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LG的抉择

2008-03-24 12:33 作者:尚进
2008年初全球钢材猛烈涨价,直接加大了电子产品,尤其是家用电器的生产成本。市场上一直在传闻电器行业的涨价问题,LG如何应对?

160亿美元是2008年LG电子在中国的销售目标,如果再加上LG收购LG飞利浦合资液晶面板厂的份额,这个数字很有可能突破200亿美元。而另一个数字显示,2006财年LG全球销售收入也不过384.6亿美元,当时中国市场以90亿美元的额度,占LG全球销售收入的23%。而2007年LG电子的全球销售总收入将超过40.85万亿韩元,达到439.7亿美元,中国市场无疑将成为LG全球最大的单一营收源泉。

这一系列数字的背后,则是LG对于《蓝海战略》这本华尔街畅销书,真金白银式的企业实践。钱·金和勒尼·莫博涅两位教授耗费15年收集资料论述的企业战略学研究,仅仅在不到15个月内,就被LG找到了最佳答案:从主要经营传统家用电器这种低利润恶性竞争的“红海”,逐渐将企业战略重心转移到了开启新市场需求的“蓝海”。手机和液晶电视,成为LG电子业务转移的新根据地。按照摩根士丹利分析师的说法,巧克力手机是LG进入全球主流消费市场的黄金入场券,与奢侈品巨头Prada的合作,让LG悄悄镀上了一层金箔。依靠硬盘可以记录电视节目的液晶电视,则让LG彻底进入到以技术融合为核心卖点的消费电子前沿。

面对中国市场在LG全球业绩中越来越重的影响力,在保持“蓝海”战略的思路下,专门为中国数字电视标准研发优化产品,成为LG中国的重任。不再仅仅满足于“左右时间”这种技术功能性的变化,针对2007年末国家数字电视地面传输标准的出台,摆脱有线电视机顶盒与付费收视的制约,尤其是对于全球数字电视平均50%的普及率,而中国类似数字只有2%的现实,新设计的LG70成为LG中国公司在奥运会前的新王牌,也让LG成为目前国内唯一支持数字电视地面标准的液晶电视厂家。可50%到2%的落差背后,则是LG的一些无奈。由于目前国内数字电视地面标准的配套标准彼此对立,光传输模式参数就有330多种,广电总局目前还仅仅只是先期预定了7种主要传输模式。正是由于配套标准的模糊,让LG70不得不内置了超过7种模式的多个芯片,直接抬高了最终产品的材料成本。另一个成本升高的潜在威胁来自全球钢材的疯狂涨价,昔日主导白色家用电器的LG如何应对,也将无形中直接影响那些还处于“红海”环境的老牌电器巨头做出抉择。为此我们专访了LG电子大中华区总裁禹南均。

三联生活周刊:2008年初全球钢材猛烈涨价,直接加大了电子产品,尤其是家用电器的生产成本。市场上一直在传闻电器行业的涨价问题,LG如何应对?

禹南均:从全球家用电器过去30年的趋势看,涨价是罕见的,价格随着新产品的更新换代基本上保持平稳、缓慢下降的趋势。固然最近原材料涨价对制造商形成了成本压力,但这个压力并非一定要转化成价格上涨。冷静分析就会发现,喊涨价最起劲的,多半是长期以来一直徘徊在中低端市场的制造商,他们的价格战术往往对上游原料供应非常敏感。反倒是那些以往定位中高端,并且以技术和设计见长的厂商,并没有对钢材涨价很紧张,因为他们对于原材料成本的敏感度相对低很多。LG相信品牌价值、核心技术和设计品位,将是消化原材料上涨等不确定因素的最强后盾。

三联生活周刊:不久前东芝自己终结了HD DVD,我们知道LG以前是既支持HD DVD,也支持蓝光的,未来如何?尤其是针对中国高清标准的不明确性,LG如何抉择?

禹南均:高清标准的技术竞争,绝对是我们这个商业时代最具市场色彩的竞争选择过程。LG以往的态度是消费者优先,在标准不明朗的时候,产品技术一定要保障消费者的投资利益,才会造兼容产品。随着市场技术标准逐步明确,LG肯定会顺应潮流规划蓝光产品。对于中国高清标准目前的混沌状态,LG不会操之过急,我们尊重中国市场和消费者的选择。

三联生活周刊:您在两年前执掌LG中国,大力度地改变LG产品战略,试图寻求所谓企业战略上的“蓝海”空间,那么LG现在走出了战略性亏损阶段了吗?

禹南均:过去两年时间,也许是我34年职业生涯中最艰难的时期。在我2006年调任中国以前,LG电子在中国的产品充斥着白色家电的味道,人们想起LG,马上就联想到冰箱或者微波炉,当时我们60%以上的销售额都来自白色家电。我认为这种低技术含量的产品并不是LG的重点,LG需要改变。LG正在扭转战略转移带来的营收影响,现在白色家电只占LG销售额的20%,80%以上的收入都来自手机和平板电视。

三联生活周刊:不久前LG收购了与飞利浦在液晶面板领域的合资工厂,LG成为最大股东。这是否意味着LG液晶面板生产供应将发生变化,这会不会影响到未来液晶面板新一代的技术升级?

禹南均:LG目前是全球最主要的液晶面板供应商之一,飞利浦整个集团在向高增长的医疗和优质生活转型,并不是说液晶面板这个高资本附加的产业没有诱惑力了,现在看2008年全球液晶面板的价格将继续走高,仍供不应求。LG将会越来越重视这块业务,在供货量和技术升级上,保持自己的产业地位。

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