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小肥羊:扩张还在继续

2008-01-27 13:16 作者:李翊 2008年第5期
在“三年一换大王旗”的中国餐饮业,创立于1999年的“小肥羊”是个奇迹。截至2007年,小肥羊连续4年跻身中国餐饮百强企业第二名,仅次于拥有肯德基、必胜客等著名品牌的百胜(中国)投资有限公司。目前,扩张还在继续,小肥羊董事长张钢说,“我的天性就是做任何事情都必须做老大,绝对不做老二的。这谁都改变不了,如果做老二我就不做了”。

小肥羊现任总裁卢文兵

在“三年一换大王旗”的中国餐饮业,创立于1999年的“小肥羊”是个奇迹。截至2007年,小肥羊连续4年跻身中国餐饮百强企业第二名,仅次于拥有肯德基、必胜客等著名品牌的百胜(中国)投资有限公司。目前,扩张还在继续,小肥羊董事长张钢说,“我的天性就是做任何事情都必须做老大,绝对不做老二的。这谁都改变不了,如果做老二我就不做了”。

秘方

“你已经进入核心了!”面对记者关于小肥羊火锅底料秘方的穷追猛打,小肥羊调味品基地副总经理李玉臣笑着如此回答。总经理云革则调侃道,“你不是小尾羊派来的吧?”在他们的办公室里,形形色色的基本调味品摆满了办公桌和窗台。

由于独一无二的“不蘸小料”火锅吃法,小肥羊的火锅底料配方作为企业的核心商业机密让业内外人士十分好奇。据说,这个秘方的核心技术只有4个人知道,包括小肥羊最初的创始人、现公司副董事长陈洪凯,还有张钢的妹夫和陈洪凯的大舅子。

关于这个秘方,坊间流传着若干版本。一种说法是1999年,张钢偶然在西南某城市发现了“不蘸小料”的火锅,之后买了底料配方加以改进。锅底料由当归、枸杞、党参、桂圆等60多味中药、调料配制。另一种说法是早些年做通信、声讯台生意赚了钱的张钢看好了中国的传统餐饮业。有一次他听人说呼和浩特市有个涮羊肉不错,特点就是一改百年来涮羊肉必须蘸小料的吃法。后来他去尝了尝,当时拍板就干这个涮羊肉了,一次性跟对方买断了这个配方。

对这些说法,小肥羊现任总裁卢文兵不置可否。他着重描述的是后传:“张董事长也是个爱吃的人。他在《本草纲目》上看到过一种当归生姜羊肉汤,这种做法,能去除羊膻味,同时更有营养。他就想,涮羊肉的方法这么多年没变,如果改变现有的火锅底料,加中草药配比,再加一些滋补调味料,是不是羊肉香,口感好呢。他在家里研发了8个月,那时他们家有个大桌子,专门用来涮火锅,一年多时间,4个人天天进行火锅底料的研究,天天涮,天天请四五十个朋友品尝,每次都将配料的具体名称、数量记录下来。一开始羊肉涮久了,汤料就变得乏味,不蘸料就没法吃,直到一年后,终于有一天,那个汤越煮越有味道了。”

1999年8月8日,小肥羊的第一家店正式开业,张钢与其多年交往的老朋友陈洪凯成为小肥羊最初的创始人,双方各占60%和40%的股份。卢文兵说,这家位于包头乌兰道里的店,是个门脸房,下面是店铺,一二楼加起来400平方米左右。三楼是个四居的民房,因为面积小,厨房没地方安置,就将三楼改造为厨房。下面打开一个口子,做了个简易升降梯用来传菜。

对于张钢当年开店的情形,他的朋友李成云在博客里这么说:“他一没背景,二没关系,亲戚朋友都说不行,劝他放弃,但他仍毫不动摇。没有多长时间开张了,还在店门口立了一个很大的招牌:‘20元内足让你吃饱喝好,并享受美味独特的吃法,所以本店规定,光临本店的顾客平均每人消费一律不超过20元’。这样的店规在这座城市实在是史无前例,很快便作为趣闻传遍全城。”

卢文兵说:“第一家店一炮而红,开业4天后出现了排队等候的现象。在内蒙古这几乎是没有过的事情。到了年底,1家店变为4家。”奇迹也就从这个30张桌子、50多名员工、400平方米的第一家餐馆开始诞生:依靠特许加盟的模式,初期的小肥羊平均每3天就开出1家店,到2003年,小肥羊在全国已有600多家店。

2002年1月16日,小肥羊在和平村租了地,四五间房的小地方用于锅底料核心配方的炒制。一年后,在包头市郊买了15亩地,引进了2套全自动生产线,大多数工序完全按工业化标准生产,以前需要700个工人的岗位现在70个人已经足够。

“我们的锅底在不断改进,现在这锅汤已经不是10年前的那锅汤了。”基地副总经理李玉臣说。说起独门秘方,他似乎并不避讳,“以火锅底料中最常用的辣椒为例,小肥羊一年要用600吨辣椒,而别的火锅店可能只需要几十吨。河北冀州有我们的标准粉基地,这里的土壤气候适合生长一种尾尖带钩、俗称‘天鹰椒’的辣椒,皮厚,籽少。这种辣椒,我们用皮不用籽,炒出来香味浓,辣度适中”。2002年进入小肥羊、现在供销部负责采购和销售的张莉做了更进一步的说明,“孜然选新疆耋吉的,当归首选甘肃岷县,花椒要买陕西韩城大红袍……这些业内人都知道,是公开的秘密”。“真要说秘密,那就是无论是旱是涝,哪怕原材料涨价也不降低配料的标准。”李玉臣强调说。

即便如此,关于秘方的说法也并非空穴来风。李玉臣说,火锅底料原料很多,要经过十几道工序制作,即使是他,也只知道9个工序。做财务报表时,核心使用的原料用ABCD等编号表示。每个车间都被实时监控。“在2005年生产外销产品之前,基地谢绝一切参观和宣传。即使是现在也只有部分车间允许参观,最核心的车间只有2个人工作。”

对于秘方,云革和李玉臣的观点惊人的一致,“以前靠技术秘方,现在讲究品牌,将来搞资本运作,这才是小肥羊发展的秘方”。

像“牛”一样扩张

“涮羊肉这种吃法源于成吉思汗的孙子忽必烈时期。蒙古人以牛羊肉为主食,为了打仗时便于携带应急,习惯于将羊肉做成风干的手抓肉或手把肉。有一次打完仗,有战士把头盔翻过来接水,然后在火上烧,水开了再放羊肉进去吃。这算是最早的蒙式涮羊肉了。到了忽必烈,涮羊肉成为权贵们专享的宫廷宴席,方式也接近于现在的大众吃法。铜火锅下烧炭火,羊肉切成片下到煮开的白水里,八成熟的时候蘸盐水吃。涮羊肉的同时也开始涮蔬菜了。后来满族人沿袭了这种吃法,流传到了北京。”虽然擅长的是证券金融,但是说起火锅,卢文兵很会追忆古今,“2007年我去长沙参观马王堆汉墓,看到有个展厅里全是铜鼎,我心想,里面盛上水,下面用木柴一烧,这不就是个火锅嘛!只是这个火锅不是圆的,是个方的”。

有这样的背景知识,来源于卢文兵的一次出差阅读经历。“有一次坐飞机,我在一本机上刊物里看到有一页讲蒙古美食——火锅的。作者是个70多岁的老人,‘文革’前后是东来顺的厨师,他在文章里讲到,羊肉切片怎么才能切得薄,涮料有什么讲究等等,我深受启发。平常我看书有个习惯,觉得不错的文章就复印下来留作资料,但是飞机上没法复印,我就偷偷把那一页撕了下来,交给助理,让她带回去复印给员工看。”

今年42岁的卢文兵加盟小肥羊的经过有点“无心插柳”。卢文兵从内蒙古财经学院企业管理系毕业后当过公务员,在工厂做过副厂长,后来从事证券金融业,先后在内蒙古证监局和光大证券工作过。此后,卢文兵加盟“蒙牛”,负责投资、融资工作,是蒙牛公司在香港上市的策划者、推动者,2002年成为蒙牛主管投融资和上市的副总裁。

2003年,小肥羊在全国已有600多家店。然而与此同时,对一些店面的监管开始出现了失控。由于快速扩张,实行总代理制度,不少不合格的加盟店出了问题,严重影响到小肥羊的品牌形象。此时,小肥羊急需管理方面的人才。“当时就耳闻内蒙古有个大能人,此人就是营销界极有声誉的蒙牛副总裁孙先红。”听说孙先红到了包头后,出差在外的孙钢让陈洪凯与孙见了面,结果陈洪凯见了后当时就给张钢打了电话,直说佩服得不行。于是,张钢和孙先红有了在蒙牛的第一次见面。

“我这人看人特别准,他向我讲蒙牛的成长过程,给我的第一感觉,他绝对是个人才,当即我就邀请他加入小肥羊,哪怕我拿出自己的部分股权作为条件,但是孙先红当时没答应。”张钢说。

在张钢第三次发出邀请后,孙先红终于来了小肥羊,与孙先红同来的还有当时蒙牛的财务投资总监卢文兵,“他当时拉着我去考察小肥羊,我觉得财务状况不错,可以进入,应该考虑上市”。

就这样,张钢将小肥羊5%股权给了孙先红,而孙先红拿出2%给了卢文兵,两人正式成为小肥羊的股东。随后,原衡水驻京办事处的张占海也进入小肥羊,成为小肥羊副总裁。

2004年,蒙牛在香港上市,一直对上市不上市持无所谓态度的张钢坐不住了,他给为蒙牛上市立下汗马功劳的卢文兵直接打电话说:“你入点股有什么意义呢,我要你人过来。”卢文兵犹豫了,蒙牛风头正劲,自己虽说是职业经理人,但也手握可观的期权。张钢再次紧逼:“小肥羊上市后价值也是无可估量的,那期权又怎能相提并论?”张钢又拿出相当的股权直接奖励给卢文兵,同时给蒙牛董事长牛根生发去一封直接“要人”的信函。同为内蒙古的企业,2003年,张钢与牛根生相识在第二届“中国成长企业百强”的颁奖会上,第一届的成长冠军蒙牛董事长牛根生给张钢颁奖,会下,两位内蒙古男人交谈甚欢。最后,老牛为了让卢放心,大方地表示:你随时都可以回来。

2004年10月,完成了蒙牛上市使命的卢文兵来到了小肥羊,出任常务副总裁,成为小肥羊事实上的CEO。他说:“我来小肥羊后主要做了4个方面的事情:针对餐饮企业管理层次低、上市难的状况,首先规范财务,查账增收;二是办公系统信息化;三是公司内部管理战略的调整;四是引入外资,运营科学化管理,搭好架子。”

4年前,时任蒙牛集团副总裁的卢文兵就问过安永会计师事务所的咨询顾问,对于一个餐饮企业,怎么判断其销售收入是真实的?当时,安永咨询顾问给他的回答是,必须要有完善的餐饮信息系统,否则无法相信销售收入数据的真实性。卢文兵记住了这个答案。在他2004年加盟小肥羊后,这个答案成为工作要务。2004年底,小肥羊在建立自己的财务模板的基础上开始了信息化管理。公司首先在每个直营店安装“天子星”财务信息系统,该系统是中国本土最早的餐饮信息系统,这样管理部门从原料到成品、从库房到餐厅,都能够对成本实行严格控制,而且从开单、上菜、收银到财务,也可以做到全流程监控。2005年中,小肥羊也和蒙牛一样使用了金碟的ERP系统,公司为这两个系统共花费50多万元。

在建立起财务信息系统后,小肥羊又使用这些系统对财务人员进行培训。一番努力终于没有白费,2005年底小肥羊的财务报告顺利通过安永的审计。“小肥羊供应的菜品,大部分都是不需要烹调的,店面后厨只须洗净、切好就可直接装盘。因此小肥羊想要保证菜品的标准化,除了严把原材料采购关外,还要对每盘菜的重量和质量标准进行把关。以羊肉为例,所有店面的羊肉全部通过小肥羊总部羊肉基地配送,也就是说一卷羊肉的重量是一个标准值。小肥羊规定一盘羊肉的重量是400克,每卷羊肉刨去损耗,能被切成多少盘羊肉也是一个标准值,再加上羊肉进货和每盘羊肉的销售,信息系统都有记录。因此盘点后,总部就能看到当天一共用了多少卷羊肉、应该切出多少盘,再与餐厅当天销售的羊肉盘数进行对比,就很容易知道厨师在装盘时羊肉分量是否合乎标准。如果分量不达标,相关厨师会受到严惩。”

2006年,3i、普凯两大海外投资机构联手投资2500万美元成为小肥羊的新股东,来自3i和普凯的执行董事也出现在合资公司的董事会里,在董事会的重大决议上拥有一票否决权。小肥羊因此成为中国大陆第一家引进海外私募基金的餐饮企业。总部位于伦敦的3i公司,资产总值超过120亿美元,曾参与投资分众传媒,而总部位于美国迈阿密的普凯基金在中国大陆最知名的投资项目就是无锡尚德。经过综合考量,3i给小肥羊估值8亿~10亿元人民币。在“与企业经营业绩挂钩条款”中,小肥羊向对方承诺,业绩复合年增长率不低于40%,如果完不成约定目标,小肥羊将向对方提供补偿。

“小肥羊没有负债,净资产大,当时刚刚拿到农业银行3000万元贷款,其实并不算缺钱。”卢文兵说,当时外资作为投资者进入小肥羊,就是为了使公司具备国际化的治理结构和融资能力。对于2500万美元的使用,卢文兵表示,80%的融资用于餐饮业,或收回或整顿加盟店,开直营店。另外20%则用于火锅汤料的市场营销,以及将羊肉铺货进入超市,两者大概各占10%左右。卢文兵说,“对于这20%资金的使用当时外资不理解,怕盲目扩张。其实,快速消费品也有很大前途,这与做调味品基地是一个道理。去餐馆吃小肥羊的和买调味品在家里自己涮的是两个群体”。

根据小肥羊总裁助理、新闻发言人李丽婵的说法,经过4年多的“关、延、收、合”,到2007年5月28日,小肥羊的721家店被收编为326家,其中直营店数量为105家。也是在这天,小肥羊加盟市场整顿成果暨未来战略新闻发布会在这里举行。小肥羊当天宣布,重启加盟战略。

在卢文兵看来,这是小肥羊成立8年来规模最大的一次盛会,具有重要的战略意义。“国内市场方面:一、二线城市以直营为主;二、三线城市以加盟为主,形成相互补充、相互促进的格局,且国内市场现已日臻成熟和完善,因此在国内将不再设任何形式的总代理。”卢文兵如是解释小肥羊重新确定的加盟战略。

境外市场,目前小肥羊有接近20家门店,分布在美国、加拿大、日本等地,全部都是直营,负责人由总部派驻,汤料也由这边带过去。“我们在境外有的用新西兰羊肉。”卢文兵说,“其实,内蒙古的羊肉还要好吃一些。”

差异化与精品店

在小肥羊开新店的选址原则中有一条:直径3公里内不再开店。然而,在距小肥羊总部直径不到1公里的神华国际城里却开了一家规模不小的新店。

神华国际城是神华集团在包头打造的占地1万多平方米的高端商务区,位于包头CBD的核心区,隔着气派的政府广场与包头市政府办公大楼相对而立。区域内设置有高档商场、国际酒店和电影院等各种娱乐商业设施。为了与区域内其他商业设施匹配,国际城需要引进一家有特色的餐饮店,蒸蒸日上的小肥羊成了第一选择。

然而,最初当神华国际城的总经理找到小肥羊时,却遭到拒绝。李丽婵说,这违背了小肥羊的选址原则。观念的转变源于一次视察。“有一次,内蒙古自治区委员会书记储波来小肥羊视察指出,每个城市都有其最知名的产业和产品,这是一个城市的名片。小肥羊就是内蒙古的名片。但是,目前的火锅店总给人比较低端的感觉,遇到重要的商务接待没办法安排在小肥羊。如果在这方面有突破,也能更好地宣传内蒙古。这给了我们启示,做差异化经营,提升小肥羊的形象,吸引高端客户。”

小肥羊神华店于2006年12月26日开业,占地1400平方米,装修豪华。店内拥有特色包厢22个,散台16张。酒店内全部实行单锅制,所有餐具均系与国内专业制造商定做的高档产品。“带有菊花图案的琉璃餐具从克罗地亚进口,烟灰缸等其他器具是水晶的。与其他店的不同还在于,神华店首次启用了‘吸味宝’,这种装置是小肥羊公司耗时两年自行研制的,它能有效地解决火锅的特殊气味,就餐环境完全不逊色于其他高档中餐厅。”李丽婵说,“在这里还能吃到小肥羊其他普通店没有的最好的羊肉。”

按照小肥羊巴彦淖尔肉业基地庞春江总经理的说法,一卷羊肉打天下的时代已经过去了。羊身上不同部位的肉有不同价格。最好的肉是靠肋骨周边的,在西式产品里这个部位的肉价格最高。其次是后腿部位,再次是前腿其他各部位的肉。由于从牛身上获得启发,肉业基地的技术人员发现羊后腿靠臀部有与牛一样的可以生吃的黄瓜条那么大一条肉。“一只羊身上就2两,在酒店做一盘羊肉刺身至少要4两肉。这个菜精品店里才有。”还有一种是羊上脑靠近前肩位置的肉,因为脂肪均匀沉入肌肉,看起来像雪花,被称为“雪花肉”,吃起来鲜嫩可口。“但是一只羊只有5两这样的肉。”“涮品上,添加了鹅肝、海参、鲍鱼。”李丽婵介绍说,“下一步还准备把特色蒙古烧烤类菜品,高档西餐厅才有的法式小切引入。”

这家店,神华和小肥羊分别占49%和51%的股份,作为交换条件,神华集团不收每年120万元的租金,而小肥羊不收品牌使用费。现在,神华店已经成为包头市政府和其他行业人士的重要商务接待场所。

根据小肥羊2007年统计数据,与总店将近600个餐位相比,神华店仅有292个餐位,但后者人均消费比总店高30%。同样的精品店在呼和浩特也有一家,小肥羊的下一步计划,是将精品店推向上海、北京和广州市场。

差异化经营还体现在调味品基地和肉业养殖加工基地的建设以及物流配送上。

为了保证原材料的标准,小肥羊从开第一家加盟店时,就开始关注配送中心的建设。目前,他们已经建立了强大的配送网,总部有羊肉、调味品加工基地,并在北京、深圳、上海、西安、济南、漯河等6个城市建立了分仓,雇用专业的冷链合作车队,向全国300多家店面配送包括羊肉、底料、餐具、服装等在内的物料,尽一切可能保证菜品、服务的标准化。

张莉说,2005年前,我们的产品只供应店面,上了流水线生产设备后,开始对流通领域销售。内销的是大包装,到了店面需经过兑锅师兑出汤料来,外销都是家庭装,撕开冲好了就能涮肉。

“作为独立的子公司,从2007年看,内外销业务销售比例为1∶3。2007年外销实现净利近1000万元人民币。这是公司品牌的延伸。在外销以前,市场上太多假的小肥羊汤料,2005年,真品出来后,走到哪,打假到哪,重新整合了火锅底料调味品市场。以前做假小肥羊的调料厂家曾找上门来想做贴牌,被我们拒绝了。”现在,调味品基地在寻找发展机会,一是深挖蒙式火锅的调味料,一是做类似酱油、醋等其他产品的研发,“根据2006~2007年的全国数据,这里有800元亿左右的市场份额,调味品可做的空间太大了!2008年业务估计不少于1个亿。”李玉臣说。

庞春江是紧随卢文兵之后,从蒙牛来到小肥羊工作的中层管理者之一,现在担任巴盟肉业基地总经理。“小肥羊从1999年就开始在锡林浩特建自己的肉源基地。这里有全世界三大天然草场之一的锡林郭勒大草原,主要产乌珠穆沁肥尾羊,这种大尾羊油脂集中在尾巴,在饲料短缺的冬季,可以很长时间不吃而不会饿死,这样的羊一年就产一羔。这个品种的羊肉膻味小,适合食用。过去涮羊肉不分大小羊,牧民商品意识薄弱,以羊的数量衡量财富的多少,舍不得宰杀,一般养过一年,到第二年年底宰,生长期一年半到两年。不仅羊肉老,而且导致草原载畜量高,导致草原沙化严重。小肥羊是最早用羔羊肉做涮品的,羊羔往往6个月就出栏,既响应国家退耕还牧休养草原的号召,也增加了牧民的收入。”

由于小肥羊每年对羊肉需求以30%的速度增长,锡盟基地已经无法满足。位于巴彦淖尔开发区的肉业基地就是在此时于2006年11月投产。之所以选择这里,庞春江说,“这里属于黄河河套半农半牧区,除了附近的乌拉特草原有牧草,遍地是玉米、葵花、番茄,这些都是便宜的饲料,养殖成本低。羊对环境适应强,耐疫病,适合在这里大规模集中养殖”。产业链已经在这里形成。“有专门繁殖小羊羔的,养2到3个月再卖给专门的育肥户,养羊数目在2000头以上的属于中等规模育肥户了。6个月后羊出栏,再卖给收购者。”庞春江说,一年至少出3批羊。“2007年是养羊收益最高的一年,过去一只羊连皮带羊最多能赚30元,今年至少能赚90元。现在牧民放羊都不用骑马,而是开着皮卡。”

庞春江承认,就小肥羊“两翼发展”的战略而言,调味品基地之外的肉业基地也将是它另一个利润增长点。“目前以内供为主,外销超市只做了一年,产品就是单一的卷肉。事实上,羊肉市场很大,但没有成熟的加工品牌,行业集中度低,无一家份额达到10%,仍处于无序竞争状态。2007年,单内蒙古的羊肉加工量为80万吨,草原兴发鼎盛时期羊肉一年卖8个亿。从这个角度看,市场潜力很大。”

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