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名牌时代的时尚逃兵

2008-07-29 04:34 作者:苗炜 2008年第28期
越来越大的产业,越来越大的利润野心,1985年,伯纳德·阿诺特收购了迪奥,此后20年,他将LVMH集团发展成全球最大的奢侈品集团,拥有50多个品牌。阿诺特之后,Richemont集团、Prada集团相继诞生。于是,应该讲究个性的时尚行业,变成了一部在全球整齐划一、高速运转、所向披靡的商业机器。LVMH集团的一位主管说:“我们的疆域已经拓展到超越有钱人的范畴。”

“新裤子”乐队引发了梅花运动服的流行,“我们不喜欢奢侈品,不喜欢跟风。我们的审美其实就一个字——‘紧’”。图为“新裤子”乐队键盘手庞宽

飞跃球鞋的故事就像一个神话,它原本售价只有十几元人民币,被法国人重新设计后,在欧洲卖到了50欧元。这个故事被不断演绎,故事主角也从“飞跃”以讹传讹变成了“回力”。故事的神奇处在于,法国人的设计与包装如何把这双普通胶鞋变成了一个时髦品。营销专家说,只有法国人才能拯救飞跃球鞋。这个判断基于这样一个事实——时尚历来是西方世界占主导的叙述,时尚中心是法国,是意大利。一双中国产胶鞋在香榭丽舍大街上得到认证后才能被赋予更多的“文化意义”,明星布鲁姆穿上“飞跃”才能让这双鞋变得时髦,这样的故事在时尚产业中并不少见。

但这双胶鞋改变了“中国制造”与时尚业的关系。以往,许多时尚产品讳言他们在中国进行生产。美国知名皮货制造商考奇(Coach)是少有几家坦承自己的产品大多出自中国的品牌之一,他们把生产全都放在低价劳动力市场中,以提高自己的毛利率。美林证券一位分析师说过:“对于那些卖着天价但成本低廉的奢侈品而言,我认为在中国进行生产不是什么大不了的事。”但那些世界顶级品牌却虚伪地遮蔽中国这个“世界工厂”对他们品牌构成的价值,他们强调“欧洲制造”。古奇主要的一家工厂位于佛罗伦萨附近的斯坎迪奇,古奇在这里收集并处理皮革,切割完毕被运往几十家小车间进行组装。这些车间里的大部分工人都出生于皮匠世家,古奇以这家工厂作为意大利标识而遮蔽之后的加工生产流程。事实是,1997到2002年的5年,这家工厂的出货量增加了6倍。1997年,路易威登生产一个经典款皮包需要23天,到2002年,只需要4天。

越来越大的产业,越来越大的利润野心,1985年,伯纳德·阿诺特收购了迪奥,此后20年,他将LVMH集团发展成全球最大的奢侈品集团,拥有50多个品牌。阿诺特之后,Richemont集团、Prada集团相继诞生。于是,应该讲究个性的时尚行业,变成了一部在全球整齐划一、高速运转、所向披靡的商业机器。LVMH集团的一位主管说:“我们的疆域已经拓展到超越有钱人的范畴。”

现在,唐娜·托马斯,一个常驻巴黎的时尚记者,率先对这架商业机器提出尖锐的质疑。她在著作《奢侈如何失去光泽》中认为,时尚产业的规模越来越大,流水线生产势必以牺牲工艺的昂贵成本为代价。手工作坊精心定制的奢侈品与如今批量生产的时尚根本就是两回事,但资本家通过一整套严密的媒体推广,利用人们追逐身份的意识,放大了品牌的成本与效益。

1957年克里斯汀·迪奥在接受《时代》周刊访问时,曾以艺术家的口吻,将时尚这门学问形容为“人类对抗庸俗的最后庇护所”,“在这个重视常规与统一的机械时代,时尚自我且独一无二。即使是最骇人听闻的创新也应该被坦然接受,因为它们保护我们免于粗制滥造与单调乏味,为了对抗阴郁,时尚一定得被小心捍卫”。

法国版飞跃球鞋

 

但现在,唐娜·托马斯提出“时尚逃兵”的概念,希望消费者更加理性地看待时尚。这样的声音其实在历史上已经出现过许多次,100年前,齐美尔就提出,个体只有通过与物化现实保持距离,才能实现对现代日常生活的审美超越。

20世纪60年代的西方,新时尚通常是那些“失去社会地位的分子”引入的,时尚经常源自反主流文化的成员当中。反主流文化是一场自觉的运动,它既反对传统价值和既定的观念,也反对市场意识形态。它提出个体自我表现和自我实现,并且对个性、创造力、快感赋予了特别的价值。从文化历史上看,这是又一次浪漫主义运动。

如今,中国的“经典国货”从各种渠道隐秘地流行起来,有人酷爱回力球鞋,有人酷爱梅花运动衣,有人收藏60年代的工业品,有人开小店叫“失物招领”。它们也都保留着60年代的烙印。中国的60年代设计在被重新发现其价值,巴黎的老作坊和复古设计,也在以新的面貌被再次纳入时尚体系,这些或许都与唐娜·托马斯的“时尚逃兵”立场建立了微妙的关系。但我们在观察这一潮流时,发现时尚产业在这几十年中的流转也许更发人深省——唐娜·托马斯说,时尚品牌经过大牌设计师的设计,经过中国加工制造,回到欧洲变成时尚产品,再销售到中国,价格起码提高了10倍。而我们所考察到的一双飞跃球鞋或者一件梅花运动服,也只有从中国到欧洲,被法国或者意大利包装后,价格才能提高几十倍。有意思的是,这些中国60年代的设计,许多本身就来自对欧洲四五十年代设计的模仿。

这个饶有趣味的过程,恰是我们通过反思全球化,寻找其中位置的一个特别有价值的坐标。

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