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高尔夫的阶层之变

2006-10-31 11:56 作者:苗炜 谢衡 2006年第41期
周末,许多高尔夫练习场里都能见亲朋好友结伴而来,“大姐,你来抡一杆”,“孩子,慢点儿”,他们拿着赠票或刚办的练习卡,体验自己刚开始的高尔夫之旅。高尔夫球场的确曾是富裕阶层的专属领地,但有越来越多的人开始尝试这项运动,改变这项运动的面貌

10月27日,北大校长许智宏先生接受媒体采访时说,北大已经停止了高尔夫练习场的修建计划,因为遇到了太多的异议。许校长说,我不打高尔夫,对高尔夫一窍不通。不过,以前有人总说网球是贵族运动,现在几乎所有大学都有网球场。

在厦门大学的漳州校区,一个“最漂亮”的高尔夫练习场正在建设当中。这个练习场从去年下半年就开始动工,预计到今年12月完工。练习场外还有个迷你球场,5个洞,4个3杆洞,1个4杆洞,全长622码,沙坑、水障碍、球道一应俱全。厦门大学校长朱崇实先生说,他们建造的是“全国最漂亮的练习场”,此话倒不夸张,能拥有一个312码长的4杆洞的练习场,国内的确罕见。

今年暑假,北京等城市就开办了不少高尔夫夏令营,家长花上几千块钱报名,让孩子接触高尔夫。9月份新学期,上海财经大学的学生们发现,体育选修课有“高尔夫”这一项,老师说:“我们是财经类大学,学生毕业后与经济型人物接触的机会也比较多,现在有很多生意都是在高尔夫球场谈成的,所以希望学生尽早接触社会,了解这项运动,为将来的商务活动打下基础。”北大要建练习场,厦门大学要将高尔夫和精英教育联系起来,这些新闻都引起了辩论,高尔夫球再次被当作“富裕阶层”或者“社会精英”的符号。

10月底,天津又传来新闻,具有50多年历史的天津水上公园,开始兴建两个高尔夫练习场,公园负责人说,出租部分场地,是为了缓解经营上的压力。但市民享受的公园却被商人的球场和俱乐部占据。事实上,北京的许多公共体育设施,早被承包做了练习场,原本规划的公园,也成了球场。《亚洲高尔夫月刊》的发行人斯宾塞·罗宾逊说过:“在亚洲有很多不恰当的球场,在那些不该建造球场的地方,人们建起了球场,而那些天生就应该是球场的地方,却没有得到利用。”他说,中国大陆的高尔夫充满了商业利益。

11月9日,“汇丰冠军赛”将在上海佘山俱乐部举行,老虎伍兹也将再次来中国参赛。汇丰当年谋划此项赛事时,就向国际管理集团IMG提出,要办全国乃至全亚洲最高奖金的赛事,要有老虎参加。作为世界上最大的金融服务机构之一,汇丰在欧洲和美国都赞助顶级的高尔夫赛事,汇丰中国业务总裁翁富泽先生接受本刊记者专访说:“与去年的比赛相比,今年的球手队伍更加壮大,包括老虎伍兹、大卫·豪威尔、吉姆·福瑞克在内的众多世界高手已经确认将来上海。另一个显著的不同是,我们对中国高尔夫发展的投入在不断增加。我们与中国高尔夫球协会合作发起的汇丰明日冠军训练营项目将首先在北京、成都、深圳、上海4个城市进行。”翁富泽先生说,“高尔夫是目前汇丰在全球范围内投资的唯一的体育运动。赞助高尔夫球运动让汇丰有机会直接与客户对话,我们的客户当中出现了越来越多的高尔夫爱好者。”

曾经有专业杂志考证,1953年上海市政府将当时属于汇丰银行的高尔夫球场夷为平地,在那里建起了一座动物园。多年之后,这个故事似乎又有了新的轮回。去年的“汇丰冠军赛”,带动了佘山俱乐部高档别墅的销量,专业记者记录下老虎伍兹每一杆球的落点。他在高尔夫人群中的影响力,可以在许多练习场里得到印证,那些切磋技术细节的人会讨论:你这么挥杆就是老虎那样的,你那么挥杆就是福瑞克了。周末,许多高尔夫练习场里都能见亲朋好友结伴而来,“大姐,你来抡一杆”,“孩子,慢点儿”,他们拿着赠票或刚办的练习卡,体验自己刚开始的高尔夫之旅。高尔夫球场的确曾是富裕阶层的专属领地,但有越来越多的人开始尝试这项运动,改变这项运动的面貌。

我们有多少“高尔夫人口”?

中央电视台体育频道,每周一晚上都会有“高尔夫赛事”节目,频道负责人说,周一晚上的“天下足球”节目收视率很高,但一到播出高尔夫的时间,收视率一下子就降下来。但不到1%的收视率也可以这样解释,央视数字高尔夫·网球频道主管单明说,收看人数经常能达到100多万。今年5月,高尔夫·网球频道改版亮相,所有的大比赛都将直播。而且从下一个赛季起,尝试全天候24小时不间断播出。

就球场数量而言,中国有300家到400家球场,已然是亚洲高尔夫第二大国,也是世界高尔夫第五大国。《亚洲高尔夫月刊》的斯宾塞·罗宾逊说:“我们估计中国目前有30万高尔夫人口,其中包括在华的外籍人士,但球场经营者和一些相关人士却认为中国的高尔夫人口应该更多。有人甚至认为在5年之后,中国的高尔夫人口可以达到400万——这显然是个不现实的数字。”

“佰嘉通”老板李炎说:“我看中国的高尔夫人口也就50万,这还是往高了说的,不包括那些在中国打球的外国商人,每月能下场打3次球的,全国不会超过50万。”不过,李炎算的最多的是另一笔账,“美国有2.5亿人,其中3000万人打高尔夫;日本有1.2亿人,其中1600万人打高尔夫;韩国4800万人,其中500万人打高尔夫,这些国家的高尔夫人口都大于总人口的10%。你计算中国的3亿多城市人口,其中10%的人年收入已经超过1万美元。这个收入群体消费观念和习惯会发生根本性变化。”李炎掌管的“佰嘉通”,是向初学者推广高尔夫球具、练习卡,“现在所有球场、练习场、球具商和服装都号称中国高尔夫人口有100万,都盯着这100万,银行、汽车和房地产商全都在为他们做活动。可我的目标市场是3000万人口”。

《高尔夫文摘》杂志曾有一篇文章说,高尔夫是美国的“国家娱乐”,因为不管你多大年纪,都可以打高尔夫。“你不仅能像职业选手那样打比赛,还能够在他们打过的球场上打,甚至偶尔能打出和他们一样的挥杆。”1972年,这本杂志就有文章说,高尔夫是我们这个时代的“官方运动”,“当人们在农场劳作时,他们因太分散而打不了高尔夫;当人们在工厂劳作时,他们因太累而打不了高尔夫;当人们在办公室里工作时,他们就有时间有精力打高尔夫了,因为这是他们能够得到的为数不多的健身机会,即便他们年龄渐高”。

李炎的判断是,美国的高尔夫热潮开始于上世纪六七十年代,正是经济发达之时,日本、韩国的高尔夫球热,也与经济发展有关。加拿大蒙特利尔银行北京分行行长幸公杰先生也支持这个说法:“高尔夫变成一股时尚风气,日本是在30多年前,韩国是在20年前,香港地区是在10多年前,都是伴随着经济增长而产生的现象,而网球的流行会比高尔夫早几年。我认为,高尔夫在大陆也开始变成了一股风尚。”

让一部分人先打起来

1994年,正大国际曾经发布过一张唱片叫《让我再骗骗自己》,歌手“越洋”,真名叫“刘国良”。“我的良是良民的良,和乒乓球教练刘国梁可不一样,不过,我们两个打过球,打乒乓球他让我多少,打高尔夫球我就能让他多少。”

刘国良灌那张唱片的时候,人在美国,他是在洛杉矶接触到的高尔夫球。练球一年半后,他通过了美国职业高尔夫球协会(PGA)能力考试(Playing Ability Test)。按美国高尔夫职业资格规定,通过能力考试后,就是职业见习生。刘国良说,“后来我放弃了。职业选手这条路太难。如果真的要享受高尔夫的话,就不要朝职业这个方向走下去。后来我决定,利用球技和人脉,做一些和高尔夫相关的生意”。

2000年,刘国良认识了美国Club Car球车公司的副总裁约翰·雷诺兹三世,他很快成了该公司在中国的代理商。雷诺兹三世是美国名人赛奥古斯塔球场的会员,2006年1月,他终于带着刘国良去奥古斯塔打了一场球。

刘国良的最佳搭档叫戴宁伟,90年代末,戴宁伟承包深圳高尔夫球会的工程,后来便开始打球,他说:“刘国良是我很尊敬的球手,是我的前辈,他34岁已经通过美国职业能力测试,而我34岁时,还没摸球杆呢。”戴宁伟的看线本领是一绝,他自嘲是“排水埋线出身,所以看线准”。去年在深圳高尔夫俱乐部举行的Volvo中国公开赛,张连伟特地请戴宁伟做球童。2001年,老虎伍兹到深圳观澜湖打球,是一个商人大派对,众多商人花几万块钱获得和老虎伍兹打一洞的机会,“步步高”的老板段永平出资赞助赛事,则有机会和老虎伍兹打18个洞,刘国良就给段永平当球童。“其实,我在美国的时候就看过老虎打球,但能陪着他打一场球,能有机会和他聊天,那还是很好玩的。”

“如果一定要比较中国和美国的高尔夫球,那显而易见的是,美国打球更便宜。但这样的比较没什么意义,更主要的不同是高尔夫的历史和文化积淀,像奥古斯塔那样的球会,并不是有钱就能成为会员的。在中国,打球的人少,了解高尔夫的人也少,因此对高尔夫的看法比较片面,好像非富即贵,是贵族运动。或者说高尔夫就是赌博,其实人生不也是一场赌博,你赌5块钱是赌,人家赌10万块钱也是赌,高尔夫职业选手,打第几名能拿多少钱是明摆着的,奖金榜就是选手水平的一个参照,我倒宁愿说,业余选手小赌一把,是仿照职业选手的比赛。”刘国良是国内闻名的业余高手,接受采访时,他正在深圳给中国移动组织的“全球通”比赛做筹备工作,他并不否认,自己的球车生意越来越好,正是因为球场多了,打球的人也多了。“我感觉现在了解高尔夫的人多了起来,这是一种必然的趋势,大家能看到的比赛多了,中上层收入的人也开始打球了,公共球场也增多了。”

“高尔夫对大多数人来说,是比较难的,天赋、身体条件、社交氛围、环境、经济基础,就像木桶理论,哪个地方少一点,你就打不好高尔夫。但高尔夫区别于其他运动的生命力在于,这不是直接对抗,是比较悠闲的,不同水平的人也可以一起打,可以在不同的TEE上开球,可以让杆,可以很公平地来玩。”

高尔夫的推动力

2005年,高尔夫亚巡赛总奖金2000万美元,欧巡赛总奖金2亿美元,美巡赛总奖金2.5亿美元。如果把出场费、宣传费、许可费、运作费等一切费用计算在内,举办一场顶级职业赛事耗资巨大,赞助商的慷慨解囊促成了高尔夫赛事的兴盛。在赞助商眼中,赞助高尔夫比赛好比开掘一座金矿,因为这里聚集了最有针对性的客户,最具购买力的人群。

在美巡赛中来自金融机构的赞助占到了21%的份额。苏黎世银行、美联银行、巴克莱、美国银行、德意志银行、美国运通、万事达、摩根士丹利等财力雄厚的金融巨头对高额的冠名费慷慨解囊。美国运通锦标赛总奖金750万美元,美联银行锦标赛600万美元,巴克莱精英赛575万美元。企业对体育赛事的赞助总是要从自己的目标消费者和企业文化理念出发,金融业热衷于赞助高尔夫运动的原因也不外如此。“在我们的金融业务方面,瑞银集团(UBS)取得的成功靠的是提供高质量服务。高尔夫运动也是如此。它需要果断的决定,以及专业、职业水平和伙伴精神。”瑞银集团亚太地区首席执行官施许怡敏(Kathryn Shih)对本刊记者说,瑞银集团冠名香港公开赛,2006年的赛事奖金较去年增加66%至200万美元。“尽管我们的客户来自不同的背景,亚太地区高尔夫运动的普及使它越来越成为一个与客户沟通的有效途径。”

“有那么多穷学生,大学里怎么能学高尔夫呢?有那么多人还吃不饱饭,怎么能打高尔夫?在中国的政治语境里,这样的言论永远是正确的。”幸公杰先生说,“但是,应该注意,在世界范围内,高尔夫运动或者说高尔夫球手的形象都是最健康的,他们优雅,有绅士风度,偶尔有几个形象不佳的球手,不过是抽烟、酗酒这样的毛病,也会被归到‘坏’的那一边。所以我会带我的孩子去打球,我回加拿大,他们也会说,一起打球去吧。那种感觉很幸福。球场上也经常能看到,一家人一起打球的场面。”

“能在大学里学学打球,当然是件好事,也许因为当学生,没那么好的经济条件,学学也就放下了,没机会打球,但如果他工作一段时间之后,又有机会、有能力接触高尔夫,那会上手比较快。”幸公杰先生说,“在IT泡沫破灭之前,高尔夫在北京就很红火了。90年代末,很多汽车品牌开始举办自己的高尔夫赛事,后来房地产公司也加入进来。各类业余比赛非常多,各个商会会组织比赛,打球的确可以扩大自己的社交面,但打那种‘社交球’也很累。”

在成为《高尔夫大师》的编辑之前,艾柯曾在上海的旭宝球场工作4年,在艾柯的观察中,上海业余高手和北京业余高手的球包有些不同,北京高手几乎清一色是Honma铁杆,“大概北方人张扬,都说高尔夫贵,那就都用最贵的球杆。上海高手的球包里,则是Mizuno、TaylorMade等什么牌子都有,比较实用”。此外,北京的高手不愿意和你谈生意经,有人会说,“我以前在大庆当工人的时候抡过大锤子,那个臂力,那个准劲,肯定对我现在打高尔夫有帮助,同样是又准又狠”。而在上海,高尔夫和生意经并不矛盾,上海的球队最先是台商组织的,后来运输行业里的业余球员组成“747球队”,除了加强同行联系之外,也给想结交这个圈子的人一些机会。IT圈内人组成广达队,北极熊队则是做纸和文具生意的。2002年,大上海地区高尔夫球队友谊赛正式创立,汽车、房产纷纷赞助,那年的比赛就有人一杆进洞赢过一部奔驰车。

上海旭宝高尔夫球场并没有房地产项目做支撑,但该俱乐部通过连续举办Volvo中国公开赛获得品牌上的成功,艾柯说她工作中最兴奋的经历也是办比赛,但上海的球场强调国际化背景,高级管理者大多是外籍人士,因此她转行做了记者。当记者之后的第一项工作,就是在2005年采访在泰国举行的全球BMW车主业余赛。BMW的一位市场经理说,在上海组织BMW亚洲公开赛的原因很简单,该公司进行的市场调研却显示,中国50%的BMW车主都喜爱高尔夫。尽管BMW拥有一支F1车队,但只有当中国拥有自己的一流F1车手时,公众才会真正接受F1。

在艾柯的判断中,高尔夫早就不是什么“贵族运动”了,“几年前,上海金茂中心那边的写字楼里,就经常有球场来贴小广告,卖年卡,2800块或者4800块,能打10多场球。球场就是想让更多的白领开始打高尔夫,打高尔夫能帮助大家‘往上爬’,能有机会和客户、老板打球,对白领的事业发展是有好处的。而且他们能承担起这样的消费,在北京、上海,能找到200块钱打一场球的球场,一场球怎么也要4个小时,那每小时不过50块钱。你打网球租场地,一小时要多少钱?而高尔夫练习场,办个年卡可能是3000到5000块,和一张健身卡的价格差不多”。

门外的人永远比门里的人多

长安街,远洋大厦2层,“佰嘉通”总部,老板李炎的办公室里就像个库房,成包的TaylorMade球杆正在分装。7月份,“佰嘉通”和TaylorMade达成联合推广的协议,“佰嘉通”推出的新卡,包含一套TaylorMade球杆、练习场、果岭券若干,价格在1万多块。李炎说:“中国那么多人都知道阿迪达斯,但绝大多数人都不知道阿迪达斯并购了高尔夫球具TaylorMade,这个牌子在打球的人那里都知道,他们之所以和我们合作,就是看中了那些现在还没打球、正准备打球的人。”

大多数人了解“佰嘉通”,是通过收音机里的广告,在北京是FM91.5,在广州有珠江经济台、广州金曲,上海有“EASY FM”和“879”,而广告最诱惑的地方,是让你只花99块钱,就能得到一支球杆,一次体验高尔夫球的机会。当然,你一去打球就会发现,预算可能要翻一番,打球买副手套,或许就要再掏99块。

2003年10月1日,李炎在北京万柳球会挥出他的第一杆。当时是一位朋友约他10月8日去打球,他觉得自己不会打,没面子,就去提前突击一下。在万柳,先是买了2万块的课程、3万块一套杆,又买了几千块钱的练习场卡。“高尔夫要做大,就必须先解决价格的问题,如果学高尔夫就要花掉半辆车的钱,这肯定不现实。我们要做的就是信息透明化,因为我学球的时候走了不少冤枉路,所以我能站在消费者的角度考虑,消费者需要什么,我就做什么。我就是破除高尔夫球‘高’的概念。”

2005年4月,“佰嘉通”高尔夫有了自己的平台,开始销售各种价目的练习卡,当年在北京推出几千张。李炎发现,团购比例较多,这说明很多公司把打球当成招待客户或培训员工的手段。他听到了许多人批评“佰嘉通”把高尔夫做“滥”了,但他的目标显然是更“滥”下去:“你就看看周围的朋友,有去旅游的,说明旅游市场好,有去饭馆吃饭的,说明餐饮市场好,有去打球的,说明高尔夫热起来了。可即便像北京,有200万私家车了,想学车的人依旧多,驾校的生意还是好。手机够普及了吧,全国4亿用户,可还是没手机的人多。所以我们要做的就是增量市场。今年的‘第一杆套餐’,我们按照100万来计算,这并不是一个夸张的数字,中国每年卖500万辆车和3000多万张信用卡,我每天都在给别人讲我的佰嘉通革命,去年我们拓展的空间只是在北京,今年广州、深圳、上海、天津、成都、重庆都开张,我们要和汽车商、银行联合发行才是主流渠道,让每一张信用卡、每一辆车的买家都能得到我们的卡。100万不是不可能。只要这100万人里有10%的人继续买我们的产品,我们就成功了。”

与“佰嘉通”一样,“高尔夫地带”、“中高网”也是做高尔夫服务业,但他们更多是提供订场服务,目标是“存量市场”。今年世界杯期间,“鹰皇高尔夫”的1872热线进入市场,他们提出的口号是“中国高尔夫预订总机”,“十一”黄金周,通过1872预订下场打球的人数是1767人,他们的经营模式很简单:酒店预订有携程网,那球场预订就是1872。“鹰皇高尔夫”的管理者说:“我们的目标顾客是那些已经接触过高尔夫的人群。”

“只要你拿起电话,能订到的球场,那就应该算是公众球场。”艾柯说,“许多球场在开业之初,都号称要做‘中国的奥古斯塔’,走精英路线,除非他们配套的别墅卖得好,老板不需要球场的回报,否则,经营上的压力都会让这些球场接待散客,虽然不以‘公众球场’号召,但送果岭票,价格上逐渐让人接受。”

李炎认为,高尔夫会籍买的不过是“击打权”,而没有“股东”的感觉,所以大多数人并不需要购买会籍。在北京住了20多年,打了10多年球,但幸公杰先生并没有一张会籍卡。“我想,这和球会管理的水平和方式有关吧。在美国、加拿大,许多球会都会有悠久的历史,会员资格是很严肃的一件事,大家是这个俱乐部的会员,就会对这个俱乐部怎样发展有发言权。要加入新会员,那么老会员就会在一起讨论,是不是吸收这个新会员?他是不是符合这个圈子?中国的球会,买了一张会籍卡,并不意味着你能对球会的经营说三道四。”

北京太伟球会的会员证价格是120万人民币,上海汤臣、旭宝的会员价超过8万美元,因汇丰冠军赛引来老虎伍兹的佘山,目前会员证价已经升到18万美元。与此同时,上海也有“平民”的球会,滨海球会推出1780元的年度会员卡。北京附近的“大学城”等球场,打一场球的价格也就是200块钱。有高尔夫常客说过这么一段话,“中国的高尔夫球场有个很奇怪的现象,无论保养得好或者不好,都有一个公价:会员嘉宾果岭费300块。如果有一天,这些球场的定价像美国一样,开始有了从20美元到200美元不等的价钱,中国的高尔夫球场就会看到希望了。”

“中高协”副秘书长宋亮亮,10年前,曾任北京一家高尔夫俱乐部的总经理,他当时推出了一种叫“100元包干”的经营方式,仅限中国人,每人只需100元就可以打一场球,而且包括交通、租杆、午餐等全部费用。但那个活动只有一个人报名参加。现在,要是哪家球场推出“150元包干”,报名的人肯定不只1个。
(感谢《高尔夫大师》杂志黄庆、艾柯为此文提供的帮助)

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