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SK-Ⅱ的中国风波:偏见和傲慢

2006-10-16 15:08 作者:王恺 2006年第37期
1980年诞生的SK-Ⅱ是日本密斯佛陀公司的研发产品,被宝洁公司收购以来,1998年进入大陆市场,接着,在韩国、新加坡攻城略地,成为少数能和迪奥等欧洲名牌齐肩的亚洲出品的高档化妆品。“到现在为止,除了少数产品在美国生产之外,绝大部分还是在日本的琵琶湖畔生产的。”

1980年诞生的SK-Ⅱ是日本密斯佛陀公司的研发产品,被宝洁公司收购以来,1998年进入大陆市场,接着,在韩国、新加坡攻城略地,成为少数能和迪奥等欧洲名牌齐肩的亚洲出品的高档化妆品。“到现在为止,除了少数产品在美国生产之外,绝大部分还是在日本的琵琶湖畔生产的。”

可是这种高档化妆品有些不同:它喜欢用电视广告的方式大举宣扬,也喜欢宣传欧洲产品一般不具备而亚洲人最喜欢的美白功效,这两点,使它的市场占有量迅速达到最高。也使它保有了高知名度。

2005年,江西的一场诉讼使SK-Ⅱ首次遭受信任危机,而现在的事件使这场危机更加深了。

两种从未检测过的元素

“说来也奇怪,中国的化妆品检测中,通常只检测铅、砷、汞等危险物质,很少会去检测这次在SK-Ⅱ中检查到的铬和钕。”中国香精香料协会常务理事曹光群教授说。

宝洁大中华区的首席美容护肤专家陈力说:“钕的提取是非常昂贵的过程,从来没有化妆品厂家会提取钕,然后放进化妆品中。因为铬和钕对化妆品而言毫无功效。”所以当不熟悉的这两种金属元素出现在公众视野中,宝洁公司才一再地辩解:根本不是人为添加的物质。

美白,是亚洲所有的化妆品中最突出的功能,也是SK-Ⅱ一直力推的产品功效,而大多数名牌化妆品出产在欧洲,法国奢侈品推广协会的刘钊说:“他们不需要美白功能。”欧洲人往往觉得美白是一件很奇怪的行为,他们要的正好相反,是使自己的皮肤变成棕色。在SK-Ⅱ所有的化妆品功能中,美白一而再再而三地被提出来。这也是在日本诞生的SK-Ⅱ与众多欧洲的大牌化妆品不同的地方。

生产商往往喜欢往美白化妆品里面添加铅、汞等物质,所以中国检测这些项目格外严格。过去SK-Ⅱ所注意的,也比较集中在这方面。而铬和钕并非规定中的必须的检测项目,常被忽略。

但是曹光群觉得,检测到铬和钕并不奇怪,最可能的原因最简单:那就是生产过程中混杂进去的。“不锈钢的生产线里就含有大量的铬。铬是不锈钢的主要原料,占到18%,所以很有可能是生产线磨损后的结果。”而自然界中广泛存在的铬和钕也并不是少数,“一根香蕉中含有的铬是这次检测出来的数目的几倍”。

北京植物资源研发中心的一位教授对这种说法表示疑惑:日本这么先进的技术,怎么可能在化妆品中混杂金属元素进去?

可是9月22日,香港特区标准及检查中心公布的名牌化妆品检测结果还是令所有的专家和消费者都惊奇了,无论是迪奥还是雅诗兰黛,都含有铬和钕,甚至比SK-Ⅱ的含量还要高一些。而这些很可能是生产过程中的残留物质,香港标准及检查中心宣布,按照欧盟和美国标准,有残留物是可以接受的,目前还不能确定这些残留物对人体有伤害,因为化妆品的使用量非常少,所以一般不会有问题。也就是说,化妆品中存在金属元素是早就潜在的事实。而在陈力看来,之所以过去一直没有人提出化妆品中铬和钕的存在,是因为这两种金属元素在自然界中存在比较广泛,在化妆品中存在量又极其小,本身又不是很具备危险性,“不会有人一天擦100遍化妆品”。所以一直没有相关的检测进行。

可是不管怎么说,按照北京植物资源研发中心的那位教授的说法:我国《化妆品卫生规范》对化妆品原料有严格的规定和要求,以及禁止使用的不合格原料。“就算没有在生产过程中单独加入,但是使用了含有违禁成分的原料(不合格的原料),也是不合法的。”他分析说,肯定不是有意加入,很可能是SK-Ⅱ一直在特殊的日本产地生产的原因,使产品中多出了若干金属元素。

也就是说,无论是SK-Ⅱ还是别的众多高档化妆品,都有着不符合中国相关法律的一面。可是,何以SK-Ⅱ引发了广泛的反对浪潮?

SK-Ⅱ的中国式傲慢

江西南昌的吕萍没有在这次风卷云涌的反SK-Ⅱ的行为中露面,至今她的律师王成文没有联系到她。可就是她,在2005年首先在一场对SK-Ⅱ的诉讼中,引发了中国消费者对SK-Ⅱ的怀疑。在王成文的印象中,37岁的吕萍很干练,是一个保险经纪人,穿着打扮很精心,“很注意自己的形象”。可是在王成文看来,吕萍对那场诉讼的态度没有她的代理人唐伟坚决。“她当时并不是很义愤,心情比较平和,就是觉得自己花了840块钱买了管25克的东西,没取得效果,受骗了。”

而另外一件让吕萍生气的事情是:当她在使用中发生皮肤瘙痒问题找销售人员咨询的时候,销售人员很不耐烦地让她使用28天后再说,态度很不好。“她的主要目的就是告诉大家SK-Ⅱ没有广告里说的那么神。”因为SK-Ⅱ在江西媒体上铺天盖地的广告,连王律师这个男性都立刻对当时找上门来的吕萍开玩笑:“没有减去47%的皱纹?”

唐伟并不是律师,但是个热心公益事业的人,在SK-Ⅱ之前,就曾经对椰树等品牌进行过诉讼。当时唐伟主要针对的是SK-Ⅱ的广告宣传。江西的销售商采用的广告是一种非常具体而夸张的广告销售方式:使用抗皱精华乳“肌肤年轻12岁,皱纹减少47%”,加上他们研究SK-Ⅱ的成分表上,认为有烧碱的成分,结果就导致了告SK-Ⅱ的决定。

“当时我就觉得,要想完全诉讼成功不太可能。”王成文说,按照司法程序,谁主张谁举证,必须要证明SK-Ⅱ是唯一使吕萍受损害的原因,要证明两者之间的因果关系,几乎不可能,他们当时把产品送到江西的鉴定机构去测试,也只测试到有5种不明原料。可是吕萍当时的态度很明确,就是要大家注意到“SK-Ⅱ不像它说的那么好”。在吕萍诉讼的带动下,郑州也有一位消费者起诉SK-Ⅱ的销售商和广告宣传,郑州的律师杨晓栋介绍,“当时看到吕萍案很难进行下去,加上我们主要想告刘嘉玲虚假代言,可是又找不到她的地址,结果就没告下去”。

关于SK-Ⅱ含有腐蚀性成分的报道非常多的时候,宝洁只是用寥寥数语发布了公告,告诉大家“产品安全都有实验数据支持”,动员其品牌代言人刘嘉玲等发表声明,坚决支持SK-Ⅱ,并表示自己还会使用SK-Ⅱ,可是众所周知,女明星和广告产品之间的关系有可能非常疏远。宝洁首次被公众指责为傲慢。

对于宝洁而言,二审的胜诉使它松了口气,事情以南昌市工商局对宝洁的广告纠正和罚款20万元而结束,但是对于吕萍和王律师,则没有那么舒服,他们印象很深刻的事情有几件:宝洁为了说明产品质量没问题,在拿到法院判决后立刻召开了媒体发布会,拿着各种证明和法院判决书,告诉媒体,鉴定后SK-Ⅱ没有任何问题,言下之意就是吕萍有问题,“很没有一个大公司的气度”。

另外王律师怀疑,宝洁可能进行了公关,凡是它做广告的一些媒体,都没有刊登关于这案件的报道,“那些媒体记者明明来采访我了”。按照王成文的看法,宝洁的这些态度都是不应该的,一家大公司在中国这么多年了,可还是那么傲慢。“完全不尊重中国消费者。”

尽管宝洁觉得自己的做法没有任何问题,但是说不清是宝洁的不够低姿态的态度,还是SK-Ⅱ的产品确实有问题,事情过后,关于SK-Ⅱ开始流传着一个非常不好的传闻。陈力无奈地说:最主要的不正确说法就是说SK-Ⅱ的主要成分是酵素,酵素确实有去死皮、增白的成分,但是并不能长期使用。可是,SK-Ⅱ的主要成分不是酵素,我们一直强调那是酵母,这种在日本琵琶湖畔生产的酵母非常难以获取,是当初的研究者在酿酒过程中发现的,经过在几百种酵母中选择的,“对人的皮肤很适用”。被称为“神仙水”的一款产品中,就确实有90%的酵母。“如果是酵素,抹上去当场就会有问题。”

再就是说SK-Ⅱ有依赖性,“可是哪种好产品没有依赖性?用惯了一种好东西,总归是不再愿意换别的”。不管是酵素还是酵母,SK-Ⅱ都无法做到把配方公开。“这是完全的商业机密,并不是它一家不公开。”北京植物资源研发中心的那位教授说,“即使是公开了,也不能相信。谁会把这种机密拱手相让呢?谁能保证不会有众多的仿制品出台呢?”

可就是这样的保密配方和大公司的公关模式,使传闻中的SK-Ⅱ有腐蚀性以及使用会上瘾的传闻越来越激烈,根本无法平息,也就是在此事之后,SK-Ⅱ的销售量首次下滑,这是它进入中国市场后首次在销售上赶不上别的产品。

而此次退货风潮中,SK-Ⅱ要求退货者签订协议书等做法更加证实了它傲慢的传闻。

高档化妆品的成本核算

刘钊这样形容奢侈化妆品:它们是所有奢侈品中最容易被消费的东西,即使你舍不得出900元去买一个LV的钥匙包,但是花200块给女朋友买一个迪奥的口红却肯定舍得,奢侈化妆品实际上离大众距离最近。

但尽管如此,众多的顶级化妆品品牌也并没有在中国电视上大做广告,迪奥、夏奈尔最多只出现在一线的时尚杂志上,在他们看来,电视的受众和他们的消费者是两个阶层,犯不着去电视上大做文章。而且,他们也不太会用亚洲女星来做广告代言人。

在价格上和他们相差无几的SK-Ⅱ却完全不同,宝洁公司一直按照自己的方式来行销自己的产品,自从1998年登陆大陆以来,SK-Ⅱ就同时在时尚杂志和电视上大做广告,他们急于攻城略地,也确实成功了。来到大陆市场不过几年时间的SK-Ⅱ迅速成为顶级化妆品中的销售大王。按照宝洁公司提供的一份资料显示:SK-Ⅱ拥有21万经常的使用者,14万会员,这在众多的高档化妆品厂家看来,都是一个奇迹。而众多的使用者带来的经济收入也很惊人。

在曹光群看来,一种化妆品之所以成为高档商品,肯定有其理由,本来化妆品就是高税收、高消费的产品,一旦厂家在里面加了些高档原料,就会更增加产品的价格。“比如透明质酸,每公斤要1万元左右。”高档化妆品的原料是低档化妆品的十倍或百倍。如果使用天然原料,就更是复杂,传统的水提取和酒精提取技术不能保证里面没有细菌,现在全部用新工艺淬取,“10%浓度的也要几千块钱1公斤”。原材料成本成为高档化妆品昂贵的一个原因。

而陈力强调,加工工艺也是高档化妆品和低档化妆品完全不同的原因,“很多人用珍珠粉抹在脸上,其实完全没有用,因为不吸收,高档化妆品就是要把不能吸收的变成可以吸收的”。

可是不管怎么使用高档原料和高档工艺,化妆品还是有极其高的利润空间,北京植物资源研发中心的那位教授说:宝洁之类的企业,其宣传成本那么庞大,全部都会加到零售价格中去,就以SK-Ⅱ为例子,因为是在日本生产,人工成本和研发成本很高,至少要占其整个成本的10%以上,而这些,都被加到零售价格中。

在今年6月30日结束的财政年度中,宝洁总公司的利润上扬25%,达到86亿美元,美容和高档化妆品领域的增长都在10%左右,这一领域的增长对宝洁的业绩增长贡献巨大。

在SK-Ⅱ的销售领域中,总经销商、分销商和零售终端都有巨大的利益索取,从事化妆品行业研究的易秀峰估计,地级经销商的利益至少要在25%左右,而零售商也有10%左右的利益,有报道说国际化妆品的销售人员月收入一般过万,“并不是虚词,在行业里是公开的秘密”。而国产化妆品因为缺乏资金,越来越陷入没有发展空间的境遇中。小护士已经卖掉了,大宝据说也要卖,剩下的就是上海家化。“同样用中草药做原料的百草集,价格只用SK-Ⅱ的1/4,可因为不能投入那么高的广告费,现在还只能做一些地方市场。”

对SK-Ⅱ价格的普遍怀疑,成为SK-Ⅱ招人“恨”的另外一个原因。

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