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专访世界期刊协会主席唐纳德·卡姆菲尔德

2007-05-15 14:29 作者:陈赛 2007年第18期
唐纳德·卡姆菲尔德(Donald Kummerfeld)出生于1935年,毕业于斯坦福大学与哈佛大学,曾担任美国白宫办公室助理及纽约副市长,从2001年起,担任国际期刊出版联盟主席。

唐纳德·卡姆菲尔德(Donald Kummerfeld)出生于1935年,毕业于斯坦福大学与哈佛大学,曾担任美国白宫办公室助理及纽约副市长,从2001年起,担任国际期刊出版联盟主席。

1980年,唐纳德·卡姆菲尔德还是默多克美国报业集团的总裁。有一次,默多克对他说:“有一天,唐,所有的新闻,包括广告,都会以数字形式传播,到时候不会再有纸和墨了。”

三联生活周刊:您怎么看互联网时代的杂志业?会不会真如默多克所预测,有一天,杂志不再需要任何纸和墨?

唐纳德·卡姆菲尔德:作为传统媒体的一部分,技术的冲击,我们分分秒秒都能感觉到。但我觉得应该多往“兴奋”的一面看:这么多机会摆在眼前,如果还像几十年前那样做杂志,那多无趣。

很多传统杂志都在试图往数字平台转移。计算机、数字技术类杂志是行动最快的,他们的读者很习惯数字平台,转移起来也很方便。那些面向年轻人的,对时效性比较敏感的杂志,比如财经类、新闻类杂志,向数字平台转移的欲望也非常强烈。但到目前为止,极少有杂志能从数字平台赚到钱。

不久前,我们在德国召开了一次“数字杂志2.0”的会议,专门探讨互联网的问题。现场有来自35个国家的275个期刊界代表。我问他们,你们有多少人从网络上赚到钱了?你猜如何?只有极少一部分杂志,从网站得到过3%的利润。现实就是如此,至少在短期内,数字平台的利润还远不足以支持一个杂志的开销,他们主要的利润来源仍然是印刷版。所以,现在的问题是,我们怎么从杂志转移到数字平台,又能赚到钱?有些杂志可能很快,有些会慢一点,还有一些也许永远都不能。

三联生活周刊:您不觉得,在这个时代,“杂志”需要一个新的定义吗?您怎么看待像《Nerve》、《Slate》、《Salon》这些纯粹的网络杂志?

唐纳德·卡姆菲尔德:很多新媒体内容提供者喜欢往自己身上贴一个“杂志”的标签。他们没有印刷版,只是弄一个网站,时不时更新内容,然后管自己叫“杂志”,你能怎么办?说它不是杂志吗?它的进入门槛如此之低,几乎人人都可以建一个网站,然后管自己叫“杂志”。比如Blog,是杂志吗?我不知道。我不是排外的人,我会说,OK,这是一个没有出版周期的杂志。不过,我相信读者会知道中间的区别:专业的,经确认的,可信的信息和不成熟的观点之间的差异。

我不是很熟悉《Slate》和《Salon》,但我相信他们做得非常专业。他们没有印刷版本,并不代表他们在质量上比不上传统杂志。问题的关键不在于你把内容放在纸上,还是放在电脑屏幕上,而是你是否为读者提供了专业的、高质量的内容?

今天吸引人们去互联网的东西,未必明天同样能吸引人们去互联网。互联网只是工具,不是媒体。今天人们会对YouTube、Myspace好奇一阵子,但我不认为他们是媒体的未来。它只是一种现象,Fad(潮流),会流行一阵子,但人们会永远兴奋下去吗?我不这么认为。我看过太多这种Fad来来去去,最初的好奇和狂热过去之后,最终留下来的,始终是专业的、高质量的内容。

三联生活周刊:那么,您认为,互联网时代的杂志应该是什么样的呢?

唐纳德·卡姆菲尔德:我说过了,互联网不是媒体,它只是一个工具。因为有了这个工具,我们第一次有机会这么近距离与读者交流,这是它最大的好处之一。十几年来,传统杂志一直没搞明白,到底该怎么把内容放到电脑屏幕上?很多人把原来的内容打个包,做成PDF格式,放到网上,这是最愚蠢的做法,毫无价值。过去十年,我们已经充分接受这个教训,没人喜欢在电脑面前读长文章。一个头脑正常的人,谁会在网上读完200多页的杂志?

我跟无数人说过:“放弃PDF吧,那玩意儿一点好处都没有。”网络上的内容必须是为网络而设计,为屏幕而设计,更短,更快,更符合网络读者的消费习惯,而最关键的是将互动环节最大化,鼓励读者对你的内容有所反应。你必须保证,他们能随时随地对内容做出反应,不需要任何等待。

三联生活周刊:您见过谁做得比较成功的吗?

唐纳德·卡姆菲尔德:Forbes.com。他们从2年前开始做网站,一开始网站只是杂志的补充,但现在杂志反过来要补充和迁就网站。因为forbes.com每月有1600万网络读者,利润也比杂志更高。更奇妙的是,这两年里,《福布斯》印刷版杂志的印量不但没有减少,反而从原来的90万增加到100多万。这是完美的双赢。我相信,建一个成功的网站,对一本杂志而言,绝对是双赢的事情。但你要舍得花时间,这不是一蹴而就的事情。我还可以再给你一些例子,《人物》杂志的网站people.com、《体育画报》的网站sportsillustrated.com,《美好家园》的网站bhg.com都很成功。

三联生活周刊:为什么这么多杂志网站中,只有他们成功了呢?

唐纳德·卡姆菲尔德:首先,你要雇一群人,他们得了解网民是如何消费信息和娱乐的。他们必须会写让网民感到舒服的文字。很多杂志记者没法为网络写作,因为他们没法适应网络的“即时性”。第二,你必须不断做实验,从内容、版式、设计、再设计……我认为做一个成功的杂志网站,至少需要5年时间。第三,怎么吸引广告商?我们都知道,网民是很不情愿付费的,很多时候,我们只好放弃,转而完全依靠广告。在这一点上,传统杂志其实是有很大优势的。对新媒体杂志就很难,他们在初期往往很难迅速吸引足够量的读者,来吸引支持它的广告商。

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