惑,照这种玩儿法,H&M的生产成本控制得再低也很难赚钱,“除非工厂在火星上”。可今年最后一季度的财报显示,受金融风暴影响,H&M的利润增长速度有所减缓,但仍在增长。

金融风暴让H&M的“设计师联姻”模式和亦正亦邪的形象成为时代精神的象征。时尚行家们开始鼓吹:节俭谨慎成为行事的准则。可鉴赏力依然需要体现,那就使“少就是多”成为颂歌,“必须是少的,可少又必须是多的”。当代的时尚偶像是美国新任第一夫人米歇尔·奥巴马,平常日子穿H&M,大选日穿Narciso Rodriguez。要么买最好的,要么买最便宜的,没有中间道路可走。可H&M又出人意料地将两端拧结在一起,看上去,H&M就像个年轻姑娘,她的热情活力、八面玲珑,仍让那些老派人感到迷惑。可玛格丽塔并不同意这个说法,她不愿意将范围限定在男性或女性,而是“一种人,一种追求又便宜又好的产品的人”。说的其实不是H&M,而是它的顾客。从有商品交换起,这就是买家心里暗藏的最简单的法则,现在却需要用一场金融风暴来唤起。

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