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电视购物:从陷阱到馅饼

2007-04-02 13:25 作者:孟静 2007年第11期
以购买地方电视台“垃圾时段”,轰炸式播出的方式看似花费很高,实际上每分钟广告费约一二百元,一般播出三四十分钟,利润率仍在100%~200%。

以购买地方电视台“垃圾时段”,轰炸式播出的方式看似花费很高,实际上每分钟广告费约一二百元,一般播出三四十分钟,利润率仍在100%~200%。

在公众对电视购物产生心理恐惧的时候,另一种电视购物正在悄悄兴起。

有心的消费者已经注意到,以橡果国际为首的电视购物正在悄悄转型。一提到电视购物,就是去斑、瘦身、丰胸、治近视、学英语、增高、治疗不孕不育等市场上很少见、具“特殊性”功效的产品。惯用方式是“实验式”和“证言式”,找几个二线明星或退役主持人夸夸其谈,伪装成访谈节目,混淆观众的视听,这类节目因为虚假宣传而使观众产生不信任感。橡果的转型正是减少功效性产品的数量,而改卖语音输入、回避陌生电话的手机等此类产品,这样消费者就不会因为没有享受到超强功能而经常投诉。

湖南卫视旗下的“快乐购”开播了一周年,当地人习惯地称其为购物频道,虽然主创人员和资金来自湖南卫视,实际上它并不是电视台,而是一个公司。像这样的购物频道在长江以南地区并不鲜见,几年前东方卫视就有了东方CJ,央视数字频道也开播了购物频道,还有重庆CS、广州现代、江苏的购物频道。只不过“快乐购”是其中唯一一家全国性和现场直播的频道,目前它只辐射到湖南、江苏、广东等地,但是它的副总经理孙振坤很有把握地对记者说:“快乐购现在就是2004年你来采访时的超女,没有多少人知道,明年就会成为热点。”

购物频道很警醒地把自己和传统的电视购物区分开,他们把那种方式叫做电视直销。这二者最大的区别就是购物频道叫卖的是商场里的品牌,商品也是日常生活中的必需品。比如数码产品、电脑、化妆品、家居产品、珠宝,甚至小到一双丝袜。在“快乐购”刚刚举行的招商会上,集中了全国800多家供应商,基本上都是有名有姓的企业,如联想、奥林巴斯等。

购物频道就是电视商场,在“快乐购”,记者看到以家庭妇女为主力的“电视购物狂”,她们一年的购买金额在五六万元左右,和商场购物相比,并不是特别了不得的数字。电视购物的族群针对工作很忙的上班族和整日在家的全职太太,有一个痴迷于各种电视购物的女教师,一个月就买了五六十件产品,光微波炉就买了4个,并把它们划分为各种用途。她的这种行为并不是购物频道所倡导的,“快乐购”总经理陈刚说:“我最担心的是那种买了东西还没开封又买的人。”他所希望的是通过努力,改变人们对电视购物的认识,而不是观众购物成瘾,买些无用的东西。

电视购物被评价为有“催眠”的能量。有个很有趣的例子,湖南卫视台长欧阳常林的夫人,就是“快乐购”的常客,她是全职太太,每天干家务时锁定这个台,买了几十件商品堆在家里,对每个主持人的名字、特点如数家珍。作为台长太太,她没有要求赠送、打折,购物对于不缺钱的人来说,是最重要、最能带来快感的娱乐方式。

电视购物有很多与传统电视台不一样的知识。像购物专家的选拔,也要求外形姣好,但诚恳比漂亮更重要。他们的手比脸更重要,因为镜头全部要围绕在商品周围,这就要求购物专家有一双白净、优美的手。卖厨房用具的佳佳就表示,她经常用牛奶泡手,保持白嫩,涂抹橄榄油防止生倒刺,上镜时不允许涂彩色指甲油。有一个购物专家因为手上生了冻疮长期不愈,被解雇了。珠宝类的文亮说,要反复练习用各种姿势手持物品,保证同一姿势维持很长时间也不颤抖。卖手机的购物专家则要学会反向操作手机键盘。所有的购物专家必须喜爱逛街,卖珠宝的要学习鉴定、卖厨具的要考厨师证,卖相机的一定是数码狂人。

购物专家任升说,他们比主持人更具专业性,看起来滔滔不绝的介绍很简单,其实是有技巧的。例如讲产品卖点时不能超过三个,因为通常观众只能记住两个。由于节目全部直播,他们的讲解没有台本,戴有耳机,随时会接到咨询电话,充满变数。有时难免会遇到措手不及的场面,卖数码产品的曹雪晴说,某次他正宣传某款手机坚固耐用,往地上摔试验,结果真摔裂了。这时他就要及时补救说,虽然外壳摔裂,但仍不妨碍拨打。幸好每个商品之前都经过购物专家的试用、试验,这种难堪情况很少出现。

电视购物正好错开了其他节目的黄金时间,孙振坤说:“下午17点至19点是卖锅时间,这是家庭主妇时段,这时卖的锅都比较便宜,因为单价高的商品需要商量。销量最高在21点至零点,夫妻二人都在,这个时段的观众消费能力也比较强。季节、地域都会有影响,像江浙男性的购物比例又高于湖南。”电视购物中有20%的人群只购买一两次,目的是向人炫耀自己有时尚触觉,这些人是购物频道最重视的顾客。孙振坤表示:“这两年消费观念趋于时尚化、年轻化,彩色服装流行,西服边都要小巧、流线型的,这说明无论老年人还是青年人,都要把自己往年轻里打扮。”时髦、能介入时尚话题成为人们消费的主流。

国内所有购物频道全部采用韩国体系,授课专家均来自韩国。日、韩和中国台湾的电视购物业极其发达,并不亚于网络购物的发展。最有力的佐证就是台湾东森购物台的购物专家利菁,作为一个43岁的变性人,她的主持身价超过吴宗宪,在续约时开出了1亿新台币的天价。尽管东森没有接受,但她从一个电视推销员成功转型成名主持,她的丰功伟业包括:塑身内衣一卖近10万套,85分钟卖出700多台笔记本电脑,80分钟卖出380颗1克拉钻石,65分钟卖出265台休旅车,60分钟卖出250台房车,比东森总裁王令麟的年收入还高。这使得购物专家成为一种新兴职业,在台湾地区,十大热门职业中就有购物专家,每年还有购物专家的选秀。中国传媒大学也表示应该开一个此类专业以弥补空白。

目前“快乐购”的购物专家来自于各行各业,有幼师、电台播音员、综艺节目主持人和刚毕业的学生,理想的购物专家应该是有阅历、有亲和力、年过30,但现在国内的购物专家平均年龄还在20多岁。任升放弃了广州电视台综艺主持人的工作,经过多次考试、试镜和PK,雄心勃勃要从事这种比主持人“要求高、寿命长”的工作。“快乐购”的购物专家中年龄最大的是29岁,最小的刚毕业,他们平均月收入在1万元左右,如果业绩突出还有奖励。这个收入和湖南卫视的二线主持人相当,无论在湖南广电系统还是当地,都属于较高收入人群,台湾地区的购物专家年收入过千万也给了这些年轻人相当大的信心。

中国电视购物网络管理中心去年9月统计,我国目前的电视购物企业总数达到300多家,观众人数超过7亿,国内的电视购物市场,未来两年将达到190亿元人民币左右。中国互联网络信息中心去年7月的统计结果表明,国内经常在网上购物的人群已经超过636万,前年网上购物金额就已经达到170亿美元,未来两年,将有望超过270亿美元。“快乐购”2007年的销售目标是8.9亿元。对于一般消费者,电视购物比卖场低10%~20%,每种商品都有赠品,有一个“10天鉴赏期”,只要不喜欢就可以退货,有一定的诱惑力。但对于习惯商场购物的消费者,电视购物也有风险。“快乐购”的接线员说,她们遇到最多的问题就是:“几天能送货?县城能不能送到?怎么保修?为什么没有Sex的产品?”

中国消费者对电视购物的认识还停留在初级阶段,很多人以为所有电视购物都是一个公司在做。“快乐购”的接线员就经常被质疑:“为什么没有胡师傅的不粘锅?”接线员讲了一个故事:有一个男人给情人买内衣,同时给妻子也订了一套。当接线员询问他送货地址时,他紧张地问:“如果我老婆打电话咨询这个地址,你们能不能别告诉她我订了两套。”接线员答应把他的要求写到消息栏上通知其他同事,但不能保证完全不泄密。很多电视购物者不愿意透露真实姓名,似乎都有难言之隐。也有一些无聊者把电视购物接线员当成声讯电话,某天值大夜班都是男接线员,有一名男顾客打进电话,一听男声立刻挂掉,一连打了四五个,最后他终于发脾气,质问说:“怎么还是男的?”

中国推行电视购物的较大困难是幅员辽阔,配送不便,但这同时也是优势。在电视购物发达的台湾地区,最著名的东森购物也在走向衰落,卖内衣时窈窕的购物专家要把手伸在内衣里揉搓来吸引观众,减肥、增高等不靠谱的产品也变成主流。要把电视购物从浊流引向清流,还是个艰巨的过程。

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