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《征途》与黄、白金搭档

2007-08-28 13:39 2007年第33期
“脑白金”真能给人健康?“黄金搭档”真能给人聪明?《征途》真能使人拥有理想中无法无天的权力?它们只作为一种概念而具备供需基础。但对于史玉柱和他的营销团队而言,只要将这个空洞概念忽悠得深入人心,就能将概念变成真正的黄金

史玉柱已经变成了无法再扼制的巨大财富象征。在保健品市场,“脑白金”与“黄金搭档”已经压倒了其他声音,以致无论何时何地,只要你打开电视,就无法躲避那遮天蔽日、令人生厌的“今年过节不送礼呀,送礼就送脑白金”。史玉柱的野心当然不限于“脑白金”与“黄金搭档”,陈天桥卖《传奇》暴富后,他就敏锐地意识到,这可是一个比保健品圈还要广阔的财富场。《征途》是他将自己放进市场调研的结果,迎合了普罗大众在现实生活中需要各种刺激的急迫欲望,与“脑白金”、“黄金搭档”一样,对他所蛊惑的特定消费者构成了某种一旦进入就无以摆脱的诱惑。史玉柱的产品其实都有赖这种蛊惑的酝酿。这款越来越疯狂的游戏自然引发了人们对财富道德的争议,但史玉柱从不在意这些争议,他需要它们,它们本身就是他运用蛊惑的一部分。

8月,刚刚做完激光手术的史玉柱摘掉了戴了多年的眼镜。许多年来,他一直没离开过这副纯金边框眼镜,除了有一天晚上,作为赌注,他输掉了它——他的一位下属一口气喝了近一瓶48度白酒没被醉倒。不过据说,他后来又用重金把眼镜赎回来了。史玉柱现在打算给《征途》的营销渠道做一次大手术,他宣称,3年内《征途》的营销要扩充到2万人,以抢占日益增长的二三级城市网游市场。这个已经为销售“脑白金”、“黄金搭档”创造出巨大财富的团队,本来就是史玉柱精心培育的一支“军队”。这支“军队”被他指挥以“从农村包围城市”,“最大幅度地宣传鼓动大众”,本来2000多人的规模,现在正以每月近300人的速度壮大。

史玉柱于是又一次,通过一个产品构思,赢得了超乎寻常的财富。上海市广电局的一份统计报表显示,去年《征途》网络已经创造了6.26亿元的营业额,今年随着营销深入,月运营收入已经超过1.6亿元。这部分收益还不包括过去4年、频繁的股权投资给史玉柱带来的惊人赢利。

10年前,他还是一个四处躲债的著名失败者,他从20世纪末的那场几乎可以让任何生意人一蹶不振的打击下活过来崛起的速度令所有人惊讶。“甚至可以说,他根本上没有意识过自己的失败。”一名接近史玉柱的人士称。实际上,从“脑黄金”到“脑白金”,他由失败到重新成功所依赖的产品,只不过顺应了人们将“黄金”改成“白金”的喜好。这个财富传奇,看起来多少带有浓烈的嘲讽意味。史玉柱在安徽统计局农调队时的领导朱家功曾在巨人集团倒塌、史玉柱最失意落魄的时刻去珠海看他,朱家功说他当时看到,史玉柱一直在他的电脑上忙碌,“脑白金”已经在谋篇布局。朱家功说,他当时曾不解地提出疑惑:“‘脑黄金’刚失败,‘脑白金’怎么行?”那位“穿格子衬衫、短裤”,“每天闭门不出,在400平方米空空荡荡的房间里踱来踱去”的年轻人的回答简直就是一个胜利者,而非一个3.5亿元的负债者:“他当时就坚决地对我说‘花不了多少钱,肯定行’。”

怎样再看史玉柱已经成就了的这个超级传奇呢?不要小看他那些产品的命名:“脑黄金”、“脑白金”卖健康;“黄金搭档”卖聪明;《征途》卖权力与欲望;就概念而言,它们确实构成了坚实的民众需求基础。“脑白金”真能给人健康?“黄金搭档”真能给人聪明?《征途》真能使人拥有理想中无法无天的权力?它们只作为一种概念而具备供需基础。但对于史玉柱和他的营销团队而言,只要将这个空洞概念忽悠得深入人心,就能将概念变成真正的黄金。这就是中国特色的“零风险套现”的超级资本魔术,卖什么产品对史玉柱来说从来不重要,重要的是如何最大幅度地调动社会金字塔底层的消费者中隐藏的需求,这个社会群体人数最庞大、最没有理性思维的磨炼、最缺少信息支持,因此也就最容易被具有蛊惑性的宣传所鼓动、所支配。史玉柱清醒地意识到:得到了最广泛民众的支持,就会获得最广泛的财富来源。他的一次次产品营销策略的实施,也就是一场场最广泛群众运动的发动过程——人民群众调动起来,就成为他从无到有、取之不尽财富的汪洋大海。从他积累财富的策略中,最深刻映现出,广大无意识消费者就这样轻易成就了一个中国富豪的暴富。

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