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亚马逊造“纸”与下一代的阅读

2007-12-17 14:09 作者:尚进
5.5小时卖光第一批,只有到12月3日才能恢复供应,这是亚马逊标价399美元的电子阅读器Kindle上市后出现的商业热潮。亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯在接受美国《新闻周刊》采访时头一句就打算给未来的阅读下定义:“这是本书,Kindle的目标是要达到电子阅读跟纸质图书一样的视觉境界。”

5.5小时卖光第一批,只有到12月3日才能恢复供应,这是亚马逊标价399美元的电子阅读器Kindle上市后出现的商业热潮。亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯在接受美国《新闻周刊》采访时头一句就打算给未来的阅读下定义:“这是本书,Kindle的目标是要达到电子阅读跟纸质图书一样的视觉境界。”

当美国《新闻周刊》以亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)手捧电子阅读器Kindle的形象作为封面的时候,叫好的不再只是民间科技迷和电子工程师们,那些鼓吹图书业变革和互联网主导未来阅读的激进分子才是真正的兴奋不已。有关电子纸的技术性讨论已经不是一年两年了,早在1999年美国报纸展览会上,IBM那个电子报纸的模型就曾引起一轮追捧。那些面对互联网浪潮跃跃欲试的年轻报人,都巴不得利用电子纸的介质变化来颠覆老人政治下的报业格局。可IBM的试验品一测试就是5年,E-ink、富士通、西门子、Ntera、飞利浦,一个个电子工业巨头都发奋图强,试图抓住未来10年内将要出现的电子纸张战略机遇,索尼更是在2004年冒险性地第一个上市了商用的电子书LIBRIe。

当时索尼给LIBRIe定价375美元,第二代更降价到了300美元,可至今累计也只卖出了寥寥几万台,而2007年末的亚马逊则给自己的电子阅读器Kindle定价399美元,11月20日开卖的头5个半小时就卖光了第一批Kindle。尽管亚马逊没有公布第一批电子阅读器Kindle的生产数量,但抢购的现实,以及补货期限被延续到12月3日,都在暗示Kindle的受欢迎程度明显超过了亚马逊原来的预期。不计算电子纸元件成本的价格边际递减,光表面价格与索尼的LIBRIe相比,Kindle的399美元就明显不便宜。所有人都充满怀疑,为何在电子商务领域一贯很会使用折扣降价手段的亚马逊,敢于又一次发起对电子阅读器的商业冲锋时,并没有祭出低价赠机、高价购买使用内容的老套商业手法呢?

潜伏在亚马逊的Kindle电子阅读器背后有一个公司,这家名为元太科技的中国台湾地区公司,同时还在为索尼和eRead两家提供核心产品。目前的Kindle电子阅读器分辨率只有600×800,6英寸四级灰阶,技术指标上很是简陋,可却只有这家元太科技可以将生产成本控制在300美元以下。也就是说,在硬件上亚马逊的Kindle并没有真正的主动权,先天的产品战略就注定了Kindle要想赚钱,就得靠吃“软饭”生存。“亚马逊的iTunes计划”,商业评论界毫不遮掩对亚马逊的Kindle商业模式的偏见,在他们看来,之所以亚马逊没有上来就给Kindle降低门槛,就是亚马逊打算模仿苹果iPod,先在硬件上死抗市场行规价格,在基础硬件不亏本的前提下,大幅度通过售卖电子书籍和电子报纸杂志订阅来获取分成收入。要知道亚马逊的老本行是卖书,而Kindle的电子书籍恰恰是传统纸张书籍最佳的商业延伸,9.99美元下载购买一本新书的定价,要比亚马逊上订购纸张书籍平均便宜1/3。譬如一本最近新上架的励志书籍《你·保持年轻》,在传统书店内要价26美元,在亚马逊上购买标准纸张版本,折扣价为15.6美元,号称给了40%的优惠。而电子版只要9.99美元,相比书店买要节约了62%,即便与亚马逊上购买的折扣纸张版本相比也省了36%。这9.99美元主要包括出版社的分成和作者版税,以往的印刷和库存成本都不再是问题。这与苹果iPod搭配iTunes的模式很相似,99美分一首歌,9.99美元一张专辑,背后苹果与几大唱片公司再做二次分配。但比iTunes更为丰富的是Kindle不仅可以用来看书,9.99美元电子订阅一个月的《华尔街日报》,13.99美元一个月的《纽约时报》,1.49美元看一个月的《时代》或者《国家地理》,那些传统的纸张媒体成了Kindle的另一张王牌,这些老牌纸媒体早就将自己网络化,很多文章都可以免费在网络上阅读到,可网络免费并没有影响这些报纸杂志的生存,发行量越大,广告效力越高的扩张式经济模型,早已经将这些杂志报纸带入了数字化生存之路。他们并不担心电子版本会妨碍媒体生意的运转,他们早就对电子纸翘首以待,至少发行亚马逊Kindle的电子版本,要比网站转载的免费方式多收入几美元,Kindle所营造的商业合作模式充分地满足了传统纸媒体边际成本为零的现实。在电子书籍和电子报纸杂志这些商业正餐之外,亚马逊的Kindle还给博客和网友自制电子读物留下了空间,就如同苹果iTunes从未限制用户将自己CD音乐压缩成MP3灌入iPod一样,只要大家用上瘾,习惯将决定一切。

就在亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯想尽办法证明电子阅读器的浏览体验等同于传统纸张时,那群充满勒德情绪和新古典主义偏好的人,再一次站了出来,就如同那些古典音乐爱好者批驳iPod在玷污耳朵一样,喜欢闻书香的人更偏执。太多人无法想象没有书架的家居环境,也无法接受电子文字挤占纸张书籍的心理感情空间,尽管他们都明白电子纸张是一场未来10年注定将要发生的大趋势,可心中却总觉得怪怪的。杰夫·贝索斯也深知传统纸质图书圈和报纸杂志界的威力,况且亚马逊上近一半的销售产品还都是这些纸产品,据说他私下制定了一条不得罪纸张偏好者的策略红线。

电子书籍和电子化报纸杂志的大行其道,无疑将更加速人们的阅读频率,比特之间的零成本传播优势几乎是先天的,这种阅读数量和频率的加速将超越纸媒介的传阅和分销效率,也势必再一次加速每个人每一天的阅读量。在将商业压力和阅读压力抛给电子时代的读者同时,更是将写作和编辑压力狠狠地甩给了每一位文字工作者。当然,如果Kindle真的流行开来,并且按照亚马逊的商业模式走下去,很多与纸张出版有关的老行业将第一轮受到影响,造纸厂和印刷厂自不用说,电子纸张的环保循环使用特征将把纸张时代的污染问题彻底根除。相比倒是图书馆和有店面门脸的小书店们最危险,这种商业冲击甚至比汤姆·汉克斯和梅格·莱恩主演的那部《电子情书》中,连锁超级大书店冲击特色儿童小书店更凶猛。谁还会跑到公共图书馆耐心地阅读呢,端坐家中的阅读体验更私密。不过电子阅读器的出现并没有让聪明人彻底陷入绝境,雅特尔私人图书馆的皮特·贝尔曼博斯就发起了自己的号召,他在博客上写道:“别担心亚马逊那个Kindle将是图书馆杀手,他们能跟出版商签订一本书9.99美元的商业协议,我们也应该能跟出版商达成类似协议。亚马逊让读者把电子化的书籍带回了家,我们只要把书留在图书馆就行,譬如设计一个看一页自动删除一页的小程序。”反倒是古董贩子们很乐于看到电子阅读书籍的流行,纸质书籍将越来越稀少,也许20年后将很难看到印刷几百万册的全球化流行书籍,那些冷门的小众书籍更将第一批被送入Kindle之类阅读器的电子怀抱,拿一本老百科全书翻阅也许将被视作未来奢侈体验的身体符号之一。

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