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优质生活的可寻空间有多大

2008-09-22 14:10 作者:李三
德国柏林国际消费电子展(IFA)、美国拉斯维加斯的CES和日本的消费电子展堪称世界上最大的三个消费电子产品展。在当今消费电子的顶尖舞台上,优质生活正成为市场的增长点。

飞利浦8毫米厚的超薄液晶电视

德国柏林国际消费电子展(IFA)、美国拉斯维加斯的CES和日本的消费电子展堪称世界上最大的三个消费电子产品展。在当今消费电子的顶尖舞台上,优质生活正成为市场的增长点。

这是一个寻常的星期六的午后,飞利浦电子集团执行副总裁芮安卓(Andrea Ragnetti)走进一家电器商店,站在光怪陆离的电视墙前,他看上去若有所思,“我看到的是一排排基本雷同的电视。如果将这些电视的品牌标识去掉,还能区分出它们吗?”没有人留意到他的神情,更没人知道他的身份,芮安卓的脑子里想的是另外的事情,“性能和画面质量可以使一台电视不同,但我们必须承认,那不是消费者寻求的唯一目标”。

意大利人芮安卓在飞利浦电子集团的另一个头衔是优质生活事业部首席执行官,作为一个外来的管理人员,飞利浦决定把公司最大的一块业务交给他担纲,恰恰是看中这个管理天才对市场的高度敏感和丰富的国际管理经验。芮安卓今年48岁,毕业于意大利佩鲁贾大学,是3个孩子的父亲,他理解的优质生活不是一个抽象的概念,而是厨房、咖啡、电视机、电冰箱、电熨斗等等,芮安卓从生活体验中汲取灵感,他认为优质生活的可寻空间正在呈现出巨大的潜力。

三联生活周刊:在您看来,生活方式的改变给家电行业带来了哪些机会?

芮安卓:“生活方式”或许不是来宾们到柏林消费电子展考虑的第一件事,但这确实是一次非同一般的技术展会,我很高兴看到家电行业在今年的IFA上扮演了举足轻重的角色,冰箱等大型家电和电视机等电器产品目前已成为生活方式的一部分。

这是一个积极的反映,更加印证了我们在过去的一段时间所说的话:“消费者们不再仅仅只对各式各样的盒子、小配件和配置感兴趣了,他们更感兴趣的是产品、服务和应用,这些更贴近他们所追求的生活方式。”如同许多行业贸易展会一样,IFA从行业历史上就定义了消费电子究竟是要销售什么产品,还是把产品销售给谁。

三联生活周刊:“销售什么产品”和“销售给谁”有什么不同?

芮安卓:我们的关注点在于“给谁”:人,我们的顾客,消费者。生活方式是纯粹关于消费者的,他们告诉我们,他们想要提高或简化生活方式。是的,这或许意味着要提供给他们一个新的家庭影院系统,但也可能意味着应让他们享受一个更健康有益的生活方式。

三联生活周刊:致力于推动优质生活,您估计这个市场潜力有多大?

芮安卓:我经常强调,飞利浦的优质生活是为人们的良好生活状态提供健康保障和补充,从电视机、电动牙刷、电熨斗再到婴儿护理产品以及健康果汁和多功能咖啡机等,所有这些产品都是让人们的生活质量更高。良好生活状态是一种全球趋势,在发达国家如此,在发展中国家亦是如此,并且发展迅速。

健康和良好生活状态与我们息息相关,正呈现出巨大的潜力,它们呈现出一个整体的可寻空间,大约比我们先前的消费者电子产品市场和家电市场的3倍还要大。为了抓住这个机会,我们在基于对消费者的理解上成立了飞利浦优质生活事业部。优质生活远远不是上述部分的简单相加,把消费电子(CE)与家电和个人护理(DAP)业务共同引入,并将二者合并成一个独立的代表130亿欧元价值的销售力量。

三联生活周刊:我们注意到本次柏林消费电子展第一次把洗衣机、冰箱等列入到展览中,这说明了什么?

芮安卓:人们在厨房设备上的投资超过了以往任何时期,世界上一些成功的名厨已经把烹饪变成了一种优质生活的体验,而不仅仅是一种做菜方式。一些生活类电视节目不仅仅推动了厨房用品的销售,而且把厨房变成了重要的社交场所,一个供家人和朋友聚会的场所。人们开始重新设计布置厨房外围,仿佛回到了古代,那时厨房就是起居室,只有在特定的场合中方才迎宾纳客。我们的厨具业务的发展正是得力于这种趋势。截至2005年,公司此类产品一直在收缩,但我们在过去的3年内仍然成功地把销量提升了40%以上,利润额也有健康增长,这不仅仅是简单地在卖商品。

三联生活周刊:身为飞利浦优质生活总裁,在这方面您有哪些成功的产品案例?芮安卓

芮安卓:比如咖啡。几年前,人们对咖啡并没有太大的热情,充其量就是一种饮料而已,但目前风靡全球的美食咖啡连锁店已经使得饮用咖啡成为一种时尚的生活体验。

在家享用咖啡也成为一种时尚,而在这个领域我们与其他厂商建立了成功的业务合作关系,通过品牌合作,在2001年推出的Senseo咖啡机,7年来全球销量已逾2000万台。在欧洲,它甚至改变了人们咖啡饮用的习惯,单在荷兰和比利时,就几乎有一半的家庭都备有一台Senseo咖啡机。
拥有了这款产品,您只需添加新鲜的奶泡,轻轻一按,足不出户就可以得到卡布奇诺、拿铁或玛奇朵咖啡。一切都是那么简便随意。

去年我们在高端咖啡机市场上取得了长足的发展,并推出了浓咖啡机产品,我们在小家电细分市场上的增长速度达到了有史以来最高的13%。

三联生活周刊:家电行业是一个依靠零售和强大的合作伙伴才能做起来的行业,飞利浦在这方面有什么诀窍?

芮安卓:通过与各类零售商建立积极的合作关系,我们奠定并巩固了在家电市场领域的地位,例如合作市场推广项目,其中包括“我们的健康生活运动”。在主要的分销连锁的协助下,通过一系列创新性市场活动,我们成功推广了榨汁器产品和其他的厨房用品。

凭借几十年的经验,我们与世界著名的零售企业集团缔结了长期的合作关系。但是,我们的零售业务并不仅仅局限于传统的零售企业。我们利用施华洛世奇品牌建立了时尚产品领域的一个独特概念——带USB记忆棒或耳机的施华洛世奇水晶珠宝产品,这款产品为飞利浦的产品销售渠道另辟蹊径。

世界上有很多零售商并没有进入电器设备领域,而是在一些辅助性市场上为我们运作,诸如时装、营养、健康以及家居装饰等。

厨房可能就是这种联合的一个“受益者”:您的厨房挤满了多少消费者品牌——食品、饮料、器具以及用具?食品和饮料的准备需要各种原料,而我们已经将其中的机遇应用到商业方面。这些合作伙伴关系也代表了传统思维的变迁:要推出CD和DVD播放机,我们以前需要其他行业提供音乐和电影。现在,正好相反了——我们试着让合作伙伴能推出自身新的生活方式体验。

三联生活周刊:参观中我们有这样的感觉,很多公司都在外观设计上拼命下工夫,您认为外观设计对一个产品的销售有多大作用?

芮安卓:作为一个骄傲的意大利人,请允许我拿菲亚特汽车来做个例子说明外观设计对产品的重要性。菲亚特近来的措施非常出色,已经向简单、富有意义和美观的汽车概念回归,新的菲亚特就是一个最好的例子:现代而又带有怀旧的味道。设计已经给菲亚特品牌带来了一次复兴,创造出家用汽车市场可能缺失的一种情感。

电视行业也是一样,可能消费者正寻找的仅是一种电视屏幕,但那和购买汽车是相同的,所不同的仅仅是产品而已。飞利浦广受赞誉的Aurea系列电视打破了电视产品以往的设计模式,其诞生是对这种曾经被誉为“世界之窗”的媒介的颠覆性创新。

重视设计绝不意味着我们不再对产品的实用性加以关注。技术引领依然是我们永恒的追求,我们将之视为业务发展中的“保健因素”,这也是新产品脱颖而出的制胜法宝。

消费电子的昨天和今天

柏林国际消费电子展是德国历史最悠久的工业展会之一,在上世纪20年代曾经叫做“国际无线电展览”(International Funk Ausstellung),“IFA”就是这几个德文的缩写。虽然时间过去了80多年,来这里参展的产品也发生了翻天覆地的变化,消费电子产品日新月异,早已经不能与无线电时代同日而语了,但这个展览依然使用着充满了怀旧意味的名字。

历史上柏林的IFA也曾经留下了辉煌的印记,比如,在1930年的展览会上,著名物理学家爱因斯坦曾经发表演说并展示了刚刚诞生不久的电视;1967年,当时的德国外长象征性地启动了红色按钮开关,那一时刻被认为是德国进入彩色电视时代的时间坐标;1983年,柏林IFA上首次展示了带有环绕音响的电视;1995年,IFA成为真正意义上的多媒体多功能的消费电子展览,以后的展览也都朝这个方向发展,柏林的IFA成为娱乐电子行业最重要的展览。

1924年12月第一次举办IFA时还叫做“德意志无线电展览”,当时有242个厂家参展,展览的面积为7000平方米,参观的人数达到18万人,当时收音机是展览会上的绝对主角。1928年,电视机第一次出现在展会上,后来电视一直是IFA的明星。直到第二次世界大战以前,柏林的IFA一直是欧洲最重要的展览之一。战后,这个欧洲最有名望的展览曾经进行过一段时间的巡展,先后在杜塞尔多夫、法兰克福、斯图加特等地举办,从1971年起,这个展览在柏林固定下来,每年举办一次。

今年的柏林国际消费电子展是第48届,它早已跻身为全球消费电子业的顶级展会,今年柏林展的主要演员是高清平板电视、数码相机、笔记本电脑、音响和GPS导航设备等,从中人们可以窥见消费电子行业的一些新发展趋势。

如果说展会期间厂家与销售商之间的交流务虚的成分颇多,数以万亿计的合同定单就全都是真金白银了。在18万平方米的展区内,有超过10万的专业人士来到这里参观展台并一掷千金地签订合同,记者看到在几乎每个公司的展台上,都专门设立了一个供应商专区,这个地方主要用来进行业务洽谈,一般只对专业客户开放。截至9月3日展会闭幕,参展商与客户签署的合同总额超过了30亿欧元,比去年高出约10%,创下该展会交易额新纪录。

因为东道主的缘故,西门子、博世、AEG等多数的德国品牌占尽主场优势,占领了IFA位置最好的几个场馆,但气派最大的仍然是日本、韩国这两个国家。索尼、松下、三星、LG以及飞利浦都有自己单独的大场馆,当然租用场馆本身也是一个公司实力的体现,柏林IFA平均每平方米的日租金是158欧元。

来自中国的几个主要家电品牌也在比较显要的位置搭建了自己的展台,海尔展台更是全部雇用了德国姑娘来展示自己的产品,洗衣机和冰箱是海尔最重要的两个产品。

还有一些参展商是专门为大品牌提供零部件的公司,例如电源连接线、金属小部件以及橡胶管等等,每个展台都很小,一般也只有一两个看摊位的人。可别小看这些做小买卖的厂家,问了几个参加展览的德国人,他们骄傲地说大公司虽然品牌有名,场馆也都非常气派,但到底谁更赚钱还很难说,这些做小买卖的厂商利润非常可观。

在柏林消费电子展览会期间,会场上经常出现身着红色服装,特别是头发都染成红色的女郎,她们是展会主办方专门聘请的形象模特。她们像精灵一样出没在每一场演讲、每一场新品发布会上,在柏林市区繁华商业街和旅游景点也有她们的身影,她们手里经常拿着小摄像机故作拍摄状,但其实游客拍摄她们的时间远比她们自己拍摄景点的时间还长。柏林的主办方为了推广展会费了不少心思,这些被称为“IFA小姐”的红发女郎除了出席各种活动以外,还要在电视机、洗衣机、冰箱、吸尘器以及咖啡机旁摆出各种姿势来表现产品的优点,例如更清晰的画面、更薄的屏幕、更节能的冰箱洗衣机等。表现功能更齐全的咖啡机的确有点困难,好在IFA小姐们可以直接操作咖啡机器,一个很简单的单体咖啡机能够制作出五六种口味不同的咖啡。

“更薄、更清晰、更环保”是本次展览的一个大主题:“更薄”主要是表示平板电视厚度更小,形象的说法是电视要像一幅画一样可以“贴”在墙面上;“更清晰”要表达的内容是电视画面更接近真实,用专业的语言表达叫做“黑色更黑,白色更亮”;“更环保”比较容易理解,新一代的产品在功能更多、更齐全的前提条件下消耗的能源更少。根据飞利浦工作人员的介绍,他们的电视机、吸尘器等新一代产品可以降低能耗30%以上,其他厂家的产品也大致都能达到节能30%或者更多。

勤俭持家一直是德国家庭的传统美德,老一代的德国人尤其如此,他们不大会为了迎合潮流频繁更换家用电器,但如今,这个传统正面临着环保主义的挑战,因为“老旧的家用电器能耗非常高,从节能减排的角度看,不够环保”。德国经济部副部长彼得·欣策在推销政府的节能计划时介绍说,德国的冰箱和洗衣机平均使用年限分别为17年和14年,在技术和产品更新换代日新月异的今天,这些产品已经算得上是老古董了。

这些老物件的能耗非常高,德国政府正在考虑具体的节能计划。这个计划的主要内容是,为每个以旧换新购买新型节能产品的消费者提供最高150欧元的补助,为达到节能目的,德国政府准备拿出2亿欧元的资金。有个这样的政府具体节能的计划,厂家自然都乐于制造更先进更环保的产品。

以电视机的进步为例

多年来,电视始终是消费电子展上最吸引眼球的明星,尽管老一辈电视机会随着新生代的出场而过季,但作为消费电子标志性的产品,从电视诞生的那一天起,它就一直是不可或缺的角色。从产品来说,原本只有黑白彩色、屏幕大小等简单的分类,随着新技术的不断应用,传统的概念被颠覆了,如今电视机已经成为集科技于大成的传播载体。

在柏林展厅里,前来参展的电视机上各种各样的技术指标贴得令人眼花缭乱,再加上公司标记的LOGO,电视机跟贴满广告的F1赛车差不多了。飞利浦公司的工作人员告诉记者,即使一些专业的销售人员,也不一定都能弄清楚这些专业名词背后的含义,其实最重要的一点还是要自己来判断,有些公司可能更重视电视画面的对比度,有些可能更重视画面质量,如果两台电视放置在一起的话,就更容易比较出哪台更清晰一些。

飞利浦公司在展台上放置了多台型号和技术不一的产品,最新的产品在外观设计上更明快,以前传统的电视黑框被简单明了的白色有机玻璃替代,整个电视机屏幕就像一幅画镶嵌在一个没有镜框的玻璃里一样。“您是否觉得这样的效果比原来的镜框设计要让人感到更舒服?使用了更高科技的电视在显示黑色画面时,黑色更黑,在显示白色画面时,屏幕要更光亮一些,我们的专业语言叫做黑色更黑、白色更亮。”

尽管专业人员尽量使用通俗易懂的语言推介自己的展品,大部分观众仍然一头雾水,只有专业人员的眼睛才能对电视画面效果一目了然。飞利浦优质生活大中华区首席执行官黄瑞仁先生来自新加坡,他询问我们看电视的时候是否开灯,多数人回答“开”。“那你们通常开白色灯光还是暖色灯光?”答案是:年轻一点的人多是开节能的白色灯光,老年人一般喜欢暖色调的灯光。他说这个简单的问题是消费者购买取向调研的一个小测试,“通过一些这样的调研,终于明白多数消费者购买电视机的意向选择了。飞利浦公司在柏林展出的两款电视机:一款是古典或者原创型,适合比较稳重和成熟的人群;另一款叫做奥雷拉,更适合追求时尚的年轻人的口味”。

飞利浦在1996年推出第一台平板电视,当时消费者的基本需求不外是希望看到新颖的、令人激动的和独特的东西。很快,制造商将电视从客厅的角落挂到了墙上——平板电视革命性地改变了消费者观看电视的方式。

飞利浦全球优质生活事业部总裁芮安卓用“雷同”描述自己在电器商店的感受,他说:“我知道,性能和画面质量可以使一台电视不同,但我们必须承认,那不是消费者寻求的唯一目标。”一般情况下,电视不会是人们的日常消费品,对很多消费者来说,电视——尤其是大屏幕电视——是一笔固定资产支出。在芮安卓看来,电视已经是生活方式的一部分,“您想将电视放在哪儿?放在家具上面或旁边?电视旁的装饰是什么?您的电视,就如同您对室内设计的品位一样,旗帜鲜明地呈现出您的生活方式。飞利浦和其他同行业者一样,利用先进的技术不断地对平板电视创新,但是,我们在纯技术以外的领域带动创新,这一点委实是对电视行业的挑战,我们要做的就是将电视设计的边界线进一步拉长”。

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