首页 > 往期内容 > 时尚(旧) > 正文

伦佐·罗索:先锋品牌收藏家

2008-09-15 14:54 作者:于萍
也许更像一个收藏家,Diesel创始人伦佐·罗索在10年间陆续买下诸多具有艺术气质的品牌,组建起一个先锋时尚集团。他又始终信奉小生意人的信条:“重要的不是庞大,而是保持独立、新鲜和酷。”

伦佐·罗索

也许更像一个收藏家,Diesel创始人伦佐·罗索在10年间陆续买下诸多具有艺术气质的品牌,组建起一个先锋时尚集团。他又始终信奉小生意人的信条:“重要的不是庞大,而是保持独立、新鲜和酷。”

伦佐·罗索依然住在他的家乡巴森。那是个意大利山区小县城,山顶2500英亩的“Diesel农庄”盛产水果和蔬菜,足够供养罗索夫妇以及6个孩子(从4岁到29岁),从他家的窗户望出去,正好可以看见Diesel总部。这个距离威尼斯有1个半小时车程的小地方,整日昏昏沉沉。上一次热闹起来是2003年,2.5万名宾客齐聚此地胡闹一通,他们挥舞着手中的请柬,上面写着伦佐·罗索的邀请词:“论牛气纽约无人能敌,论有趣迈阿密登峰造极,论时髦当数伦敦,论漂亮莫过巴黎。要说最温馨,还是巴森,那是我的家乡,它在意大利。”这是在庆祝Diesel创立25周年。今年9月,Diesel即将30岁,伦佐·罗索说盛大的庆典还会有,却不在这里举行,就让巴森保持它可爱又家常的宁静。

有一份生日礼物提前送达了。7月21日,伦佐·罗索掌控的Only The Brave公司宣布并购荷兰品牌Viktor & Rolf,获得该公司的大部分股权,全面接管其业务及全球高级成衣、配饰及鞋子的授权。至此,这位时尚界的收藏家又入手一枚先锋品牌,Only The Brave(意大利最大的服装公司)也越发庞大,其中的从属关系是:OTB拥有牛仔裤品牌Diesel,副牌55DSL,比利时品牌Maison Martin Margiela,希腊品牌Sophia Kokosalaki,荷兰品牌Viktor & Rolf以及制衣公司Staff international,后者又为包括Vivienne Westwood在内的6个品牌提供制衣和推广服务。这个庞然大物可以看做自20世纪90年代末开始的时尚品牌集团化经营的又一例,增长势态与旗下品牌知名度喻示着又一个LVMH集团即将诞生,可细数其间成员,性格虽迥异,艺术气质却一脉相承。而它的统领者伦佐·罗索,恰恰是个反对庞大和芜杂的人。

Diesel 25周年庆时,他宣称这家公司如同一个孩子,“饱经挫折,却心满意足”。5年后,这位大家长稍微有些焦灼,今年6月他对《WWD》说:“真希望Diesel能再小一点。每当我转换角色,以消费者的身份看到利润以10亿美元为单位增长,都忍不住感叹:这个牌子太庞大了。”目前Diesel在全球有200多家店铺,据估计年销售额约12亿美元。

1978年伦佐·罗索加入意大利时装企业天才集团时,仅仅是个拿着纺织品贸易学校毕业证的农村青年。“15岁时,我得为自己的教育做出选择,我又不爱学习,听说意大利开了第一家时尚学校,非常好毕业,我就去了。”Diesel也不过是个二线品牌,价值700万美元,是他起了这么个名字,“这个词短小精悍,叫起来朗朗上口,虽然有顾客以为我们是卖柴油机的,但这正是我们牛仔裤的内涵——活力四射,朝气蓬勃”。最初那活力并不那么容易被接受,Diesel标志性的满是破洞污渍、手工漂洗做旧的牛仔裤总是遭到顾客的质量投诉——他们误以为那是残次品。伦佐·罗索也整天乱发飘逸,胡须不整,以百年不变的皮夹克和牛仔裤示人,被嗤笑为怪诞和癫狂。他关心的不是销量,而是独特。

1991年,一个穿Diesel牛仔裤的肥硕女人出现在时尚杂志广告页上,她腰间的赘肉几乎漫过窄细的Diesel标志。接下来是“这玩意儿太热”——修女奋力撕开长袍,露出Diesel标志。还有两名海军深情接吻——当时正逢美国军队同性恋争议沸沸扬扬……这是反讽主流的Diesel广告——“为了成功的生活。”伦佐·罗索比较早地认识到:“时尚贩卖的不是销量,而是梦想。”他试图用牛仔裤来讲故事,推销青年人叛逆的生活态度,它触动了人们隐秘的意识,形成一种独特的小生境。20世纪90年代末期,奢侈品消费的升温使时尚变成了温床,任何怪念头都可能滋生,任何人都可能成功,后来很多人都想从伦佐·罗索身上获得启示,比如,极具冲击力的贝纳通广告或者倡导保环的GAP。相比之下,Diesel从一开始就没有放低身价,绝不讨好大多数,它和它的顾客之间形成了一种小众又自鸣得意的沟通,就像这个意大利人所说的:“Diesel从不诱导顾客该买什么,而是传递一种对生活的感受,我相信顾客的智力,他们也相信我。”

Viktor & Rolf也经历了相似的饱受挫折的初期。1993年由荷兰设计师维克托·霍斯廷(Viktor Horsting)和罗尔夫·斯诺伦(Rolf Snoeren)创立,这两位同年出生,毕业于同一所艺术学校,还越长越像,共同推行着“概念时尚”——用装饰圣诞树的彩球做配饰,为模特戴上蘑菇造型的帽子,花边缎彩上衣镶满气球,或者让模特穿上黑衣在毫不透光的房间里走秀……维克特·郝斯汀曾经说:“时尚从来不属于荷兰人,我们注定难出头。所以我们想引起注意,但也往往起到反作用。”最初10年间,他们因为太艺术了而不被接受。2006年商业推广略有起色,替欧莱雅设计了一款香水。香水是现今时尚最大的谎言和一本万利的买卖,但Viktor & Rolf并没有失去本色——那是一瓶永远都打不开的香水。随后他们以明星设计师身份与H&M合作。被并购前,Viktor & Rolf依然“有名无市”,作品常常被博物馆收纳,2007年的T台造型也频频被当成时尚与艺术亲密无间的例证:那是些僵硬的模特,头上顶着巨大的衣架,仿佛被吊起的玩偶。可品牌仅在米兰有一家自营店,据估计年营业额约1000万欧元。对于并购,他们的态度是:“我们希望开发出我们的品牌的全部潜质……不仅是在寻找一个有钱人来实现梦想,还在寻找志同道合者。我们非常欣赏伦佐·罗索的反传统性格,以及这种作风为他带来的成功。”

仿佛浪漫主义者寻找同伴,除了Diesel,Viktor & Rolf,终于也与Maison Martin Margiela为伍。这也是个有名的怪诞品牌,自1988年创立以来,还没有人见过设计师马丁·马吉拉的真容,甚至有人猜测根本不存在这么个人,他顶着“解构大师”的帽子,用扑克牌拼接的服装,好像沾过1万个人手指印的二手衣,每年一件的诡异反艾滋病T恤来引发话题。只有在一份鲜为人知的通信中,马丁·马吉拉才稍稍有了点面目:他喜爱“黑客”文化和老电子游戏,总是从草根摇滚乐中寻找灵感,过着低科技生活,连自己制造的衣服都不穿只去跳蚤市场……如果把Vivienne Westwood也算上(伦佐·罗索并不拥有股权,但为其提供生产和推广),他们因为脾气相投聚在一起,又有着巧合的联系:Viktor & Rolf的两位设计师初出道时是马丁·马吉拉的实习生,而与这位神秘设计师通信的是性手枪乐队经纪人马尔科姆·麦克拉伦,他正是老妖婆韦斯特伍德的前男友。这群浪漫主义者厌恶制式化,有偏执的艺术信仰,相信少数比多数更高贵,并且仿佛生来对成功不感兴趣,偏爱注定失败的事业。
可是现在哪一个艺术家不愿意得到大笔金钱来进行创作,除非拒绝它会得到更大乐趣。在那次通信中马丁·马吉拉将伦佐·罗索的财政支持称为“提供了精神稳定”。品牌自2002年被收购以来,营业额有显著增长,2007年上升50%,达到约6000万欧元。在保持品牌独立性的基础上,Viktor & Rolf获得了更大发展与推广,也是伦佐·罗索对这次并购的目标。

平衡“大”和“酷”,保持财政健康的同时又要避免艺术创造力被侵蚀,这是所有品牌为伦佐·罗索出的一道题。他用Diesel表明自己的态度:虽然日益“大众”,能做的不是自毁,而是坚持最初的特立独行。Diesel式的叛逆广告还在运行,2007年也赶了环保风,但主题为“全球变暖已经准备好了”,画面中是触目惊心的被海水淹没的纽约、伦敦、巴黎……今年的广告更加阴郁,以黑白老电影的手法将画面分割,有点莫衷一是,他说这是在欢庆颠覆与神秘。今年2月成衣系列“Diesel Black Gold”推出,算是对Diesel主线过分大众化的一次挽救,这一系列更加先锋、昂贵,只适合少数人。

有人说伦佐·罗索更像个美国做派的摇滚明星,他迷恋西部,不错过任何一场橄榄球,是个机车爱好者,可他前一天可能坐着博诺(Bono)的直升机出去转了一圈,第二天就在家里种菜浇花。他的“Diesel农庄”正坐落在他小时候爬上爬下的小山丘上,现在还开始自产自酿葡萄酒,他说希望尽可能保持这片土地的DNA。他从未搬离家乡,身上的农民特质仿佛超过了摇滚作风。不过他的家里挂着安迪·沃霍尔的肖像,那是他喜爱的艺术家之一,虽然俗套,却正应景,因为没有谁比他更适合当一个熟练摆弄艺术与商业的榜样了。

大和酷并不矛盾

——独家专访Diesel创始人伦佐·罗索

对于品牌并购,《三联生活周刊》是伦佐·罗索唯一接受采访的中文媒体。他对我们讲述了日渐庞大的Only the Brave集团的运行理念,平衡品牌良好财政与艺术创造力的哲学,以及即将到来的Diesel 30周年疯狂庆典。

记者:为什么选中Viktor & Rolf?

罗索:从他们事业的初期,Viktor & Rolf那层出不穷、叫人惊异的创造力一直在骚动我的好奇心。为了这次合作,我们花费了整整两年来接触、研究对方,因为我始终相信一种真正的合作伙伴关系,必须以相似的理念和价值观为基础。Viktor & Rolf很好地代表了整个Only the Brave集团中最高端的奢侈品牌形象:新鲜、现代,以及从制式化时尚中脱颖而出的独特设计——这正是叫我着迷的。我们对新晋品牌的筛选过程非常严格,我会频繁与许多设计师会面,来寻找那些值得分享共同的价值观并能成为合作伙伴的人。这感觉就跟几年前我为Diesel招兵买马差不多:寻找有关联的人。

记者:并购后你会为Viktor & Rolf带来什么变化?

罗索:当然要给它改变,但都是朝好的方向,我们的目标是帮助Viktor & Rolf拓展业务,包括扩大品牌的高级成衣线,开创新的产品种类,如眼镜、珠宝等,以及在全球高端购物区开设独立店面。Only the Brave集团中的制衣服务商Staff International将帮助它制造更多产品。

记者:维克托·霍斯廷和罗尔夫·斯诺伦是两个什么样的人?

罗索:我们见过许多次,他们非常独特,有才华,既聪明又勤奋。

记者:你已有的这些品牌,它们的异同是什么?

罗索:它们有显著的共同点:都是有惊人创造力的个体,对时尚的理解既独特又抓住本质。当然设计风格又截然不同:Maison Martin Margiela具有浓郁的知识分子气质,Viktor & Rolf 相当先锋和前卫,Sophia Kokosalaki则以高超技巧和错综复杂为特点。

记者:你又给Maison Martin Margiela带去了什么变化?还是保持它完全的独立?

罗索:我们帮助这个品牌开发了更广泛的产品,并更好地在全球推广,当然都是生意角度的。站在设计的立场上,Maison Martin Margiela非常独立和不受干扰,我十分尊重他们的创造性。

记者:一些品牌最初的财政状况并不佳,你需要特别费心吗?

罗索:的确,有时候我投入的精力和品牌的销售额并不成正比,但拥有一些这样的品牌,并给他们自由来发挥创造力,也使我能更好地表达自己的想法。我从来不以销售额作为判断标准,我投入的精力也大都跟新的设计计划、新系列的推出等有关。

记者:Only the Brave集团越来越大,你还坚持私有吗?如何平衡“大”和“酷”?

罗索:我们一直在极力避免上市。私有可以让我们更灵活,行动迅捷。我们没有一点进入股票市场的计划,我们根本不需要!大和酷亦不矛盾,重要的是忠诚于最初的梦想,保持创造力,并时时充满热情。

记者:Only the Brave与LVMH等大品牌相比,有什么不同?

罗索:Only the Brave集团是新型时尚集团,重新定义了新奢侈的概念。

记者:Diesel原本“小众”,现在“大众”了,你是否为这个品牌太大了感到烦恼?

罗索:Diesel其实还是有很大的成长空间,在生意上将会继续扩展,比如在中国,未来3年就有更多新店开张,在设计上也不断会有新鲜的创意。当然Diesel的主线越来越受到大多数人的认可,我们也不会因此流俗,而是坚持独创。同时今年2月推出了叫做“Diesel Black Gold”的系列,意味着一种随性的奢侈和现时感——它可不是适用于所有人,而为那些追求独特的人准备。

记者:Diesel式广告是为了冒犯主流吗?

罗索:我们从制作第一份广告时就想做点不一样的,一些品牌总是宣扬时尚产品可以让你的生活更成功,我们想讽刺这种逻辑。20世纪90年代初,我们使用了“为了成功的生活”这个口号,就是对那种持续了几十年的广告模式的嘲讽。到了2008年,我们有了新的创意,依然是反叛的,与其他时尚品牌圆滑和经世致用的方式不同,我们要欢庆颠覆与神秘。但我们的目的不是为了冒犯,而是想使人们好奇、思考,并得到一点点快乐。

阅读更多更全周刊内容请微信扫描二维码下载三联中读App,注册就有红包哦!

版权声明:凡注明“三联生活周刊”、“燃Ran”、“爱乐”或“原创”来源之作品(文字、图片、音频、视频),未经三联生活周刊或爱乐杂志授权,任何媒体和个人不得转载 、链接、转贴或以其它方式使用;已经本刊、本网书面授权的,在使用时必须注明“来源:三联生活周刊”或“来源:爱乐”。违反上述声明的,本刊、本网将追究其相关法律责任。

    相关文章

《立冬》现已上线即刻前往 App Store 搜索“三联生活节气”体验更多精彩。

《霜降》 《寒露》 《秋分》

微博@三联生活周刊
微信:lifeweek
扫描下载三联中读App
三联中读服务号