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重返B2C:一场电子商务的改良运动

2006-10-19 10:07 作者:尚进
中国互联网的收入模式除了广告、游戏点卡和短信,电子商务何时能够崛起呢?这是摩根士丹利全球互联网分析师玛丽·米克最近经常挂在嘴上的一句话,这位华尔街的网络女皇也许并不知道,中国电子商务在5月的第三周试图展开一场新战役,一种不同于美国亚马逊的B2C电子商务模式,悄悄地顺应中国商业的现实流露了出来。

中国互联网的收入模式除了广告、游戏点卡和短信,电子商务何时能够崛起呢?这是摩根士丹利全球互联网分析师玛丽·米克最近经常挂在嘴上的一句话,这位华尔街的网络女皇也许并不知道,中国电子商务在5月的第三周试图展开一场新战役,一种不同于美国亚马逊的B2C电子商务模式,悄悄地顺应中国商业的现实流露了出来。

让有品牌的制造商直接充当中国电子商务排头兵,一种被称作“颠覆亚马逊”的中国特色B2C模式,被eBay易趣和淘宝疯狂地推了出来。这种创新的B2C模式实际并不存在什么技术门槛,仍然依托于目前每天数百万人浏览的C2C网络拍卖平台,只是背后的卖家从个人转化为制造商,也就是C变成了B。相比以当当网为代表的传统B2C,更忠实于标准的亚马逊模式,当当来扮演网络零售商,自己全权要面对进货、仓储、物流等一系列传统零售商需要面对的问题。eBay易趣与淘宝则更像是网上渠道商,他们只提供交易平台与网络支付手段,而品牌产品的三包、库存和物流则统统由持有品牌的厂商包办,一下子将制约B2C这些年在国内大规模发展的诸多包袱甩了出去。

尽管出发点一致,eBay易趣与淘宝的路子不尽相同,eBay易趣为了争取最具消费能力的白领,试图用品牌产品来一场高举高打的网络战役,Prince和贝纳通的服装,宝佳丽和大卫杜夫的香水,多普达和诺基亚的手机,甚至包括美克美家和北欧风情的家具,而淘宝则选择了类似大卖场的路线,以家电作为主打,走低端路线来包抄这次B2C的复活机会。在采访中eBay易趣很不愿透露这种品牌B2C模式是否收费,如何收费等具体合作模式,但是eBay易趣CEO吴世雄似乎充满信心,在采访中说道:“现在eBay易趣在中国的销售收入以数十亿元计,这个B2C新模式在明年将占到公司收入的一半以上。”

淘宝则在B2C改良运动的一开始就祭出了免费攻势的杀手锏,希望借此将中国6.7万亿的零售市场来场彻底的大变局。淘宝网总经理孙彤宇似乎要充当品牌产品的商业保护神,他在采访中颇为宏观地念叨说:“近10年来,传统的B2C模式坎坷跌宕,鲜见成效;同时中国的制造企业群又普遍陷入了利润渐薄,创新乏力的困境。传统B2C模式的赢利模式在于压低生产商的价格,进而在采购价与销售价之间赚取差价。新的B2C模式将帮助商家直接充当卖方角色,把商家直接推到与消费者面对面的前台,让生产商获得更多的利润,将更多的资金投入到技术和产品创新上,最终让最广大的消费者获益。”

对于备受渠道困扰,力图降低渠道费用的中国制造商而言,少一个中间商,意味着成本的降低,而电子商务的全球趋势变化,对eBay易趣和淘宝而言意味着流程创新,这样的尝试,他们当然乐得尝试。事实上,eBay易趣早在2005年底就内部秘密制定了B2C销售的品牌战略,今年3月,eBay易趣与上海永乐电器携手开了永乐网上商店之后,永乐逐渐尝到了甜头,从最初的手机到数码产品,再到即将在今年6月上架的小家电,永乐正不断增加B2C网络销售的产品种类。据说永乐的高层非常惊喜于网络B2C的复活,目前光永乐在eBay易趣品牌旗舰店里每个月的交易额,就相当于该公司三个连锁店的业绩总和。这使得永乐也心甘情愿地成为第一批网上商店的付费品牌。

eBay易趣的吴世雄对顶级香水品牌约克多选择中国电子商务做尝试很是激动,他解释道:“约克多香水在国内甚至还没有办事处,全国只有三个品牌授权的代理商,而这次eBay易趣上就开了一家。这种欧洲品牌直接通过中国互联网的电子商务空投,不仅发展空间极大,更有可能重写中国刚刚建立起来的时尚奢侈品销售格局。”全球最大的鼠标品牌罗技,似乎非常热衷跟随eBay易趣将这场B2C尝试进行到底,当在采访中被问到罗技如何来衡量网络销售在中国的变化时,罗技中国区总经理伍志伟回答道:“传统渠道店面销售模式仍然是核心主流,但是我们看到,不管是全球范围,还是在中国本地,随着互联网的快速发展,网上交易已经成了最时尚、最快捷的一种购物方式,如果放弃这次中国电子商务重返B2C的尝试,似乎罗技将错过互联网的下一个商业高峰。”

对于这次eBay易趣和淘宝纷纷突破,本地热色改良来的B2C模式,并不是没有质疑的声音。很多互联网分析师都怀疑这种间接B2C的成本优势,尤其是利用C2C交易平台改良来的B2C,到底能在商品价格上有多大优势。而这种B2C的改良模式还很有可能造成电子商务的内部矛盾,也就是在eBay易趣和淘宝开店的品牌,直接扼杀了原本相同品牌的C2C业务,占全球电子商务2%的C2C小买家,一夜之间遇到了生存问题,很有可能目前国内互联网上最具活力的个人商店会大批凋零,按照百纳电信咨询师的说法:“原本支撑中国电子商务10%营收的个人商店消失速度,将与eBay易趣和淘宝的B2C业务进展速度成正比。”

土得掉渣最好:对话淘宝总经理孙彤宇

三联生活周刊:以往淘宝给大家的印象都是经营C2C的网络买卖,为什么这次要大举进入B2C的电子商务。

孙彤宇:在我们观察整个电子商务行业后,归纳感觉B2C模式变种是无穷无尽的,并不是说C2C的个人对个人交易,就完全能够覆盖中国特色电子商务的概念。尤其是淘宝上很多开店的个人商家,其实都是一种变相的B方。现在淘宝重新拾起B2C电子商务,并不是说要重返2000年流行的那种模仿亚马逊的电子商务。淘宝的主要面向是第一类品牌,很多品牌厂商都受制于常规渠道成本过高,可他们凭借自己的力量又无法吸引足够的用户上他们自己开的网络专卖店。将中间渠道全部消灭掉,这个问题在90年代后期就讨论过了,将渠道整个吃掉,我觉得仍然是不可能的事情,即便互联网似乎能颠覆一些传统,所有的品牌商品都明白在中国传统渠道保守力量有多么强大。所以这些品牌厂商更希望授意一些经销商来充当B2C的先锋尝试者。另外还有很多不知名的品牌商家,譬如深圳有个卖钻石的厂家,在淘宝上卖裸钻,本来我觉得不可思议,钻石这个东西都在网上来卖?这就是中国网络商业不对称的现实。

三联生活周刊:我留意到李宁已经是淘宝B2C的品牌之一,可李宁一贯以全国统一定价示人,如何在网络贩卖中生存呢?

孙彤宇:淘宝肯定会给李宁一个价格建议,最起码他的产品价格不会高于传统渠道的价格。其实很多时候网络消费者不仅仅是图便宜,也在图方便,北京出租车已经上涨到两元钱1公里了,商场周边的停车费更可怕,这些都在刺激消费者选择网络购物。我们进行过很多网络购物心理上的分析,所谓非理性消费绝对不是在超市或者百货公司柜台前才会激发的情绪,在互联网购物中如何充分释放消费者的感性因素才是关键。

三联生活周刊:我们看到这次淘宝引入了海尔、TCL,这些国美、大中、永乐的主力供货品牌,是不是意味着淘宝B2C已经开始颠覆成熟的电器卖场了?

孙彤宇:谈不上颠覆,跟他们学习吧。很多人坚信亚马逊的电子商务模式无懈可击,但是我总不断提醒自己,国外那些商业模式可以拿回来研究,摸清它的道理,但别不动脑子地模仿,商业经营有太多的本地化因素。所以观察国美电器的经营理念更有借鉴性,电子商务其实并不是什么互联网高深的技术问题,做B2C更需要商业文化的思考。

三联生活周刊:亚马逊最近利用RSS技术开始做商品目录的个人定制,很多国外商业媒体评价RSS技术对电子商务的体验和评价体系产生了催化作用,您如何看。

孙彤宇:中国网民对于RSS的了解很有限,尽管你可以说淘宝网、阿里巴巴、雅虎都是高科技的互联网公司,技术肯定在给互联网提供活力,其实技术只是工具,技术和一把切肉的菜刀没有什么区别,但是在工具的选择上面,千万不要过分崇尚技术,并不是美国有什么新技术赶紧拿来用就会有效,说不定就死得很惨。今年淘宝有个失败的例子:我的淘宝2.0,这个项目我们用了太多的新技术,没有几个用户会使用AJAX技术,他们被技术搞晕了。我们觉得把电子商务做的土得掉渣,一定把功能做的土土的傻傻的,千万不要追求功能强大,越强大越危险。

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