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押宝极端设计与苹果开店图谋

2008-01-28 09:56 作者:尚进
MacBook Air确实很薄,最厚的地方也只有19.4毫米,边缘仅4毫米,这让人不禁想到了2004年底,摩托罗拉那个以刀锋作为设计概念的Razr V3,整个手机厚度压缩到了13.9毫米,恰恰以薄赢得了全球超过6000万台的累积销量。

1月15日,乔布斯发布MacBook Air

MacBook Air确实很薄,最厚的地方也只有19.4毫米,边缘仅4毫米,这让人不禁想到了2004年底,摩托罗拉那个以刀锋作为设计概念的Razr V3,整个手机厚度压缩到了13.9毫米,恰恰以薄赢得了全球超过6000万台的累积销量。

“未来是软件化的。”估计没人记得2007年初苹果大会上,史蒂夫·乔布斯随口的唠叨。1年后,这个软件化的未来就被腾挪到了苹果2008年的舞台上。

从20美元升级iPod touch到1.1.3版的iPhone,从下载出租高清电影的Apple TV到苹果版的Office 2008,整个苹果大会的主题演讲,前1个小时,完全可以被当做苹果主打产品的软件升级,乔布斯不厌其烦地讲述着通过软件升级带来的新功能,却并没有注意到舞台下面听众的焦急。

这些期盼者不仅是受邀观众,甚至包括YouTube创始人陈士骏和查德·赫尔利,还包括Google的首席执行官埃里克·施密特和创始人拉里·佩奇,更包括互联网界最炙手可热的Facebook老板马克·扎克伯格。因为所有人都知道,乔布斯会在2008年的苹果大会上发布新一代的MacBook笔记本电脑,通过网络上众多的苹果小道消息网站,大家也已经耳闻了这款笔记本电脑将无比轻薄。对于苹果在设计上的一贯出乎意料,所有人都已经做好了坐过山车一样的心理准备。实际上最先流传出来的并不是MacBook Air的尺寸数据,而是这个名字,当1月11日Mascone会展中心打出“There's something in the air”的横幅时,Air就成为最引人注目的名词,而一个名为Adiumx的网站,从侧面证实了Air作为新一代MacBook的后缀名称。在1月9日以前,这个Adiumx网站服务器的访问记录中出现了一个使用设备为MacBook Air的用户,早于1月11日Mascone横幅揭幕之前,从而排除了有人看到海报后作假的可能。

当乔布斯不紧不慢地从桌上拿出一个黄色牛皮纸袋时,对于薄的概念,谁也没有自己的判断标准,只能凭借自己使用过的笔记本电脑进行空想。MacBook Air确实很薄,最厚的地方也只有19.4毫米,边缘仅4毫米,这让人不禁想到了2004年底,摩托罗拉那个以刀锋作为设计概念的Razr V3,整个手机厚度压缩到了13.9毫米,恰恰以薄赢得了全球超过6000万台的累积销量。薄,再一次成为苹果极限设计的招数。按照乔布斯在发布后透露的说法,整个MacBook Air立项两年多,前后涌现了超过100个设计方案,最终的MacBook Air绝对是百里挑一。如此说法的背后则隐藏着苹果押宝式的商业设计赌博,很明显,不论MacBook Air由谁设计,由谁代工生产,薄都是第一位的,用极端设计来挑战全球消费者疲软的物质审美。自从乔布斯1997年重返苹果掌门人的位置后,打破常规思路的极限设计,始终是乔布斯惯用的伎俩,尤其是在苹果缺少新产品升级,或者人气衰落的时候。2000年的G4 Cube完全可以被视为MacBook Air极限设计的前辈,在当时谁也无法想象将一部电脑做成8英寸的立方体,并且机器内部不安装风扇。

尽管苹果又一次狮子大开口般为MacBook Air叫出了1799美元的标准价格,可在Mascone苹果大会的现场,试用者将一字排开的20余台样机团团围住,所有人都会举起机器掂掂分量,如同木匠审视木料线条一样,端详MacBook Air到底有多薄。不过也有人对MacBook Air提出了自己的疑问,从天津自费跑来参加苹果大会的高鑫在现场接受采访时说:“为了极端薄的工业设计,苹果不得不让MacBook Air降低了性能,只有一个USB接口,只有无线网络连接,最快也只有1.8G MHz的处理器,也许只有那些对工业设计抱有疯狂迷恋的人,才会又一次被苹果彻底俘虏。”索尼Vaio笔记本电脑的高级副总裁迈克·阿巴里(Mike Abary)也有自己的看法,他很欣赏MacBook Air设计上的能力,却认为薄并不是金科玉律,追求超薄势必以降低性能提高成本为代价。

在金融分析师们看来,如何让苹果股票坐稳200美元,冲击250美元高位才是关键,极端薄的MacBook Air更近似为投资者打的兴奋剂,也许一个MacBook Air并不能创造多少利润增长,可却能让那些压根儿没用过苹果电脑的人,在整个2008年对最薄的电脑念念不忘,甚至最好能引起整个笔记本电脑界对于超薄设计的商业竞争。MacBook Air的上市,又揭开了苹果的一个秘密产品,如何在每半年曝光一个新奇产品,并且始终保持苹果对于整个电脑和消费电子界的设计压迫,已经成为保持苹果股价走高的惯性良方。

自从苹果iPhone在北美和欧洲少数地方上市以后,累计卖掉了400万台,与运营商分成的商业模式让苹果尝到了甜头,iPod已经不再是苹果高利润的源泉。尤其是iPod touch,正在悄悄成为iPhone阴影下的鸡肋,加之iPod全球累计销量过亿台的现实,已经让iPod出现了全球消费结构性饱和,该买iPod的人都已经买了,只有等待老iPod坏掉,才能创造新的iPod消费额。而iPhone与中国移动谈判的暂时搁浅,更直接刺激了投资者对于苹果新增长点的期待。不要以为苹果iPhone与中国移动的僵持,会让苹果错过中国消费市场的疯狂膨胀。苹果正在酝酿对于中国市场的商业突击,最显著的例子来自正在秘密进行的北京苹果商店计划,这很有可能再一次刺激起亚洲苹果“粉丝”们的群体性狂热。要知道2006年夏天苹果纽约第五大道旗舰店的开张,直接引发了建筑界和时尚界的双重兴奋,很有可能将在2008年重演,尤其是苹果北京旗舰店选址在试图重生的前门商业街,并且是苹果直接投资在第六个国家开店,北京苹果商店将成为日本以外亚洲唯一的苹果商店。为此我们独家专访了苹果高级副总裁罗恩·约翰森(Ron Johnson)。

三联生活周刊:苹果独立开设的苹果商店,正在成为商业界和设计界的焦点,尤其是纽约第五大道的玻璃房子,曾经引起过相当大的轰动,那么何时苹果商店将在中国开业?

约翰森:目前苹果自己开设的苹果商店在美国有205家,有25个国际店,英国13家,日本7家,加拿大4家,还有1家在意大利。北京的苹果商店将在2008年夏天开业,我们很兴奋,这是独立核算的日本市场以外,亚洲第一个苹果商店。

三联生活周刊:对于目前全球苹果自己设立的商店,你认为什么元素最重要,店面的地理位置,装修风格,还是苹果做派的店员?

约翰森:很多高档品牌都有自己的专属商店,从汽车到高档服装,你应该注意到消费电子领域,苹果绝对是自己开设专卖店的先驱,彻底打破了以往IT卖场那种方式。对于只卖苹果产品的苹果商店而言,位置一定要方便,不仅仅是便于购物,还要便于苹果用户去专卖店接受培训升级服务。我们自己的店员可不是按照销售额拿提成的,这大大区别于那些老套思路的高档专卖店。苹果专卖店的店内设计也很讲究,一定要有很大的空间,开放式的体验,这与很多试图把更多商品摆上货架的专卖店思路不同,因为我们认为人们来苹果店首先得感觉舒服,而不是产生被众多产品施压了压迫感。

三联生活周刊:我注意到就在旧金山苹果专卖店100米远,老牌的电脑连锁店CompUSA正在减价清仓,与之对应的则是苹果专卖店内人头攒动,这是否在说明那种沃尔玛思维的电子售卖方式出现了危机?

约翰森:买苹果电脑的人似乎更在乎效率价值和长期体验,而不是省钱,所以你在旧金山最繁华的地段,看到了一幕正在发生的商业变化。实际上,从1958年开始,在美国市场就出现了一场店铺革命,很多独立品牌纷纷打造自己的店铺,而不是把自己产品摆入超级杂货铺。目前苹果在全球投资开设了230家店铺,其中25个国际店,我们已经用实际行动证明了苹果商店的成功。

三联生活周刊:目前苹果北京店还没开张,很多人更热衷在Macmall等国际购物网站上购买,这是否意味着到苹果专卖店消费的顾客很多都是新苹果用户,苹果“粉丝”们更热衷在网络上拿折扣,网络购物是否对于成本昂贵的专卖店构成冲击?

约翰森:不知道你是否了解10年前全球零售业流行的邮购目录,在互联网购物普及以前,很多人认为邮购目录和电视购物,将会直接冲击传统销售思维,可现在谁还谈邮购目录呢?互联网购物确实非常有冲击力,可与互联网店铺销售额增长相比,苹果商店的销售增长更快速,人流量更大,因为苹果店能够提供体验,亲手触摸的实实在在体验。

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