首页 > 文化 > 文化钩沉 > 正文

好莱坞大亨入侵网络视频

2007-05-28 14:21 作者:陈赛 2007年第18期
“所谓新媒体,不过是技术的变化,它不会动摇娱乐业的根基,只是造成了商业模式、发行渠道和知识产权保护的暂时不确定而已。”

“所谓新媒体,不过是技术的变化,它不会动摇娱乐业的根基,只是造成了商业模式、发行渠道和知识产权保护的暂时不确定而已。”

——迈克尔·埃斯纳

65岁的迈克尔·埃斯纳是个不甘寂寞的人。3年前,迪斯尼爆发“宫廷政变”,这位“暴君”一败涂地,43%的股东投票要他走人。不久,他卷土重来,却出乎预料投资了两家新媒体公司:Veoh.com,一个类似于Youtube的视频分享网站;Vuguru,一家独立电影工作室,专门为互联网、手机、iPod等新平台生产短视频娱乐节目。

4月2日,Vuguru制作的第一部网络肥皂剧《舞会女皇》在Myspace上首播,仪式搞得和黄金时段电视剧一样:美国东部时间晚19点播出,次日清早在官方网站Prom Queen.com以及其他视频网站播出,每天1集,一共80集,每集90秒。

《舞会女皇》充满了埃斯纳对网络青年一厢情愿式的假想:十七八岁,荷尔蒙过剩,舞会、篮球、吸毒、性、谋杀、粗话,人人都有Myspace主页和Podcast。有人笑埃斯纳此举乃老黄瓜刷绿漆。在好莱坞呼风唤雨了几十年,老了却跑到新媒体这块小青年扎堆的地盘混。但埃斯纳自称这是“老牛仔”情结,他喜欢冒险,网络视频是一块未经开发的新西部,天地混沌,但只要找到秩序,处处都是金子。“这几年技术发展很快,可惜内容严重滞后。现在是改变一下的时候了。”

1999年硅谷泡沫崩盘之前,斯皮尔伯格、蒂姆·伯顿、罗恩·霍华德等一批响当当的大人物曾经一起头脑发热,想在网上建一个“新好莱坞”,但因为宽带环境远未成熟,个个赔得血本无归。8年后,好莱坞巨头们对网络视频更加垂涎,但仍无从下口。谁都知道为互联网和移动平台生产内容是好莱坞未来最重要的方向之一,但谁也不知道这一片“长尾”汪洋中,“钱途”到底怎么走?

《好莱坞报道》评论说:“《舞会女皇》之所以重要,就因为埃斯纳。”无论如何,他是好莱坞最精明的生意人之一,在赚钱方面极少失手。毕竟在他主持的21年间,迪斯尼的市值从20亿美元变成了460亿美元。在他的新媒体帝国布局中,每集1万美元的《舞会女皇》只是一颗小棋子,但因为是开局,格外引人注目。

前3秒贴片广告(即将上映的新电影《Hairspray》),中间一段Verizon Vcast广告,结尾处另加一段15秒的《Hairspray》广告,剧中还有诸多不露痕迹的产品植入广告:当日送花服务网站Teleflora.com是第一个赞助商;剧中演员们爱喝的石榴汁和POM茶都是果汁厂商POM Wonderful的产品;“维多利亚的秘密”、Jessica McClintock、People's Liberation以及Hotkiss免费提供服装;《舞会女皇》的主页上还有一个StarStyle.com的链接,可以第一时间买到剧中人穿过的各种舞会衣服。肥皂剧与电子商务如此亲密合作,真正是“我穿故我在”。

没人知道,一集《舞会女皇》埃斯纳到底能赚多少钱。很少人敢这样强势挑战网民对广告的忍耐底线,也很少人对广告商有这样的说服力,但在他身上,这些似乎都很合理。说到底,他还是一个老派的好莱坞大亨,相信的还是老派娱乐工业的逻辑——哪里有好故事,哪里就有观众;有了观众,就有办法让他们花钱;即使他们不花钱,广告商也会买单。

问题是,在网络上,什么样的故事才算好故事?

短短两三年时间里,Youtube、iPod video、视频手机彻底改变了年轻人消费流行文化的方式。他们对短视频的胃口越来越大,电影、电视的碎片化趋势也越来越明显。美国Sling公司刚刚推出一种新技术,能让观众轻易地将电视里任何一个片段剪下来并贴到网上去。正如《连线》杂志的封面文章《零食文化》中说:“现在年轻人吞食流行文化的方式,不再是快餐式,而是糖果式的,装成一小包一小包,以最快的速度咀嚼,随时随地消化。”而他们正是广告商最觊觎的目标对象:15到34岁的男性,喜欢尝试新技术,媒体消费者,抗拒陈腐的电视节目,他们会主动滤掉不喜欢的内容,寻找真正关心的东西,然后挖掘得更深更彻底,并在更多样化的环境里体验。当消费者的主动性因技术而得到最大程度的解放时,好莱坞的造梦机器要如何适应这种无所不在的“零食文化”?

在埃斯纳看来,无论技术如何变迁,好莱坞生产流行文化的规则不会过时。就像他常挂在嘴边的那张配方——“希腊神话、莎士比亚、尤金·奥尼尔,加上《快乐的日子》。”从《狮子王》到ABC的黄金肥皂剧,都是用这个配方打造出来的,网络短视频也不例外。他一向很看不上Youtube式的业余导演,觉得他们只是一群有严重暴露癖的粗鄙青年。直到5个月前,有人给他推荐了一部网上很流行的短剧《萨曼莎的7个朋友》,故事构架很像大卫·林奇的《双峰》——萨曼莎,一个漂亮的女演员被谋杀,凶手就在她的7个朋友之中。共80集,每集90秒,去年12月在Itunes上被下载了140万次。既有好莱坞的故事素质,又有网络的草根基础。埃斯纳很满意,他亲自约见制作者——一家叫Big Fantastic的小公司,4个创始人都是20多岁的年轻人,怀揣着导演梦在好莱坞片厂打工,助理、场记、剪辑,样样都做过。《萨曼莎的7个朋友》是他们一起凑了5万美元在业余时间拍的。埃斯纳请他们吃饭,一起分析剧情和角色,在剧本的边边角角都做了标注。很快,他们就拍出了《舞会女皇》。

史蒂文·布奇柯(Steven Bochco)是美国电视网的金牌制片人,今年63岁,满头白发。他是肥皂剧圣手,拿过10座艾美奖杯,但他进入网络的“处女作”却是一档“网络真人秀”。他和视频分享网站Metacafe合作推出了44集《咖啡馆机密文件》——有点像以前的一部纪录片《北京风很大》,老布奇柯亲自埋伏在洛杉矶一些年轻人经常出没的繁华地带突击采访,像咖啡馆、电影院,问他们这辈子最尴尬的事情是什么,有没有什么诡异的朋友,第一次性经历,最糟糕的约会等等。被访者往往惊愕莫名,但他要的就是这种“即兴”、“随意”的味道:一个金发女郎说在国外旅行找不到厕所,迫不得已在停车场找到一偏僻处方便,却被一家老小当场撞上;一个黑人小青年说第一次带女友回家过夜,不小心进了外婆的房间;一个瘦弱的小男生一边滑冰一边说他和一个250磅重的胖女孩约会……每段视频都只有一两分钟,剪辑很活泼。“我觉得‘随意’是网络视频最大的魅力,就像远古时代人们围着篝火聊天,完全没有经过编写,但妙趣横生。”《咖啡馆机密文件》吸引了很多业余爱好者在Metacafe上递交自己的版本。按Matecafe一贯的“有钱一起赚”原则,这些视频每得到1000次的点击率,网民就可以获得5美元的收入。其实,自说自话、自曝隐私是Youtube上很常见的东西,Bochco的策划和剪辑只是让它多了一层精致节目的包装而已。这种精致节目与草根视频的混合体,未必给观者带来多少惊喜,但对广告商却有着十分的诱惑。

网络视频到底怎么变成钱?什么样的故事观众会买账?什么样的观众广告商会买单?或者还有其他赚钱的方式?谁都没有答案。以Youtube的流量,去年也只赚了1500万美元,但预言家们热衷于发布各种数字:今年网络视频的市场规模将达到7.75亿美元,2010年29亿美元,2011年41亿美元……于是很多人发着高烧跳进来,聪明人也好,冤大头也罢,总要进来看看,“做一些谁也不知道会有什么结果的事情”。

时代华纳电视网前总裁乔丹·莱文(Jordan Levin)去年创办了一家叫Generate的公司,一半业务是艺人管理,另一半则为电视、网络和无线平台生产内容。他们出品的网络系列短剧《一家购物狂》(Home Purchasing Club),就是由《人人都爱雷蒙德》的导演布莱恩·罗伯茨(Brian Roberts)执导。马克·伯纳特(Mark Burnett),《幸存者》、《学徒》的制片人,去年9月与AOL合作推出了一个网络版的知识竞猜游戏——《淘金》。艾比·赫奇特(Albie Hecht),维亚康姆Spike TV的前总裁,在他任期内,号称“第一个属于男人的有线电视网”女性收视人群从32%升到了42%,他因此被炒鱿鱼。这位女人缘深厚的男人干脆办了一个Worldwide Biggies网站,专门收集网络用户生产的宠物视频,号称“狗狗界的美国偶像”。

野心最大的是MTV频道前主席贺嘉龙(Herb Scannell)。一年前,这个在有线电视业工作了26年的大人物离开MTV,还拉上MTV创意总监弗雷德·塞伯特(Fred Seibert)、汉纳·巴巴拉动画学院院长,圣丹斯电影节的前运营总监,并召集了一批新媒体人士,共同筹备组建Next New Networks公司,简称“N3”。他们计划组建一个细分化的在线视频网络,包括101个小众频道,从新闻到宠物,每个频道同时是一个社交网站,针对一类特定人群,节目免费,靠广告盈利。3月8日,网站正式运营,首先推出6个频道,包括汽车频道Fast Lane Daily、漫画频道Pulp Secret、自己动手时尚频道Threadbanger、车迷频道VOD CARS、动画频道Frederator。这些频道中播出的节目以原创短视频为主,有专业机构生产的,也有网民自己制作的。在美国,黄金时段电视剧的平均制作成本已经高达200万美元/集,相比之下,这些短视频的制作成本简直不值一提,1万美元/集已经是大制作了。

美国学者珍妮特·瓦斯科(Janet Wasko)在《超越大屏幕》一书中指出:“表面看来,好莱坞对于任何一种可能危及其利益的新技术,都是先抵制,然后是不情不愿地接受,最终从中得到最大的利润,录像带、有线电视、DVD、网络,无不如此。但它的变与不变,背后其实有着广泛的经济与政治脉络,它对技术的敏感也远远超出人们的想象。”在经历了漫长的观察期之后,好莱坞大亨们再次向网络发动了攻势。他们的娱乐机器已经启动,所到之处,肥皂剧、真人秀、讽刺剧、直播无所不有,网络视频的节目形态逐渐明朗。这个世界没有乌托邦,网络视频不可能永远以顽童的姿态存在,好莱坞迟早会接管这块地盘,就像当年他们接管有线电视网一样。埃斯纳说:“这没什么沉重的,也没什么邪恶的,只是准备好让一个更专业的世界进入而已。”果真如此?

阅读更多更全周刊内容请微信扫描二维码下载三联中读App,注册就有红包哦!

版权声明:凡注明“三联生活周刊”、“爱乐”或“原创”来源之作品(文字、图片、音频、视频),未经三联生活周刊或爱乐杂志授权,任何媒体和个人不得转载 、链接、转贴或以其它方式使用;已经本刊、本网书面授权的,在使用时必须注明“来源:三联生活周刊”或“来源:爱乐”。违反上述声明的,本刊、本网将追究其相关法律责任。

    相关文章

已有0人参与

网友评论

用户名: 快速登录

《立冬》现已上线即刻前往 App Store 搜索“三联生活节气”体验更多精彩。

《霜降》 《寒露》 《秋分》

微博@三联生活周刊
微信:lifeweek
扫描下载三联中读App
三联中读服务号