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iPhone主人翁

2007-12-11 13:40 作者:尚进 2007年第47期

1月10日苹果iPhone揭开神秘面纱,短短8个月就卖掉了100万部,并且很有可能在今年底突破200万部。这个数字也许无法与摩托罗拉两年前热销的V3比较,也无法与任天堂的游戏机Wii媲美,但iPhone在手机制造界产生的威慑效应却是空前的,更深深震撼了全球每一位自诩前卫的消费者。爱慕iPhone不再是少数人的秘密,在型号款式选择极端丰富的手机领域,iPhone简直就是一个商业消费心理和群体设计迷恋的奇迹。

当张广欣拍出4100元,在中关村太平洋市场买下iPhone时,他迫不及待地从自己诺基亚N73上拆下SIM卡,可他并没想好自己拿iPhone的第一个电话拨打给谁。从张广欣一路把玩iPhone,并且生怕放在书包内磨花iPhone背壳的小心劲儿,足可见他对自己用的新iPhone很当回事。毕竟苹果iPhone只在美国市场销售,总共也才生产了百万部,与美国或者欧洲正规渠道的iPhone相比,张广欣不用缴纳每个月59.99美元的捆绑电话费,甚至售卖的商贩连中文输入法都帮忙安装好了。

苹果在9月份曾经公布过一个统计数字,所有卖出去的iPhone手机有超过18%都没有开通AT&T的服务。也就是说,这18%的iPhone都被破解了,大量流向了美国以外的市场。尽管无法统计到底其中有多少流入了中国手机市场,但这种全球性的民间地下贩卖,超过了以往的任何产品。以至于有人将iPhone定义为2007年全球最热门的“走私品”,这种“走私”来自国际倒爷,来自eBay之类的物品交易网站,更来自每一位去美国出差的背包客。很难想象全球化的时代,一个消费电子产品会引发如此大规模的民间地下流通。苹果唯一的应对只有限量,每个用户每次只能买两部,并且必须使用信用卡付账,这无疑增加了国际倒爷的成本,但并不能扑灭iPhone在北美和欧洲以外的地下热销。

迈克尔·西尔弗斯坦和约翰·巴特曼合写的那本《顾客要买什么》,完全可以被套用在iPhone现象上。伴随全球化的消费品市场正在出现两极分化,在高端市场顾客愿意花更多的钱买高品质、高利润且充满感情色彩的产品和服务,而低端市场却呈现最少破费买来基础产品的倾向。iPhone无疑可以作为高端市场趋势的活案例。两周后,我们再次碰到张广欣的时候,他似乎已经不再将iPhone看得很神圣,中文短信输入的不便,让他开始考虑是不是再买一部新手机。实际上,张广欣手中的iPhone充满了全球化的神奇色彩,在张广欣拿到手之前,这部iPhone先是从深圳的工厂被封入集装箱,经历了近一周的转运,经过美国加州的某个包装厂,最终摆在了苹果专卖店里,可转眼就又被倒爷们背回了北京。不限制用户自己为iPhone安装第三方软件,这种开放态度更让苹果赢得了民心,这与微软网络锁死改机Xbox360的做法大相径庭。在现在这个全球化生产物流,且物质消费极端丰富的年代,iPhone的全球地下流通背后则是苹果无为而治的开放态度和全球少数精英消费群体的物质身份认同。不要以为购买iPhone的中国用户都是数码败家子,真正的败家子是那些在7月初就用上iPhone的非美国用户,当时iPhone还没有被破解,必须使用原机捆绑AT&T的SIM卡,在承担599美元的高昂硬件售价和59.99美元捆绑月费外,打电话还得为iPhone掏国际漫游费。据说中国苹果“粉丝”圈内就曾经出现过一位这样不计代价的狂热iPhone体验先驱。

iPhone作为2007年全球化消费品时代的标志物,最值得写入历史的并不是降价到399美元后,苹果大方地为以前599美元购机的老用户返款100美元,也不是苹果巧妙而强势地搞定AT&T,从吝啬的电信巨头手中获取每个用户每月59.99美元的包月分成。而是iPhone在诞生之前和售卖之后,始终营造出的全球人人爱慕iPhone的氛围。如果检索YouTube上的视频信息,以iPhone作为关键词的话,可以找到至少200多段今年1月10日旧金山马斯科尼中心上演的iPhone处女秀,可却没有多少人注意到当时前排落座了多少硅谷巨头,从雅虎掌门人杨致远到英特尔总裁保罗·欧德宁,从软银大佬孙正义到红杉风险投资的迈克尔·莫瑞茨(Michael Moritz)。按照当时在场的《旧金山纪事报》记者的说法,半个硅谷都来了,还都是坐在台下当观众。更值得回味的细节是在1月8日的拉斯维加斯机场,当天是CES消费电子娱乐站的开幕日,可成群的人却在下午蜂拥奔向机场,生怕错过第二天苹果在旧金山的表演。以至于分析师克里斯多夫·诺尔当时就为雅虎网络版写了个头条:《苹果iPhone光芒让CES尴尬》。

精英媒体和网络博客们更是营造iPhone神话的推波助澜者,“上帝手机”,这是网络博客们对iPhone的戏称,在6月30日iPhone上市后,全球的媒体几乎用尽了自己的热情来进行报道。《纽约时报》的大卫·波格(David Pogue)在写《真实的iPhone》外,还进行了一点简单统计,在乔布斯公布样机到上市的6个月内,1.1万篇印刷文章的主题都是iPhone,Google上博得了6900万次点击。最关键的,这一切都发生在6月30日,消费者破费599美元第一批摸到iPhone之前。这种被消费心理学界和流行时尚界归类成iPhone现象的群体性情绪高涨,显得与极端丰富的消费时代格格不入。尤其是iPhone作为手机产品的大众性消费品属性,却拿到了比奢侈品和复古限量版之类更高的评判。iPhone所营造的群体性爱慕心理,无疑印证了马尔科姆·格拉德威尔在那本《引爆流行》中的观点:一个产品的设计、行为主张和传播模式如同病毒爆发一样,引爆点成为群体性流行的关键,就如同一个满意而归的顾客可以让新开张的餐馆座无虚席一样。社会性的交互认同感,伴随集体性的物质消费身份认同,一个让所有人趋之若鹜的畅销品就此诞生。

当然,仅依靠推波助澜式的口碑和消费者情感迷恋,iPhone不可能造成如此大的影响。就如同早年投资过苹果的红杉资本创始人唐·瓦伦丁(Don Valentine)所论述的那样:“自从我1959年到了硅谷以后,没有什么是革命性的,都是改良的。”没错,iPhone也可以被当做一个技术改良品的,腾挪自苹果Mac操作系统和延续iPod的设计思路,让iPhone以跳跃传统手机设计套路的新思维方式崛起于全球手机过剩的环境。电子时代的精英主义始终是苹果的标签,而iPhone恰恰将这种电脑领域的传统扩大到了手机界。最紧张的莫过于诺基亚,芬兰人似乎一直蔑视任何触摸屏技术,除了摩托罗拉和索尼爱立信,几大手机巨头都不拿触摸屏幕当回事儿。除了一个Home键,iPhone一切都靠触摸操控,这种交互界面对于手机使用者的震撼,远非拇指族热衷的Qwerty键盘所能比拟。至少从设计角度,触感体验压过了操控效率,这充分体现了苹果掌门人史蒂夫·乔布斯一贯对于外观设计要素的极端追求。

更要紧的是操作系统的界面,诺基亚一贯自诩最人性化的S60界面失去了护身符,尤其是面对Google搜索引擎、推送制邮件、YouTube网络视频,以往老套的手机思路在使用界面上只是疲于应付。很多人将iPhone的操控界面与5年前流行的Palm 4媲美,不需要像微软Mobile手机系统那样寻找开始菜单,也不用像大多数Linux手机那样苦于寻觅兼容软件。打电话不再是iPhone作为手机的核心功能,仅仅是众多功能之一。与iPod音乐并列,甚至与Google map看齐,iPhone立马凸现出自己的互联网优势,Safari浏览器的诱惑充分迎合了网络程序应用的Widget趋势。诺基亚一直在卧薪尝胆,摸索用自己未来拳头产品打击iPhone的可能,可iPhone难以被打败的并不是硬件,而是互联网化的应用和崇尚简单主义的界面,使用体验和思维逻辑习惯的软优势太可怕了。以至于从产品技术和影响力上,根本无法在今年为iPhone找到一个同级别的竞争对手,也许未来唯一能够撼动iPhone狂潮的只有Google手机联盟和他们的Android平台了。

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