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HD-DVD的自裁和高清晰前夜的徘徊

2008-03-10 13:24 作者:黄燕 尚进
如果没有PS3游戏机,没有索尼哥伦比亚电影公司,没有沃尔玛和百思买等零售巨头,新一代DVD格式之争的结果,会不会以东芝HD-DVD的壮士断腕做结尾?比这个问题更有意思的是,有了YouTube、TiVo机顶盒、苹果网上电影商店,以及每个人电脑上24小时不停吞吐数据的BT和电驴,蓝光DVD还能不能如同录像带和DVD这些前辈一样,稳稳坐收高清晰时代的暴利呢?

1月9日在美国拉斯维加斯举行的消费电子展上,参观者在HD-DVD展台试听

如果没有PS3游戏机,没有索尼哥伦比亚电影公司,没有沃尔玛和百思买等零售巨头,新一代DVD格式之争的结果,会不会以东芝HD-DVD的壮士断腕做结尾?比这个问题更有意思的是,有了YouTube、TiVo机顶盒、苹果网上电影商店,以及每个人电脑上24小时不停吞吐数据的BT和电驴,蓝光DVD还能不能如同录像带和DVD这些前辈一样,稳稳坐收高清晰时代的暴利呢?

HD-DVD与蓝光

2月19日,东芝总裁西田厚聪以一个鞠躬作为开场白,宣布全面退出HD-DVD。东芝将在3月前停止生产基于该技术的播放机和刻录机,为了维持内置HD-DVD光驱的笔记本电脑生产线,用于电脑、游戏机的HD-DVD光驱将逐步停产。迄今为止东芝在全球累计售出超过100万台上述产品,外界估计此次东芝损失达数百亿日元,大批消费者从先行者变成了“相关损失方”。

几小时后,原本支持HD-DVD的环球、梦工厂迅速表态转投蓝光,派拉蒙则在2月20日悄悄放出一份声明:“我们正在考虑发布蓝光碟片,派拉蒙对行业仅剩一种高清格式感到非常高兴,这对消费者来说是最好的结果。”一个月前好莱坞第一大制片商华纳倒戈蓝光,此后沃尔玛和百思买宣布只销售蓝光产品,一连串打击迫使东芝最终放弃了“直到去年12月形势都还不错”的HD-DVD。日本和北美市场蓝光碟片的占有率已经超过90%,即使东芝毅然半价救市,甚至打出了99美元的跳楼价都无法挽回局面。西田厚聪承认:“此种情况下,越早放弃对我们来说损失越小。”一直力挺东芝的微软也不得不发布声明,澄清HD-DVD落败不会对Xbox 360有实质性影响,“我们认为游戏才是游戏机最大的卖点,Xbox 360仍会拥有最丰富的次世代软件群和业界最多独占作品”。不过Xbox的经销商们已经开始抛售HD-DVD外置光驱,看来微软给Xbox接上蓝光是迟早的事。

其实大多数厂商都给自己留了后手,一转身就能从HD-DVD跳到蓝光。从HD-DVD诞生开始就和东芝并肩作战的NEC在2005年加入蓝光阵营,然后顺理成章推出了兼容两种格式的芯片,LG、三星也都以兼容蓝光和HD-DVD的播放机号召消费者。日立和万胜(Maxell)的合资公司一直支持HD-DVD并为其生产光盘,可这并不妨碍日立作为蓝光干将推出首款蓝光DV。东芝最终也会转向蓝光吗?西田厚聪的回答是“目前不考虑”,可接受业界统一标准是他们唯一的选择,除非东芝情愿错过庞大的高清市场。也许除了面子问题,专利许可费和过晚的进入时机才是主要障碍,东芝根本来不及量产自己的蓝光产品,最现实的方案也许只能是直接从其他人手中购买蓝光光驱装在自己的笔记本电脑上。

好莱坞的投票权

收购哥伦比亚,继续推出PS3游戏机,以及重新夺回平板电视市场老大的地位,索尼从内容到硬件对家庭娱乐的合围之势基本完成,由此看来蓝光的重要性远远超过了当年的BETA录像带。在上世纪70年代那场录像带格式之争中,胜利者是JVC开发的VHS,东芝最初支持索尼的BETA,但中途投靠了VHS。BETA的录制时间只有1小时,而VHS以2小时容量和低廉的价格迅速占领市场,逼得索尼在80年代末低头认输。DVD时代的东芝和索尼再次碰撞,结果得到华纳支持的东芝占了上风,双方融和成了一个DVD标准。但这也导致东芝过于依赖过去的成功,直到索尼拉出大部分DVD论坛成员建起蓝光联盟(BDA),东芝才提出了HD-DVD思路,还有许多人认为东芝向下兼容DVD是为了在其中塞进自己的专利。

说到底光盘只是存储介质,消费者购买的是内容。历史已经证明并且将不断证明,制片商们对技术标准拥有最终投票权,上次华纳支持东芝,而这次它站在了索尼一边,事情就这么简单。其实蓝光一开始并没有赢得好莱坞,由于华纳惯性选择了DVD的正统接班人HD-DVD,在内容方面东芝还要略占上风。直到2005年华纳和派拉蒙突然宣布同时支持蓝光和HD-DVD,这才让索尼拿到了多数票,2008年1月,华纳转投蓝光成了压倒HD-DVD的最后一根稻草。好莱坞的动机很容易理解,游戏业和网络下载分流了大批年轻观众,直接结果是每年200亿美元的DVD产业日益缩水,急于挽回颓势的制片商已经对格式之争失去耐心。他们必须选择一个能够适应未来10到15年的下一代DVD标准,而拥有两家电影公司和一家唱片公司的索尼当然更了解好莱坞在想什么。

又是一场格式之争,可20年前没有PS3游戏机,没有索尼影业,没有沃尔玛和百思买。实际上并不是东芝落伍了,也不是HD-DVD在技术上羸弱,只能说对消费电子界拥有发言权的人越来越多了,一两个公司想依靠技术标准,凭一己之力根本难以立足。游戏机就是这种发言权变化的好例证,索尼到2008年上半年PS3的销量将突破1500万台,由于内置蓝光光驱,许多人把它当成附送播放机的游戏机买回家,东芝对此毫无办法,因为全球游戏迷集中在20~40岁,他们才是家庭娱乐的决定者,他们才会去音像店买电影看。还有沃尔玛这样的大型连锁店,他们控制着消费者能买到什么,不能买到什么,所以当他们也开始对HD-DVD说“不”时,事情就没什么转机了。更重要的是,索尼的统一战线囊括了所有主流消费电子厂商,夏普、飞利浦、惠普、戴尔、LG和三星,甚至还有上两次格式战中一直对立的松下。东芝这边直到微软和英特尔站出来之前,只有NEC支持HD-DVD,此后他们一直没能争取到更多有分量的合作伙伴。

东芝断腕的日本谋略

与索尼相比,东芝的战线太长了,他们甚至还要做核电站。在消费电子领域,东芝未来只能更专注单一的芯片业务。在将HD-DVD自我了断后,东芝马上就宣布要建设两座NAND型闪存工厂,总产能达到40万片/月。作为全球最大的闪存制造商和第三大芯片厂商,东芝为PS3提供芯片,而PS3为索尼贡献了大部分蓝光销量。就在西田厚聪宣布退出HD-DVD的第二天,索尼以8.35亿美元将芯片生产线卖给了东芝,双方成立合资公司生产PS3使用的高性能Cell芯片和RSX显卡,东芝持股60%,索尼40%,或许未来东芝会以此形式从蓝光销售额中分一杯羹。分析人士认为,东芝在制造方面拥有优势,即便没有格式专利也不会完全被排除在高清市场之外。资本市场对东芝的明智决断给出了积极评价。2月16日日本NHK电视台抢先透露东芝即将退出HD-DVD,两天后东芝股价大涨6%,看来各方皆大欢喜。高盛分析师松桥郁夫(Ikuo Matsuhashi)在报告中指出:“我们认为东芝迟早将会对HD-DVD业务重新加以研究,这支持了高盛在2月12日将东芝股价评级从‘中性’上调为‘买入’的建议。一旦东芝做出放弃HD-DVD业务的决定,将会使该公司的运营利润每年改善400亿~500亿美元。”

哈佛商学院的企业战略学大师贝克·斯科拉(Baker Scholar)很是称赞东芝此时此刻的壮士断腕,在他看来,东芝采取的壁虎战略不仅仅是简单的战略性收缩,更接近追求利益最大化的以退为进。表面看索尼是唯一的胜利者,可蓝光联盟有176家企业,其中核心的几家公司握有蓝光专利,索尼拼命花钱收买好莱坞,向蓝光同盟许诺优惠,可索尼依旧要向其他蓝光同盟交钱,三星、先锋、松下没费什么力气,就可以在未来坐享专利收入,并且可以从索尼那里拿到专利费。因为蓝光专利持有者的版税根本不是简单的抵消关系,索尼目前在蓝光商业模式上的利润,其实早在蓝光联盟推广中就被长久地稀释了。反倒是东芝依旧可以依靠持有的蓝色激光芯片拿到蓝光DVD的收益,这种局面,很近似DVD之前,索尼Betamax格式与VHS格式之间的录像带格式之争,尽管VHS大获全胜,作为失败者的索尼照样在VHS上获得了大量利润。这其中日本企业间的竞争哲学,很是值得思考,从录像带时代起,几乎每套新技术标准的出炉,都是两家日本公司间的争夺,同时围绕着专利技术,让一群日本电器巨头获得了提前起跑的资格。同时一旦在技术标准竞争中失败,失败方绝不会拖泥带水,绝不会依靠向第三方透露核心技术以恶性竞争来砸盘。这种大公司之间的和谐竞争,让日本电子企业界在过去30年中受益匪浅,HD-DVD与蓝光DVD间的决斗,又一次如此默契地收场,这并不是历史的巧合。

互联网门徒们的私心

西田厚聪提醒索尼:“高清DVD真正的大众市场机遇尚未全面展开。”从销量看,蓝光和HD-DVD加起来300万台的销量还不到全球高清电视机的销售零头,2007年美国人在购买高清DVD上只花了2.8亿美元,根本无法和DVD数百亿美元的市场规模相提并论。市场研究机构ABI Research也预测,3年后蓝光会占据光存储市场的30%左右,但DVD仍会存在较长时间。除了分辨率,蓝光正在开发更多功能来吸引用户,比如和正片同步的画中画花絮、支持联网交互、上传和下载字幕等等,但这些功能还得有赖于升级,所以买了PS3的人也没有一步到位。

这也许可以说明,为什么微软在只有东芝和NEC出头时就急匆匆跳出来支持HD-DVD,不仅针对蓝光采用Sun的Java,也不仅因为要和索尼的PS系列游戏机打擂台。东芝的支持者们至今还在抱怨Xbox 360没有捆绑HD-DVD光驱,这正是微软高明之处,蓝光和HD-DVD势均力敌才是最好的结果,那样高清碟机市场就会继续止步不前,还记得《变形金刚》导演迈克尔·贝在自己博客上谈论HD-DVD与蓝光引起的轩然大波吗?其实他当初的判断没错,微软和英特尔等美国IT巨头支持HD-DVD,并不是真正试图通过HD-DVD获取利益,他们真实的想法就是拖延时间,好让互联网下载能够加速成熟。尤其是H.264压缩格式的出现,让720p清晰度的电影只有2.4GB大小,传统DVD就可以容纳下,为什么还要50GB容量的蓝光DVD呢?况且以目前宽带和P2P技术,下载2.4GB只需要几小时。即便索尼赢得了蓝光DVD上的胜利,可他们依旧没有逃出互联网的威胁,越来越多的消费者已经习惯用网上下载搭配大屏幕电视来消费高清电影,当然内容都是破解版。自从2006年首部蓝光电影被破解以来,公众对破解者的欢呼和制片商对DRM的失望与日俱增。口头支持蓝光的苹果正忙着在线电影租赁,Apple TV的惨淡经营根本没让乔布斯死心。除了苹果,TiVo、Sling Media和众多有线电视网都跃跃欲试,试图让消费者通过机顶盒直接下载高清电影。偏向蓝光DVD还是在线下载,这个决定权依旧掌握在好莱坞手中。

另一方面,火爆各大论坛的Upconvert技术也可能成为蓝光的对手,按照百思买网站上的说法,它能让普通DVD在高清电视上播放时看起来就像720p或者1080i,这是仅次于Full HD的高清分辨率。Upconvert播放机在2006年崭露头角,飞利浦、松下、三星等公司都推出了这类产品,价格不超过100美元。除此之外,硬盘式播放机和带有存储卡插槽的高清电视机都在分流蓝光播放机的消费群,这类设备允许用户直接读取并播放高清视频,根本无需借助光盘。甚至有人设想,未来的DVD租赁业务将不是苹果模式的互联网商店,而是直接从工作站硬盘中拷贝到U盘上。先锋家庭娱乐集团副总裁、蓝光碟片联盟(BDA)主席安迪·帕森(Andy Parsons)承认:“旷日持久的格式大战终于宣告落幕,现在BDA将和各成员一道推动蓝光光盘格式的普及,我们的工作才刚刚开始。”许多消费者担心失去竞争对手的蓝光将不再下调价格,目前播放机的价格是400美元左右,比一年前低了至少100美元,但仍然是HD-DVD的2倍左右。蓝光阵营则反驳说,他们会通过加速量产和成员之间的相互竞争迅速压低价格。现在亚马逊上打折蓝光影片的价格已经低于30美元,几乎和DVD持平,照此发展下去蓝光大有希望占领高清时代的影像市场。

中国版高清的尴尬

东芝2月19日发表的官方声明照顾到了方方面面,唯独遗漏了中国版高清。这是一个基本照搬HD-DVD的技术标准,由清华大学国家光盘中心和中国电子科技集团提出,2007年被DVD论坛接受并命名为CH-DVD,仅适用于中国。按照开发方的说法,CH-DVD最大的特点是采用了中国的音视频编解码标准AVS以及独特的导航系统,还拥有一定专利权。不过在东芝宣布溃败之后,CH-DVD还没量产就要胎死腹中,相关机构和企业的所有投入都成了无用功。

不过东芝的中国合作伙伴并不愿承认这一点,清华大学国家光盘中心副主任陆达2月20日告诉记者,目前和HD-DVD推广组织仍保持密切接触,“他们明确告诉我们,会继续支持中国版高清格式”。其中隐含的信息是,东芝将通过向中国企业收取专利费延续HD-DVD的收益,不过按照陆达的说法,考虑到中国市场的硕果仅存,东芝应该会给出更优惠的合作条件,“按照我们的计划,3月份就会有第一批CH-DVD产品上市,现在相关企业正按原计划推进”。所谓相关企业是指2007年9月以CH-DVD为核心成立的中国高清光盘联盟,当时的成员包括TCL、海尔、步步高、清华同方等十几家国内家电厂商。联盟成立时曾展示了几台国内厂商生产的样机,可随后就有人爆出这些样机都是东芝产品的改装机,拆开之后甚至能看清东芝的型号标记,实际上并没有一家国内企业生产出了CH-DVD。陆达对此不予置评,只是强调“到目前为止并没有一家企业提出要退出联盟”。但这种观望态度能维持多久呢?中国版高清终究避免不了事实死亡。

10年前中国深圳曾经占据了全球80%的DVD产量,现在这一行已经是名副其实的夕阳产业。按照市场研究机构中怡康的统计,深圳100多家DVD企业超过70%走的是低价OEM路线,主打国内市场的品牌企业寥寥无几,大部分DVD产品价格在400元以下,即使是市场占有率前10名的厂商销售额也在逐年下滑。2007年步步高、新科、万利达仍然是最主要的DVD厂商,但他们的业务重点已经悄然转向手机、MP3和存储领域,对TCL、长虹、海尔来说DVD只是边缘业务,这使他们面对HD-DVD落败的消息时更愿意保持沉默。 

其实无论HD-DVD还是蓝光得胜,中国企业都没有任何话语权,区别只是将专利费交给谁。从1999年开始,中国DVD厂商就陷入了国际专利组织的围追堵截,此后中国厂家每生产一台DVD就必须要向6C联盟和4C联盟缴纳超过10美元专利费,再加上汤姆逊、杜比以及MPEG-LA组织,这些费用加起来将近出口DVD价格的一半,以至于企业利润微乎其微,最近几年没有一家新公司踏入DVD产业,倒闭的倒有几十家。出于可以理解的谨慎考虑,厂商们既不愿下判断也不会真投入,只含糊地“关注”着。TCL多媒体公司家庭网络事业部负责人告诉记者,公司并未退出中国高清联盟,但是此前提出的3月首批产品上市,目前看来根本无法实现。TCL声称:“蓝光、CH-DVD,包括EVD,我们目前对多种技术标准都在关注,但最终采用哪种还需要根据市场情况来决定。”新科方面也表示,3月上市产品不太可能,但拒绝透露CH-DVD相关业务的进展情况,新科同时是EVD产业联盟的成员,并且已经有播放机上市。按照EVD联盟秘书长、今典集团董事长张宝全的说法,HD-DVD退出竞争将给EVD带来机会,但推出4年多的EVD至今仍面临着分辨率偏低、片源缺少的情况,远未达到普及。蓝光量产后价格很快就会下降,到时候采用红光的EVD还有多大生存空间?没有一家大制片商支持这种容量不到10G的光盘格式。

如果没有内容提供方的支持,CH-DVD哪怕偏安中国市场也不太可能。抛开网络下载不算,电影院上映进口大片的速度都在升级,怎么能指望观众满足于国内这一小块内容资源呢?而且中国的制片商们也没有理由舍蓝光而就其他,2年前中国华录集团与中影集团就联手成立了蓝光光盘编辑制作中心,相比之下EVD影片数量始终上不去,已经很说明问题。谁都承认高清是机遇,但对不掌握核心技术的中国厂商来说,光头和芯片完全被上游厂商控制,很可能重新回到OEM的老路上。到目前为止,并没有一家中国企业拿到蓝光阵营的授权,中国厂商只能尴尬地继续“关注”,却没有任何资本参与高清时代的竞争。

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