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上星台的苦恼

2006-12-04 10:24 作者:孟静 2006年第44期
观众经常反映:为什么在黄金时段很多电视台都在播放同样的电视剧,这不是一种资源浪费吗?这真是有苦难言的事,因为电视剧的安排都由广电总局来决定,为了平衡各方关系,一部抢手的电视剧由4家电视台同时购买播放,表面上看大家都拿到了首播权,其实谁也不算首播。中国教育电视台隶属教育部,他们曾搞过“首播剧场”,想跳出这个规则,最后也没有成功。

前不久的中国首届品牌媒体高峰论坛上,评选出了“十强电视品牌媒体”,包括央视、凤凰、华娱、湖南卫视、安徽卫视、东南卫视、山东卫视、重庆卫视和江苏卫视。这个榜单里没有北京和上海的上星卫视,事实上也不奇怪,长期以来,北京卫视和东方卫视在本地没有影响力,本地人只看地面频道是惯例,东方卫视在上海的收视率比当地几个地面频道都要低,只排在四五位。湖南卫视的绝大部分名牌栏目都来自湖南经视的创意,东南卫视总监梁章林说:“地面受众区域性明显,文化诉求共性强,省级卫视必须兼顾省内省外,新闻、电视剧受到很多限制,地面频道贴近性强,可以开办监督批评类的民生新闻。”

从新闻立台到娱乐立台

其实看看各地卫视的晚间新闻就可以发现,基本是宣传本省的会议新闻,出镜频率和座次都大有讲究,这就决定了这种新闻的可看性不足。东方卫视在3年前建台时曾花大力气投入在新闻上,每个整点都有新闻,是省级卫视中新闻量最大的台。他们挖走了央视焦点访谈的主持人方宏进,结果是现在大家都不知道方宏进在主持什么节目。湖南广电的局长魏文彬一向称自己最喜欢看新闻节目,可事实上,湖南卫视只是被公认为娱乐节目的“大本营”。

东南卫视副总监陈加伟说:“省级卫视这个概念本身就存在矛盾,省是一个行政区划,卫视则要突破区域的限制。”即使北京、上海是全国的文化、经济中心,它们的本地新闻也不足以吸引一个福建人去收看,除非区域辐射能力极其强大,像上世纪八九十年代香港地区对大陆的影响,或者是台湾地区的一部分新闻,会引起其他地区百姓的关注,一般性的省级新闻对外省人是完全不起作用的。除了新闻,电视的另外三大块是社教、综艺和电视剧,这三个都是可以突破区域限制的。社教类指的是湖南卫视的“真情”、央视的“社会与法”这类节目,这种节目制作简便,很难达到轰动效应。电视剧以前是很多地方台的看家法宝,也是收视最高的品种,安徽卫视就靠大量播放电视剧进入前5名,他们每天有八大剧场,周末一下子就连播10集,这种做法的弊病是极易模仿,没有自己的团队。而且电视剧价格上升很快,后手不接。安徽卫视也在寻找出路,他们的“飓风行动”就是在郭德纲还没成名时就请他做主持人。

观众经常反映:为什么在黄金时段很多电视台都在播放同样的电视剧,这不是一种资源浪费吗?这真是有苦难言的事,因为电视剧的安排都由广电总局来决定,为了平衡各方关系,一部抢手的电视剧由4家电视台同时购买播放,表面上看大家都拿到了首播权,其实谁也不算首播。中国教育电视台隶属教育部,他们曾搞过“首播剧场”,想跳出这个规则,最后也没有成功。

最后一块综艺节目是目前竞争最激烈的田地,因为这个部分可施展的空间最大,见效最快,而且不容易出问题。因此,所有的电视台都在办选秀,很快又都会有跳舞节目。陈加伟说,娱乐节目看起来简单,从欧美、日本拿个创意就行,可实际上必须有团队能执行。陕西卫视的台长就感叹说,他在台里居然找不到一个可以对话的人来谈谈怎么办娱乐节目,因为没人知道如何与经纪公司谈价钱,如何走流程。

福建东南台有一个劲爆音乐榜,第一、二年办的时候乱七八糟,直到第三年才走上正轨。陈加伟说,看起来办个颁奖典礼很简单,为什么只有央视、湖南卫视等少数几个台才能办起来?因为它比普通晚会多两个环节:颁奖嘉宾和领奖嘉宾。就这么简单的流程,大部分地方台都搞不起来,经常出现脱节、冷场,这也说明省级卫视根本就没有多少人才储备。很多地方台都要花钱请湖南台的人去帮忙撑场子,不然根本就不知从哪里入手。每个省级卫视至少有两个以上的大型娱乐节目,但能让观众记起的能有几个?

省级卫视的困境

中国最早的省级卫视是西藏和云南卫视,因为一个地广人稀,一个多山,有线传输达不到,只有通过卫星。北京、上海作为城市是无须上星的,但为了让全国人民都能看到本省动态,所有省份都积极开展上星公关。只有落地率高,收视率和广告才能上升。所以要在某地落地,必须要给当地交费已经是潜规则。深圳卫视仅上星两年,深圳负责上星事务的广电领导告诉记者:仅交费是不行的,还要做日常工作感动对方。越是节目出色、收视率高的台越不好落地,因为当地电视台会担心你“抢生意”。深圳比很多运作十几年的省级卫视的覆盖率都高,被称为“深圳速度”,原因是深圳的GDP和消费能力全国第一,所有电视台都希望能在此落地,作为互换条件,深圳卫视才有这么快的扩张规模。他们的策略是“落地时低调,落地后高调”,以前先用外购节目应付着,生米煮成熟饭后再大张旗鼓地上马新节目。

2008年之前,央视要扩张到60个频道,这就意味着中国电视市场的分众化已成定局。梁章林说:“省级卫视的生存空间会进一步缩小。”最大的威胁来自于奥运会,体育赛事的转播是垄断资源,今年世界杯和“超女”是同一时段,“超女”热比去年降了多少大家有目共睹,黄健翔随便喊一嗓子就把精心准备的晚会给灭了。国家体育总局虽然有意把一些赛事资源分给各地方台,但这只是杯水车薪。湖南卫视“我是冠军”的总导演龙丹妮说:“奥运会就是地方台的灭顶之灾。”但地方台是不可能拥有奥运资源的,因为他们连记者证都拿不到。“我是冠军”打的就是平民体育牌,找一些二线明星和普通人急速行军,这模仿的也是一档国外节目。至少目前看来收效不大,体育拼到最后就是挑战人类极限,人们只想看最尖端的表演,平民体育的概念很难被接受。

另一个威胁来自于北京卫视和东方卫视,过去这两个台完全没有办综艺节目的概念,但从今年开始,东方卫视连做几档娱乐节目,“加油!好男儿”、“舞林大会”,不管口碑如何,社会效应是达到了,知名度暴涨。北京卫视好像也醒过神来,借重拍《红楼梦》大规模搞海选,似乎要扩展娱乐节目。这两个台一旦觉醒,对其他省级卫视是很大的打击。由于地域的特殊性,所有明星资源都聚在这两个地方,起码做节目的成本就要低很多。以“舞林大会”为例,这个节目必须请到有卖点的明星。在此之前,东南卫视也做过同类节目,因为没钱,只能用自己的主持人,而东方卫视就可以提供仅略低于商演的出场费。浙江卫视号称购买了正版的“与星共舞”,但直到现在,浙江卫视的正版也没推出,在请明星上,他们就比上海难得多。估计湖南台在娱乐上的优势也会随着北京、上海的崛起而减弱。

这种资源的竞争将直接导致一批上星台的广告量萎缩,再加上今后星空、华娱一旦大规模落地,省级卫视更不具备竞争力。陈加伟说,有一条出路是经过资本运作,把一部分省级卫视整合在一起,这可能是走出困境的必由之路。

这种想法能不能实现,变数很多。前几年曾有一个调查表明,省级卫视的前七强的广告到达率和央视一套是相当的,这几个台想搞一个广告联盟,让广告商可以一次谈7家,省去许多麻烦,价格降到央视广告的1/3,结果还没试就被消灭了。AC尼尔森的老板说中国是最复杂的媒体市场,仅电视台就有几千家。有业内人士说:很多省级卫视是没必要存在的,应该存在的除台、港、澳外,京、沪、粤、川、福建、辽宁、新疆也应该保留,这后几个是因为有独特文化,比如东北文化是强势文化,能被全国人接受;福建和台湾相邻;四川和新疆的文化特殊而有吸引力。其他的省台或合并或取消,当然这只是一厢情愿,当初花了那么多人力、物力才上的星,怎么舍得退出市场呢?

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