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阿斯顿·马丁的“北京008”

2008-09-08 15:15 作者:李三
——专访阿斯顿·马丁汽车公司总裁乌尔里希·贝兹

2008年4月,在北京车展上展出的阿斯顿·马丁跑车

如果不是奥运会,“北京008”阿斯顿·马丁艺术展很可能引起时尚界更大的关注——展期与2008年北京奥运会开幕式的时间吻合,这个安排的确比较大胆。

对阿斯顿·马丁汽车公司总裁乌尔里希·贝兹(Ulrich Bez)来说,仅有“007座驾”是不够的,他是个想象力丰富的人,詹姆斯·邦德不过是一次表演而已。自2000年就任总裁以来,贝兹带领阿斯顿·马丁逐步扩大产品线,一步步向全球市场进发。

贝兹博士的故乡在德国斯图加特,他曾经在保时捷、宝马等担任主任设计师,著名的宝马Z1和保时捷993就是他的杰作。

三联生活周刊:我们注意到,英国一些传统的轿车品牌在过去几年中先后出售给大的汽车公司,为什么会是这个结果?

贝兹:回答这个问题,首先要了解英国社会。英国原本是一个汽车工业领先的国家,在很长一段时间内,英国的汽车制造业领先于欧洲本土。但从上世纪六七十年代开始,欧洲本土的汽车工业开始快速发展,对此,英国汽车工业界似乎没有给予足够的重视,岛国心态或者说思维方式让英国汽车业渐渐落后于其他国家,竞争力严重下降,技术也没有及时更新。但即使是这样的情况,英国的汽车制造商依然坚持品牌至上的哲学,这真是一种既矛盾又尴尬的处境。

三联生活周刊:于是,阿斯顿·马丁也成了福特旗下的子品牌?

贝兹:亨利·福特本人曾经6次拜访过阿斯顿·马丁公司,在他看来,阿斯顿·马丁是一个非常有诱惑力的跑车品牌,对财力雄厚的亨利·福特来说,买下阿斯顿·马丁用不了多少钱。在这样的情况下,阿斯顿·马丁终于成了福特的一个子公司。但福特公司终究是一个产量很大的汽车巨头,他们并不重视阿斯顿·马丁的生产、经营以及品牌拓展这些具体工作,有一年阿斯顿·马丁只生产了994辆跑车,而卖出去的跑车数量只有40辆。

三联生活周刊:2007年,汽车投资联盟收购阿斯顿·马丁成为新东家,这个变化带来了怎样的影响?

贝兹:在经历了一段非常艰难的时期后,情况终于有了变化,阿斯顿·马丁从福特公司独立出来,重新找回了自己的个性和特点,成为一个独立的跑车制造公司。

事实上,从2004年起,这个有近百年历史的英国跑车制造商开始赢利,2007年我们有了自己的生产线,我们用8年时间让阿斯顿·马丁重新恢复了元气。2007年,我们被来自中东的两个金融集团收购。其实在汽车行业,即使是奔驰、宝马这样的大公司,也是有股东的。有股东并不是说我们失去了独立性,股东投资是为了回报,我们的股东并不直接参与跟汽车有关的设计、制造、销售等经营活动。当然作为公司的董事长,我如果需要3亿或者5亿英镑的资金投入,就需要跟董事会成员们一起制定一个有足够说服力的计划,然后把这个计划书提交给股东会议。我的经验是,只要我们把家庭作业做好,我们总是能够得到股东方面的支持。

三联生活周刊:跑车在世界上有很多种类,作为源于英国的一个跑车品牌,阿斯顿·马丁的最大特点在哪里?

贝兹:首先,阿斯顿·马丁的故乡在英国,英国跑车的制造哲学与德国、意大利、美国以及日本是完全不同的,在强调格调的同时,英国跑车更趋向于制造的简洁,因此,我这样形容阿斯顿·马丁:简洁、不张扬,但看上去很漂亮。

这里说的简洁不是一般意义上的简单,而是更高层面的制造工艺。我们知道,当今世界汽车工业不断出现新技术和新材料,英国工程师总是能想出很好的办法,把这些复杂的技术和新材料嫁接到跑车上,让它看上去和跑起来时依然保持优雅的运动姿态。

之所以能做到这些,有赖于英国悠久的手工制作传统,以及高明的汽车制造大师。真正的跑车除了需要强劲动力,还需要格调,而这些格调就是通过英国人的手工制作表现出来的。拿阿斯顿·马丁V8 Vantage做个例子,人们会发现,我们的跑车具备优雅及蓄势待发的姿态,驾驶者及乘客座椅的位置更低,更接近车辆的重心,因此能更强烈感受到驾驶者操控车辆时的响应。这是一种独特的感受,驾驶者与跑车之间的互动就是这样直接而迅速。

三联生活周刊:阿斯顿·马丁跑车经常出现在“007”的电影中,这种方式对品牌传播到底有多大的帮助?

贝兹:确切说詹姆斯·邦德是英国绅士的代名词,“007”是现实社会与虚拟社会之间的一个载体,所有想象力和品位都在这部非常英国的电影中得以体现。能够为邦德提供座驾当然是宣传阿斯顿·马丁一个很好的机会,阿斯顿·马丁与邦德是一种情人关系,虽然不是经常见面,但是每次在一起总是很兴奋。

三联生活周刊:为了在“007”的电影中获得出场时间,阿斯顿·马丁是否要支付费用?车辆的改装由谁来完成?

贝兹:既然与邦德是情人关系,当然不涉及金钱的问题,公司只负责提供车辆,我们与“007”没有其他任何商业关系。

以前电影里的阿斯顿·马丁跑车经常被安装一些特殊装置,例如火箭炮以及各种机关等,最新的《皇家赌场》,“007”还在轿车上装备了很多最新的电子设备等,所有这些附加设备的安装完全是由电影制作公司的工程师或者技术人员来完成,车的颜色以及内饰等等,他们都可以随意改变,我们只提供所需型号的跑车。

三联生活周刊:但就其本质,跑车还是一个交通工具,您认同这个说法吗?

贝兹:车从根本上说是一个代步工具,它的用途是把有需求的人从A带到B,后来随着人们生活水平的提高以及汽车工业的发展,汽车被赋予了更多的功能,从这个意义上说,跑车就成为人们充分表达自我的平台。

我们一直与艺术有很深的渊源,我们希望公司制造的跑车能成为有生命力的东西。阿斯顿·马丁很早就开始和一些艺术家合作,我们把跑车交给艺术家,他们可以随意在轿车上挥洒他们的艺术想象力。作为一个限量跑车制造商,我们把每辆制造出来的跑车都看做是一件艺术品。

三联生活周刊:阿斯顿·马丁出于怎样的考虑进入中国市场?

贝兹:阿斯顿·马丁关注中国豪华跑车市场已经很长时间了,但作为一个产能非常有限的跑车公司,我们没有像大众、宝马或者丰田公司那样的财力,而且我们的客户群体数量非常有限,而要求又非常高,所以我们在进入任何一个市场之前都要做详细的市场调查,每个决定都要格外谨慎小心。随着中国经济的快速发展,人们的消费水平迅速提高,豪华轿车在中国销售很好,我们认为,高端消费群体已经从成长逐渐到成熟,这时,阿斯顿·马丁车驶入中国也算是水到渠成。

我们生产销售的是价值昂贵的豪华产品,我们希望合作伙伴不但要理解、了解阿斯顿·马丁作为一个跑车的品牌价值,同时还希望合作伙伴对奢侈品市场有充分的了解,熟悉中国豪华轿车市场行情。

三联生活周刊:对于中国市场有什么期待?比较现实的销售目标大概是多少?

贝兹:能否建立一个功能强大的销售网络是品牌能否取得成功的钥匙,作为一个跑车制造商,我们的产量尽管不是很大,但是我们总是追求把服务做得最好。阿斯顿·马丁进入中国的时间很短,我们刚刚经历了热身阶段,要学习的东西还很多,眼下最重要的是把开始的阶段做好。

我们的目标是今年底之前销售50辆,从长远看,我希望每年能够在中国销售250辆阿斯顿·马丁品牌的跑车。

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