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中国汽车消费的三个年龄层

2008-04-28 16:05 作者:李三
1998年12月,第一款别克新世纪轿车下线,从这个时间点算,上海通用汽车在中国至今走过了10年路程。探讨未来10年路,上海通用汽车总经理丁磊说,“上海通用在中国的目标是:在每个细分市场都要成为领先者”。

2007年4月20日,“Buick Riviera——别克未来”双门概念跑车在上海国际车展期间举行了隆重的全球首发仪式

1998年12月,第一款别克新世纪轿车下线,从这个时间点算,上海通用汽车在中国至今走过了10年路程。探讨未来10年路,上海通用汽车总经理丁磊说,“上海通用在中国的目标是:在每个细分市场都要成为领先者”。

“在我看来,别克就像早上八九点钟的太阳,冉冉升上一片光明。我们和上海通用一起奋斗10年到今天,看到这么大的场面,我非常感动。”4月12日,上海通用汽车总经理丁磊在“A New Day—别克·未来”的主题活动中,动感情地说出这番话。

丁磊1963年生于上海,1988年毕业于复旦,同年进入上海大众汽车有限公司开始职业生涯,后在1995年被上汽集团抽调到上海汽车工业浦东轿车项目组,参与上海通用的筹建。在人生履历的最初几行,丁磊和上海通用就连在了一起,在中国经济腾飞的黄金年代,他和别克一道,享受着“奋斗”的过程与结果。

“别克品牌上世纪二三十年代到中国,1949年由于某种原因在中国中断了一段时间,1994年上海通用和美国通用建立了合作谈判,到1998年中国又重新发布了别克品牌。”1998年12月,第一款别克新世纪轿车下线,从这个时间点上算,上海通用汽车在中国至今走过了10年的路程。在丁磊记忆中,“当时是作为市政府第一号工程,发布也是在4月份,我们在上海一个游艇上发布了我们第一个宣传片”。10年过去,丁磊先生居然还能脱口说出当时宣传片的片名。

21世纪的中国市场红火得让人眼热,汽车市场尤其如是,各路豪杰尽显神通。别克品牌是由最初单一的“新世纪”开始的,10年后的今天,别克已经拥有5大车系近40款车型的完整产品线,累计销售已经突破160万辆。“从赛欧到GL8到英雄产品凯越,陆尊、君越、君威到林荫大道,伴随着品牌的生长,我们产品线也在发展。别克作为一个来自美国本土的品牌,拥有超过100年的历史,它在回到中国后的2006年,就以30万销量超过了美国本土,去年销量达到35万辆,今年有希望接近40万辆。销量作为一种成长记录,证明了别克在中国10年走过的轨迹,非常辉煌。”

上海通用汽车总经理丁磊先生有这样一句名言:慢进就是后退。在回顾别克在中国10年成绩的同时,丁磊说,更希望探讨未来别克10年的路,“上海通用在中国的目标是:在每个细分市场都要成为领先者”。

成为领先者,在竞争激烈的市场谈何容易?对于上海通用副总经理孙晓东来说,只有了解消费者的习惯才能把别克带到一个新的高度上。

消费阶层大体是与财富积累相对应的,孙晓东给我们提供的是另一个参照系——年龄。说到中国汽车消费者的习惯,孙晓东对于上世纪60、70、80三个年代年龄段的消费人群的分析颇有心得,他说:“这几年来我们竞争对手的新产品层出不穷,中国轿车市场现在竞争非常激烈,但对上海通用来讲,我们认为最大的挑战还是来自于目标消费群体。我们在研究其他竞争者的同时,更重要的是准确掌握上海通用的目标消费者的喜好。”

三联生活周刊:您是否注意到这些年汽车市场主流消费群体的变化?

孙晓东:在这个市场上,我们现在能够看到目标消费群体从上世纪60、70到80年代,他们有各自不同特点:上世纪60年代的人比较内敛中庸,在成功的道路上他们大多是刻苦加实干,机遇加诚信;“70后”比较包容开放,他们的消费习惯可能就更注重轿车的驾驶乐趣;“80后”比较开放独立,他们有自己的行为处事方法,他们的价值观念非常超前,对新生事物了解和接受能力都非常强,在选择轿车的时候,他们更喜欢选择有个性的车型。

总的来看,与欧美成熟国家比较,中国轿车消费者年龄越来越年轻。上海通用抽样调查显示,购买轿车的人有超过70%的意向是购买新车。年轻的汽车消费者,他们能够接受和参与多元的文化,更具有品位,追求独特性,并且开始能做到工作与生活的相对平衡。在产品上,他们对汽车的整体性能有更高的期待。现在,人们不像以前只要拥有一部汽车就能够证明自己了,人们普遍更加热衷于感受汽车给他们带来的体验。

三联生活周刊:对于不同年龄段的消费者,他们的购买意向有明显的不同?

孙晓东:中国消费者对轿车的了解和要求已经有了很大的变化,他们的价值观念以及对汽车理解的变化都会左右着他们的买车意向。在对多个购车指标的调查中,我们发现,大家不再强调单一某个指标,但第一看重的还是安全性能,安全性能依然是消费者购买轿车最关心的指标,关注程度在我们的调查中占8.6%;其次关注的是轿车的操控性能;第三是质量耐久性能,然后是外观造型、舒适程度、品牌口碑、形象、动力性能以及二手车价值等等,即使是排在后边的关于品牌的指标比重也达到了8.1%。尽管我们的调查是内部进行,但是这个调查的样本也有七八千人,因此,我们认为它能够说明一些问题。

三联生活周刊:但即使是不同消费层次的消费者,他们也有着相似的价值观。这也许是汽车市场遵循的一般规律?

孙晓东:单就购买汽车而言,消费者的差异性并不大。这些变化给我们很多启示,对一个厂商来说,不能只讲操控性或者只讲外观,这对我们也提出了更大的挑战。这些因素中,比如安全性,还有质量,这是一个基本门槛,如果你没这些,基本上就什么都没有了。

即使是不同消费层次的消费者,他们也有相似的共性和一致的价值观,我们可以概括为:他们在生活和事业上追求成功,内心有一种非常强有力的驱动力,享受和乐于展示成功带来的喜悦。尽管不同时代的人有不同需求,但是共同之处还是需要这种成就感,希望以积极进取取得成功。

对于别克来说,消费者的变化是我们极其需要关注的地方,过去10年别克取得了非常大的成绩,但在今天,由于市场环境以及目标消费群的变化,我们需要翻开新的一页。

三联生活周刊:“新一页”对别克这样一个老品牌来说,意味着什么?

孙晓东:作为一个品牌,它需要有传承,一个百年的品牌更需要有传承,但它也需要发展。过去我们讲别克品牌是大气、沉稳,但是现在市场情况出现了变化,很显然,今天消费群越来越年轻,越来越追求个性和品位,沉稳放在别克品牌上就显得有一点老气了,所以要改成大气现代。

我们需要在轿车的个性化和运动性能上下工夫,轿车的操控性能越来越受到消费者的重视。对汽车制造商来说,我们首先就要知道轿车的哪些部分对操控性能的影响最大,一般的轿车常识是,操控性能主要是由车身、底盘和发动机决定的,所以在新一代轿车的开发上,我们就加大了对车身、底盘和发动机的开发投入。比如即将在北京展出的新一代凯越,对待新凯越我们非常慎重,外形仍然找了原来的意大利设计师进行升级和更新,他也是原凯越的造型设计师。内饰我们请了日本著名的公司,使内饰更精制漂亮。我们对底盘重心进行了新的调校,还对车身多处进行了强化,这样做不仅提高了安全系数,也进一步增强了底盘刚性,轿车的运动感自然得到很大的提升。这些都使得这个品牌更有动感,更有年轻的趋向,更符合目标消费者的需求。

三联生活周刊:您认为中国现阶段的汽车市场处于怎样的水平?

孙晓东:在汽车行业有这样一个规律,当人均GDP达到1万美元时,轿车市场进入成熟期。在中国几个比较发达的城市,如北京、上海、深圳等,实际上已经进入了这个时期。日本是在上世纪80年代中期达到这个水平的,我们虽然比日本市场进入成熟期晚了很多年,但是中国进入成熟期的时间要比日本短得多。

我们的调查显示,中国轿车消费者已经进入比较成熟和理性的阶段,中国的轿车市场与欧美成熟市场越来越接近,人们既要美誉度,也要性价比。举个例子,以前销售人员可以用CD播放器有2个或者4个最多6个碟片来做卖点,但是到了现在,80%的厂家和4S店都已经提供试乘试驾,即使如此也不是试乘试驾完了就一定能够卖出车的。

从大的方面说,中国现在已经有了自己的轿车碰撞实验标准,我们的法律也越来越重视环境保护,在尾气和其他有害气体排放方面,中国已经全面实行了欧Ⅲ标准,北京甚至已经在执行欧Ⅳ标准,这个标准以后还可能提高。

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