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青岛啤酒的全球图谋

2008-09-15 14:53 作者:董璐
英博收购安海斯-布希后,被安海斯-布希集团持有27%股份的青岛啤酒的命运将如何,始终是众人瞩目的焦点。而在国内啤酒市场占据13%份额的青岛啤酒,占中国啤酒出口量的50%以上,是美国市场上销量最高的亚洲啤酒,青岛啤酒总裁孙明波却说:“我们的国际化并不是指把产品远销到国外去。”国内市场也是它国际化的一部分。

青岛啤酒节让更多人认识了青岛啤酒文化

英博收购安海斯-布希后,被安海斯-布希集团持有27%股份的青岛啤酒的命运将如何,始终是众人瞩目的焦点。而在国内啤酒市场占据13%份额的青岛啤酒,占中国啤酒出口量的50%以上,是美国市场上销量最高的亚洲啤酒,青岛啤酒总裁孙明波却说:“我们的国际化并不是指把产品远销到国外去。”国内市场也是它国际化的一部分。

“要么全球化,要么被全球化,别无选择。”这句话从6月刚走马上任的青岛啤酒股份有限公司总裁孙明波口中说出,颇有意味。就在一个多月前,第二大股东、拥有其27%股份的安海斯-布希(Anheuser-Busch,简称“AB”)公司,刚刚与比利时英博啤酒集团(InBev,简称“英博”)达成一项520亿美元的收购要约,若收购完成,AB将成为英博的全资子公司。2004年6月3日,AB集团斥资7亿多美元收购哈尔滨啤酒(简称“哈啤”),是因为在美国市场占有率已经超过50%的AB受到美国反托拉斯法的限制,在本土不能再兼并企业。而它的老对手南非的SAB集团和美国第二大啤酒公司米勒集团在2002年联合,发生在中国的哈啤收购案是来自全球市场的蝴蝶效应所致。

英博收购AB可能给青岛啤酒(简称“青啤”)带来的影响则是显而易见的,图谋北美市场的英博集团此次收购一并扩张了中国市场。目前,华润雪花啤酒以697万千升的年产量位列第一,青啤则以506万千升排名第二。但并购一旦完成,英博在中国的年产量将合计为485万千升,包括英博(中国)的产量294万千升、哈啤的149万千升,以及百威武汉工厂的42万千升,若再加上英博持有的珠江啤酒24%的股权和青啤27%的股权,将很可能跃居中国市场的首位。更何况英博最擅长的经营策略就是“目标性的收购行动”,它的收购显得急切而干脆。1997年,英博收购南京金陵啤酒60%的股权,次年又收购了南京亚力啤酒80%的股份并易名为“南京啤酒”。2002年,英博以1.6亿元收购珠江啤酒24%的股份,次年英博又以3500万美元收购了浙江KK啤酒集团70%的股份,随后又以1.3亿美元收购马来西亚金狮集团在华啤酒业务50%的股权。英博最近一次的收购案是在2006年耗资59亿元人民币全资收购福建最大的啤酒企业雪津啤酒。目前青啤公司持有30.56%的股权,从理论上讲,英博存在控股青啤的可能。

孙明波则认为保持青啤的独立运营,对股东才是最有利的,“2003年我们引进外资的条件是战略投资者要支持青啤的发展,不能喧宾夺主,所以和AB签订的《战略投资协议》条款中有一条是其股权不能超过27%,这其中7%的股权表决权须委托青岛市国资委管理。和AB合作以来我们一直独立运营,销售收入从2002年的69亿元增长到去年的135亿元。英博这样的上市公司,做任何决定都会以增加股东的收益为出发点。我们始终认为青啤保持独立运作,对股东是最有利的,将远远大于一些其他的波动造成的结果,对于股权问题我们会从青啤股东利益最大化来处理”。同时,孙明波也很明确一点,那就是:外资品牌的扩张给国产品牌带来很大压力,但要在全球化中占有一席之地,不能用阻挠的手段,只能提升自身能力。当年青啤和AB的联姻,也是出于国际化的考虑。

上世纪90年代,以百威、嘉士伯、喜力、生力和科罗娜等为代表的几十个国际啤酒品牌就已纷纷进入中国市场,但2001年以前的中国市场他们并不适应,外资品牌不断收缩战线,国内啤酒品牌则迅猛发展并在不断并购整合之后,形成了青啤、燕京和华润等强势全国性啤酒集团,以及哈啤、重庆啤酒、金星、珠江等区域化的强势啤酒公司。随着2001年中国加入WTO,关税壁垒逐步消失,对于国内啤酒企业,最后一块“遮羞布”也将失去。外资品牌携雄厚的资金实力、国际先进的生产技术和管理经验卷土重来,国内啤酒行业也逐渐从春秋混战进入到战国时代,在2003和2004这两年时间里,各大啤酒集团纷纷寻求战略伙伴,与国际大公司合作,加快扩张。

“国际巨头的到来,将中国市场变成一个国际市场。而青啤虽然在国内是头号啤酒品牌,但在全球市场还是个小企业,无论从资本实力和技术、还是管理上,都无法与这些国际巨头抗衡,很难经得住全球化经济的浪潮。”孙明波回忆,他是当时青啤与AB谈判的主力成员之一。“中国的啤酒市场是全世界最有利可图的一块市场,也就是成长性最好的市场。”青啤集团董事长、前总裁金志国这样判断,并选择引进战略投资,提升运营能力,以期能与国际啤酒巨头抗衡。1993年青啤在H股上市时,AB公司购得青啤的4500万股,占当时青啤总股本的5%,10年后青啤和AB联姻之时,再看那5%,似乎是AB早就埋好的伏笔。所幸的是AB接受了青啤的理念,青啤迈出资本国际化步伐的同时也收获了先进的技术和管理经验。

“我们不可能放弃中国市场来谋求区域的所谓国际化市场,这是我们的根基,同时中国市场也是国际化市场中最有吸引力的一部分。”孙明波说,“先成为国内最强的公司,不失时机地拓展我们认为合适的市场。”目前青啤占中国市场份额的13%,山东、华南和西北是青啤的优势市场,也是它的现金流来源。孙明波这个“在国内取得充分收益,才能具备在家门口参与全球竞争资格”的想法没错。但是酿酒原料价格的上涨和国内竞争激烈程度的加剧,都使得国内啤酒市场毛利率低下。

“2006年我们做过统计,国内每100升啤酒仅有2美元的利润,相对美国每100升啤酒20美元的利润,非常微薄。”孙明波认为中国市场利润率低下和啤酒市场竞争程度高很有关联。国际上衡量市场集中度的指标是赫芬达尔指数,指行业中所有企业市场份额百分比的平方和,而赫芬达尔指数的倒数则表明一个市场当中存在几家同等规模的竞争对手。去年底中国赫芬达尔指数的倒数是不到17,说明中国的市场相当于16或17家同等规模的企业在竞争,市场集中度很差,导致竞争激烈。美国去年底的赫芬达尔指数的倒数则不到4。“虽然经过不断并购,市场集中度每年都在提升,但中国是个后发市场,全球10大啤酒企业都已进入,谁整合谁的难度都很大,所以中国市场不会发展成美国市场那样高集中度的市场,注定要经历竞争非常激烈与薄利的阶段。”孙明波断言。

与高端定位的青啤相比较,青岛啤酒公司旗下定位在中低端的崂山啤酒、汉斯啤酒和山水啤酒利润更薄。“中国的啤酒消费群体呈金字塔形,中高端只占很小的一部分,而塔底的容量非常大。低端市场代表广大的消费群体,随着这个群体收入的提高,肯定会进入中高端消费群体,市场并不是静态的,这些品牌是企业的背书。”孙明波解释道,这就是很多企业即便“赔钱赚吆喝”也不会放弃低端品牌的原因。

据青啤上半年财报显示,原材料价格上涨使得青啤的成本增加了9亿元,虽通过产品结构调整、技术创新和节约能源,已经消化了部分成本,但下半年也不容乐观。而青啤的投资却没有停止,今年6月青啤在成都投产的啤酒厂10万千升的产能已经供不应求,准备进行第二期投资。成都市场本是华润啤酒的据点,但孙明波认为:“现在是一个消费多元的时代,不可能单一品牌重复消费,人们需要寻求更时尚、更有个性的新产品,特别是中国频繁的人口流动能带动各种文化交流,老城市也会有活力,这都有利于新品牌的建设。”而这样的竞争形态又给国内啤酒市场增添了诸多变数,谁了解消费者,谁就有机会,英博或将吸取2001年之前外资品牌的挫败而寻求更温和的合作方式,而非强行收购。

在业界对青啤股权产生诸多猜想的同时,孙明波已经在探讨新的运营方式,扩大国际市场的战果。“消费者对啤酒有新鲜度的要求,而且由于运输成本较高,啤酒销售不宜采用远程贸易的方式,所以我们开始尝试在当地合资建厂和寻找代工企业等新方案。”孙明波说。1978年就开始出口新加坡的青啤在东南亚市场建立了良好的品牌形象,而由于1997年金融危机的影响,东南亚地区经济下滑,大大提高了关税,所以青啤出口到东南亚的成本激增,价格让消费者难以承受,东南亚市场的销量受到极大影响。2005年青啤在台湾地区10万吨生产能力的啤酒工厂投产,给了青啤极大的信心,青啤决定继续在海外建厂降低成本,而将要在泰国建立的工厂正在曼谷选址。“一旦这个模式成功,将会在包括美国市场在内的其他地区快速复制。”孙明波说。

青啤是最早进入国际市场的中国品牌之一,截至目前,远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区,居中国啤酒出口量首位,占中国啤酒出口量的50%以上,已经形成北美、欧洲和东南亚这3个强力出口三脚架。美国市场是青啤国际化的骄傲。2002年以前,美国市场的啤酒销量占世界第一,涌进美国市场的外国啤酒多达400多种,包括丹麦的嘉士伯,荷兰的喜力和德国的贝克。青啤在1972年中美建交后开始进入美国市场,这种苦味小、口味淡的新型啤酒借助美国的代理公司莫纳克啤酒公司的销售网络,在1981年销量便达到80万箱。在1981、1985和1987年美国华盛顿、密西西比州举行的三次匿名评酒会上,青啤摘得桂冠后,很快成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒,并转由世界500强企业皇冠(Crown)公司代理,走出中餐馆和唐人街,进入大型超市等主流渠道。目前,青啤还是欧洲市场上进入家乐福、欧尚等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌。

“国际化并不是赶远集,销售到国外去。出口产品是我们国际化的起点,逐渐我们会有更丰富的国际化经营,就像去曼谷建厂这样,利用国外资源和生产要素,从资本经营的高度运营国际资本。我们的愿景是做‘在全球拥有影响力品牌的国际化公司’,这不可能一蹴而就,但期望我们的品牌提升能带动国际化。”孙明波认为,青啤的品牌是他们最重要的财富,在2005年成为2008年北京奥运会合作伙伴,也是为国际化铺垫,用品牌带动国际化。“在东南亚投资建厂也是因为我们品牌先行了一步,有信誉积累。”孙明波说。经过3年的奥运营销,青啤的品牌价值已经从2005年底的199.91亿元,上升到2007年底的258.27亿元,而根据市场研究机构益普索中国(Ipsos China)奥运赞助效果跟踪研究报告显示,国内青啤被访者购买意愿由54.1%提升到了75.7%。

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