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年收入24万绝无这等消费实力

2006-12-19 13:56 作者:王恺 2006年第48期
年收入超过24万元以上的那部分中国人是奢侈品最强大的购买者,高盛投资在2006年发布的“欧洲奢侈品”研究中,反复强调了这点。这份为奢侈品公司所做的研究报告中说,中国已经是美国和日本之后的第三大奢侈品购买国,为全球的奢侈品行业做出了近20%的贡献,到2015年,中国将超过日本,成为世界上最大的奢侈品购买国。

年收入超过24万元以上的那部分中国人是奢侈品最强大的购买者,高盛投资在2006年发布的“欧洲奢侈品”研究中,反复强调了这点。这份为奢侈品公司所做的研究报告中说,中国已经是美国和日本之后的第三大奢侈品购买国,为全球的奢侈品行业做出了近20%的贡献,到2015年,中国将超过日本,成为世界上最大的奢侈品购买国。

中国“顶级私人物品展”的策展人盛磊就是这样团体的一个代表。2001年,在他刚刚23岁时候,就给自己购买了价值6000元的一支钢笔作为礼物。现在,衣服一定穿杰尼亚,手表只戴欧米茄,喝酒则是1.3万元1瓶的轩尼诗,“这些都已经是刚性要求了”。正是这样的热爱,使他与顶级奢侈品一见如故,才“主动要求在中国办展览”。

在安永会计师事务所的李港卫看来,这种“刚性要求”背后是一种身份享受,早几年,更多的中国消费者购买奢侈品是寻求“身份认同”,通过某种品牌的购买使自己成为某一阶层,《时尚·芭莎》主编苏芒说,人有钱后想与众不同,与众不同后想受人尊重,受尊重最直接、最赤裸的方式,莫过于购买奢侈品,“一个办公室的女孩子,用LV包,可以说明她是个尊重自己的人”。

上世纪90年代,日本最流行的口号是“把稍许奢侈带进生活”,而这在中国正成为现实,葡萄酒、家具、厨房用品成为新的奢侈品消费对象,按照中国葡萄酒协会的统计,中国进口的葡萄酒正以每年15%的速度递增。

金毅是狂热的葡萄酒爱好者,从前是央视主持人的他现在已经投入影视圈,“也不过就5年的奢侈品消费的经历,但是已经学会了从品牌中分别出适合自己的东西,比如爱马仕我只买皮具,不适合我的阿玛尼就不穿”。在香港一天买10双球鞋的他谈起葡萄酒来,却把那些服装全部抛开了,“那些都是暂时的东西”,而酒,则更长久一些。5年前,金毅偶尔见到了朋友家的酒窖,“大开眼界之后是认真学习”。现在的他已经有了专门的葡萄酒圈子,大家每周聚会一次,把各自搜罗来的好酒带到一起,看看谁的好。“专门去使馆区的小商店买,那里比大超市两三百元1瓶的酒要精致得多。大超市的法国酒很多也是OEM的产品,并不值得喝。”他喜欢来自智利、澳大利亚等所谓“新大陆”的酒,花香和果香比较浓郁,每瓶价格500元左右,一个月花在酒上大约4000元,“比起朋友来还是少,他们会专门从法国买酒”。因红酒而产生的聚会让金毅很有幸福感,“都是一个圈子的人,大家因为爱好而在一起,有种归属于某个集体的快感”。“没有觉得这个圈子多高高在上,但是无疑感觉到,大家都是有情趣的人,不是那种打牌的圈子。”除了葡萄酒之外,他的另一爱好是英国茶具,大约1.5万元一套,“每天回家喝一些花草茶,是最舒服的事情”。

这种“身份的享受”,李港卫觉得是最自然不过的事情,“随着可支配的收入的增加,快速成长的消费层需要一个反映自己形象的‘地位’,葡萄酒消费无疑就具备这种地位的快感”。

与此同时,中国也进入了一个奢侈品泛化的阶段,“凡是出国旅游的人,全部会买奢侈品做纪念,最少的也会买一些香水和化妆品,他们觉得,这是最好的纪念”。哪怕是完全不需要的人群。按照统计,境外购买已经成为中国人消费奢侈品的主要方式,每个出境旅游的人,花在这上面的平均开销为800欧元。

“真真假假的商标正成为中国人的最爱,即使是走在一个小城市的街头,你也很难不发现若干流行的服装品牌。”《东亚经济评论》一篇文章这样开头。

法国奢侈品推广协会的刘钊觉得,奢侈化妆品是所有奢侈品中最容易被消费的东西,即使你舍不得出1000元去买一个LV的钥匙包,但是花200元买一个迪奥的口红却肯定舍得,奢侈化妆品实际上距离大众最近。

但是,按照苏芒的观察,奢侈化妆品在2006年“开始了昂贵的潮流”。La Mer率先推出了3000元1瓶的面霜,迪奥、兰蔻都随之而上。接着没多久,La Mer又开始推出3支小试管装的精华素,每管使用一周,价格2.3万元。但是即使是这样的价格,也没有阻挡住购买潮流,La Mer很快宣布,即使大客户也要提前预订,才可以买到这种产品。很多时候,苏芒说,“用这么昂贵的护肤品,是因为后面有神话,神话永远可以打动人”。La Mer新的神话是:“给自己的皮肤放个假。”谁不想让自己的皮肤休个豪华假期呢?

苏芒觉得,比起化妆品,中国女性的消费欲望更多的还是通过购买手袋来显现,“虽然中国大陆还没有像香港地区那样买‘包花’,就是说名包要好几个月前就预订,但是好的包,确实不是能轻易买到的”。迪奥、范思哲、LV的当季新品,即使是中国的VIP客户,也要提前预约购买,即使如此也不一定保证有货。苏芒今年也经历了购包的狂热,“基本上一个季度买一个当季的包”。

谁是中国这个发展中的奢侈品市场上的最大获利者?高盛宣布:可能是以路易·威登皮具和轩尼诗酒为主打的LVMH集团。

2006年,对于中国时尚界而言,真正的大事情只有一件,就是路易·威登中国区将独立于亚太区而成为独立市场。

苏芒作为消费者也赞美着路易·威登的皮具,1998年,在她薪水不高的时候就买了一个LV的包,“现在还不过时,还可以使用”。金毅也喜欢自己几年前在LV买的一个钥匙包,“那皮具用得越久越有光泽”。而《中国青年报》则详细报道过一个月收入6000元的女孩是怎样每年购买一个LV包的,“她绝对不会买一个假LV,觉得那是一种侮辱”。消费者中还一直流传着LV的铆钉纯手工制作的故事,而一次调查也显示,在上海年收入超过20万元的团体中,无论男性还是女性,LV是他们最认可的奢侈品品牌。

高盛报告中说到,中国的年轻的奢侈品消费者正成为“势利买客”,像“贵族”、“传奇”这种说法已经不再能满足中国消费者的心,他们需要时尚和贵族兼备。在2006年《纽约时报》报道中国零售业的一篇文章中,作者也惊奇地发现,在沃尔玛这种专门销售低端商品的大型超市,“在中国也出现了例外”,世界上年产量只有50条、用冰岛某种野鸭的胸口绒毛做的10万元1条的羽绒被,在深圳的沃尔玛被销售出去3条。

然而,奢侈品消费群体也需要细分阶层,没有什么比正在中国巡回展览的“顶级私人物品展”更能说明这个问题的——只有金字塔顶的一小撮人才真正自由地奢侈着、消费着威茨曼敞篷跑车(贝克汉姆送给妻子的礼物就是这款),跑得最快的瑞典跑车CCR,在中国进行首发式的凯迪拉克凯雷德SUV,相比起他们,大多数人还只是存在着渴望的“梦想阶层”。

按照策展人盛磊的记忆,当年他在摩纳哥看见这个号称是“有钱人的玩具”的顶级私人物品展,立刻有“另外一个世界”的感叹,在富人成堆的摩纳哥,“奔驰就是一普通车”。和策展人认识的他试着开了一会儿威茨曼跑车,就有很多的游人对着他拍照片,“感觉非常好”。从上海去德国学汽车设计的盛磊也是个奢侈品迷,2004年在国内的时候,感觉上海的新富阶层已经迎来了奢侈品的消费高潮期,见到这展览,他立刻和准备将展览办到莫斯科和迪拜的策展方提议新地方——上海。

2005年,“顶级私人物品展”在上海开展,3天成交2.5亿元的结果使他彻底放心,2006年,他一直按照“打造财富精英生活圈”的概念去运作顶级奢侈品展,按照每位4000元的标准的富豪晚宴、以跑车为背景的杰尼亚时装秀,都是为他的“奢侈品秀”准备的前奏。

所谓的“阳光富豪”成为他展览的主要邀请客人,“很多是制造业的企业家,他们和IT业的企业家相比,手里有大量现金,很多是最早的创业型,现在到了享受阶段”。萧山的一位富豪买了两辆车,10米的加长悍马,8米的凯迪拉克,针对有人说他的客户是“土大款”的说法,盛磊轻描淡写地说:“他们非常懂行,其实奢侈品这行也不难懂。”据说这位“很有修养”的购买者对车的精通连学汽车专业的盛磊也比不上。“他在犒赏自己,刚刚做完一笔大生意。”

“顶级私人物品展”的第二站是深圳,邀请了大量的珠三角地带的新富阶层,据说深圳的参观者穿得比上海还要好。“深圳是个太需要奢侈品来包装的城市。”一位深圳富豪说。

这样的顶级奢侈品,与一般的奢侈品消费者的距离还是很远,即使是策展者盛磊也清晰地意识到自己与这些人的距离——尽管他也是狂热的奢侈品爱好者,个子不高的他是那种“新上海冒险家”的代表,最新行动是学习开游艇——但是他还是承认,来他这里购买的人,“是那些早已经拥有游艇的人”。

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