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可乐换装的幕后博弈

2007-03-02 10:20 作者:李三
可口可乐的新装是在中国首发,全新的即饮塑瓶“随我酷”和为北京2008奥运会特别设计的“携舞筝程”组合标全部由中国团队主导和参与设计。可口可乐新装刚亮相,美国百事公司就在其总部纽约州帕切斯市宣布,从2月开始,百事可乐2007年将在全球更换包装35次。

1月,可口、百事两个可乐不约而同换新装。

可口可乐的新装是在中国首发,全新的即饮塑瓶“随我酷”和为北京2008奥运会特别设计的“携舞筝程”组合标全部由中国团队主导和参与设计。可口可乐新装刚亮相,美国百事公司就在其总部纽约州帕切斯市宣布,从2月开始,百事可乐2007年将在全球更换包装35次。

饮料市场有如两家可乐的T型台,新装登场的幕后暗藏着怎样一场博弈?

可口可乐的腰身

“随我酷”是可口可乐新近推出的瓶子,确切说,它是继1993年以来第一次更新换代。“随我酷”较之旧包装更显修长,瓶身腰部增添了弧形流线飘带和酷粒凹凸设计,据介绍,这样的设计是为“在突出视觉美感的同时,手感更佳,且携带容易”。可口可乐(中国)市场总监马昆对此解释是,“与以往大家坐着喝可乐不同,现在年轻人可能会需要诸如在跳舞等运动场合喝可乐,因此新包装的颗粒设计使其握起来更方便”。

标志和产品包装是企业识别系统(即CI)中最重要的特征,可口可乐原有CI识别系统中的几个核心要素是其多年投入重金积累的宝贵财富,其中包括:Cocacola白色英文书写字体、Coke品牌名称、红色标准色、独特的可乐瓶形等,在这次新装设计中,它们被不动声色地演绎。记者注意到,“随我酷”下半部瓶身可以更换不同的图案设计,以适合各种主题活动的不同需要,为北京奥运特别推出的包装,就将带有五环图案的腰身设计。

早在2005年时,其中国团队就开始为此做准备,从创意实施到在中国首发并向全球系统推广应用,历时一年多。“中国市场非常重要,因此来自中国团队的创意也很重要。”可口可乐(中国)副总裁苏梁先生的话意味深长。目前,中国是可口可乐全球的第四大市场,首次将中国作为全球产品推广的第一站,中国市场在可口可乐市场全局中的位置不言而喻。

百事可乐的善变

在百事可乐的历史上,只换过10次包装;而从2月起,百事可乐今年就将更换包装35次!如此频繁地换装,与它一贯作风相比,动作相当夸张。

“从表面上看,这或许是包装更新,但实际上它的意义远大于此。我们正在改变与消费者的互动方式,显然,我们现在更加照顾到了消费者的兴趣。”百事可乐北美公司高级副总裁赛·尼科尔森(Cie Nicholson)说,“人们拿起百事可乐的时候,得到的不仅仅是好喝的饮料,拿到的还有通向他们所钟爱的东西的护照。”

“外观设计不断变化反映了跨世纪一代人快速多变又不易捉摸的兴趣。”百事公司表示,每隔几周,公司就将重新设计百事可乐的包装图案,突出年轻活跃的主题,如体育、音乐、时尚和汽车等。新图案将印在全球超过80亿个百事可乐的罐头、瓶子和杯子上。不过,百事可乐全球标志性的商标和名字字母保持不变。百事的新装不仅外表变化,还将通过印在“包装瓶、易拉罐上的特有网址向消费者独家提供在线内容、游戏、比赛以及抽奖”。

“年轻人崇尚改变和探索,他们追求个性化和多元化。我们相信这次的改变包装方案会涉及到以上所有的潮流。”百事公司全球首席市场官员容·柯林(Ron Coughlin)说,“现在我们的顾客每次购买百事可乐都会有不一样的体验”。据介绍,百事公司还将以游戏、竞赛、彩票等形式通过独特的网站来吸引顾客共同参与设计。

充满变数的市场

一只老鼠敲开了猫的大门,猫呵斥道:“你来做甚?”老鼠战战兢兢地说道:“猫大哥,实在是没办法,任务压力太重了,您帮帮忙,进两箱可乐吧?”这个段子据说是某公司员工间的一条短信,虽然是笑话,但其中流露出的苦衷却是真的。

近年来,碳酸饮料的发展遇到了瓶颈,历史上遍地黄金的日子早已经结束。饮料市场迅猛发展,每年都会有很多新品种,产品的多样性使消费者面临更多选项,分流了原来的可乐“发烧友”。碳酸系列饮料消费人群一般锁定在新生代,但“不要期望这一季的新生代会有很执著的忠诚度,他们是善变的,在优越环境下成长,他们追新求异”。在一份市场分析报告中,这种描述,对于百年老店来说,无疑是具有悲剧色彩和挑战性的。加上消费观念变化,在一些极端的消费主义者眼里,可乐简直就已经被归结到垃圾食品行列,口碑因此大打折扣。

作为饮料市场的百年老店,无论哪个“可乐”,都想成为“乐”到最后的赢家。在市场较量中,中国市场绝对举足轻重——中国人喝掉多少可乐是和公司业绩连在一起的。据说在可口可乐公司的培训讲义中有这样一组数字:美国年人均消费可口可乐270瓶;埃及27瓶,中国只有9瓶,这个数据曾被用以激励团队进取。而百事公司则预计自己的利润额未来可保持15%以上的增长,尤其在中国和印度市场的发展潜力更大。

如果以可口可乐1927年开始在中国投资为标志,到今年,可口可乐登陆中国大陆整整80年。1948年,上海已经是美国境外第一个年销售量超过100万箱可口可乐的重要市场。可口可乐真正在中国市场被“痛饮”应该从1979年算起,作为在中国改革开放元年重返中国的第一批国际品牌,可口可乐公司如今在中国的投资已超过12亿美元。

今年是百事公司来到中国的第25年,1981年,第一家百事可乐灌装厂在深圳开张,现已发展成为有40多家合资合作和独资企业,投资超过10亿美元。刚刚过去的2006年,百事公司在中国市场的销售额超过了墨西哥,从而成为百事公司在海外最大的市场。仅在百事(中国)投资有限公司董事长朱华煦就职期间,百事中国区饮料的销量就翻了4倍并连续9年创下市场份额新高的纪录。

百年竞技仍继续

可口可乐与百事可乐出身于药店。前者的故乡在美国亚特兰大,出于药剂师之手,可口可乐(Coca Cola)根本就是用两种草药的名字命名的糖浆,后来,一位被称为可口可乐之父的年轻人坎德勒,认准这种糖浆作为饮料的市场前景,大胆买下了股份,并于1892年成立了可口可乐公司,之后可口可乐迅速流行开来。

百事可乐的由来是美国北卡罗莱纳州纽约伯恩药店出售的“希拉德饮料”,由一个叫凯莱希·希拉姆汉的人在1893年改换门庭而已,作为公司百事可乐则创始于1898年,最初的百事可乐几乎算是惨淡经营,曾于1922年和1931年两次宣告破产。

在百事可乐举步维艰的岁月,曾经有过卖身可口可乐的企图,可惜遭拒。但倘若可口可乐的前辈们真有在天之灵,他们也许会悔不当初,因为在之后长达一个多世纪的商战中,可口可乐的对手百事可乐渐渐强大起来。

虽然可口可乐和百事可乐都将消费主体定位在年轻人群上,但“两乐”相比,百事的作为似乎更接近青年一代标榜新潮、张扬自我的个性,相比之下,可口可乐广告形象就比较中规中矩。在“两乐”的百年商战中,它们在包装上的对决已成为经典。

最初,针对可口可乐瓶形固定、容量少的弱点,百事可乐改用大容量瓶子包装,打出口号——“5分钱,可口可乐只能买6.5盎司,百事却能买12盎司!”就这样,到上世纪50年代,百事可乐已经从可口可乐手中夺取了12%的市场份额。

1960年,可口可乐与百事可乐市场销售额之比为2.5∶1;到了1985年成为1.15∶1,从1977年起,百事可乐在美国的销量开始超过可口可乐,在全球市场上开始与可口可乐平分秋色。而随着可口可乐—麦当劳—迪斯尼三大老牌巨头的携手合作,Classic(经典)成为可口可乐的主基调。而百事可乐在与肯德基、必胜客、华纳等“新生代”结盟的同时,也逐渐形成了自身Next(下一代)的独特风格。

2005年12月12日,是可口可乐记忆里一个苦涩的星期一,在长达百多年较量后,其股票市值首次被百事可乐超过,百事也因此成为华尔街受追捧的饮料股。去年,百事公司被加入到道-琼斯北美可持续性股票指数,这意味着它在可持续发展方面所做的努力终于得到了认可。

在业内专家看来,百事公司市值飙升不是偶然,在年轻一代纷纷从含糖饮料转向更健康功能饮品的时代,百事率先抓住了转型机遇,除了旗舰产品可乐外,还不遗余力地推广运动饮料、果汁、瓶装水等多元化产品。并购也是百事迅速扩张的一大法宝,百事对食品业巨舰贵格公司的收购成功,使之不仅得到了含金量颇高的“佳得乐”品牌,而且大幅提高了在非碳酸饮料市场的份额。目前百事超过一半的销售收入来自于休闲食品,而可口可乐如今80%以上的收入还是依靠软饮料,其中可乐的销售又占了绝大多数。

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