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拍大片 挣大钱

2006-10-10 12:20 作者:邢海洋 2006年第38期
从9月到10月,《夜宴》与《满城尽带黄金甲》像是搭起擂台,原本只有四部片子的亿元俱乐部一个月中又多出一半。从第一部到第四部,内地电影走了8年时间,而现在,一年中就有两部在下半年黄金时段争抢上市。用物理学的术语,真是到了爆炸的临界点

拍大片真能赚钱吗?

从9月到10月,《夜宴》与《满城尽带黄金甲》像是搭起擂台,原本只有四部片子的亿元俱乐部一个月中又多出一半。从第一部到第四部,内地电影走了8年时间,而现在,一年中就有两部在下半年黄金时段争抢上市。用物理学的术语,真是到了爆炸的临界点。

几年前,亿万富翁还相对罕见的时候,过亿的制作成本足以成为全国人民关注的焦点事件。而现在,工行上市仅A股就要融资400亿,A+H统共融资1400亿人民币;高盛与摩根士丹利动辄以十几亿人民币收购一栋写字楼,甚至一座顶级别墅的价格便超过了《夜宴》1500万美元的拍摄成本。这时候,再靠所谓的大手笔、大制作来吸引眼球刺激不了群众的神经了。甚至在这个亿万富翁辈出,靠开发一个楼盘,包销一只股票就可以大捞一笔稳赚不赔的时候,为什么还有人不辞辛苦,如此耗费心力推介电影,靠绞尽脑汁地炒作获取利益?要知道,普通人做这个是没有其他资源,不得不做,而拍得起大片的导演和投资人可都不是一般的人物。刘晓庆当年开发房地产是生不逢时,可现在,这样一个遍地黄金,大资本席卷金融市场的时候,渣打银行这样的资本巨鳄也加入到电影投资人的队伍。艺术的力量似乎战胜了资本逐利的力量,真是让人钦佩。一个《满城尽带黄金甲》投资3.6亿元,不知渣打占到了多大的分量。

拍电影赚钱艰难,拍大片最难赚钱的例子当算《无极》,投资号称3.4亿元,铺天盖地的宣传换来的全球总票房不过3.66亿元。按照制片方至多40%的分成比例,根本是入不敷出。

拍片方当然不会这么说,《无极》的音像制品版权还卖了1300万元,未上市前还狂卖片花,手机上的片花卖给TCL,电视机上的片花卖给康佳,据说,康佳为在精品店播放11分钟的片花,投入近3000万元之巨。这点,在颇为了解行业内幕的王朔那里也不过是个数字游戏,因为,“譬如说,当年《天下无贼》放映前就号称拿下了3000万的‘商务’,那里头大概有1亿条免费短信”。

拍大片真能赚钱么?第一位驾驭上亿资金的是老一代电影家谢晋,1997年为纪念香港回归他拍摄的《鸦片战争》开了亿元投资的先河,那时候的1亿不啻于天文数字,谢导为拍这样一部片子专门成立了股份公司吸引民间投资,制片栏目上竟有峨影厂、成都汇通城市合作银行、上海精文投资有限公司等6个单位。这部片子肯定是没赚钱的,否则谢导也不会就此在电影工业中淡出。2000年谢导还拍摄了一部《女足九号》,和当年的《女篮五号》呼应,随后谢导再没有电影面世,资金成为续写辉煌的瓶颈。

1997年也是张艺谋和张伟平的“二张”组合刚开始合作,第一部成品《有话好好说》铩羽而归的时候,据张伟平介绍,当时他投资2600万元,相当于能同时启动两个房地产项目的资金,以期一炮而红,结果是赔了1000多万,还是靠后来的两部小制作《一个都不能少》和《我的父亲母亲》挽回的损失。1997年还是个特殊年份,那一年冯小刚第一次拍出了贺岁片《甲方乙方》。那时候,内地电影一年的票房不过十来亿,一多半靠的是海外引进的电影。老一辈导演用一笔他们从未能染指的大投资告别了电影舞台,却未能开启中国电影的大片时代。

第一部真正赚了钱的大片是《英雄》,是它开启了直到今天长盛不衰的大片潮流。《英雄》国内票房2.5亿元的纪录至今没有被打破,加上在美国市场连续两周票房榜首,海外总票房11亿人民币,一下子激荡起投资人拍大片的热情。但《英雄》的成功是否可以复制仍是一个问题:《英雄》用了很多极端的拍摄和营销方式,第一次汇集两岸三地的明星大腕、第一次拍卖音像版权、第一次包租公务机宣传,第一次拿出1000多万元做轰炸式宣传。“第一次”的原创效应显然不可复制。

要想在武侠大片一统天下的氛围中杀出一条新路,你必须敢于走在潮流前面,但身背几亿元的投资压力,又有谁敢于开辟不为人知的疆域?

尚未驯服的海外市场

甚至《英雄》能在北美取得5000多万美元的票房也有颇多偶然性,它第一个跟进《卧虎藏龙》掀起的海外对东方功夫的猎奇潮,宣传时启用李连杰的形象,李连杰的电影为美国人熟知,共有5部电影的票房在3000万到1.2亿美元之间。

艺术市场鼓励创新,观众渴望看到新鲜的故事和形象。张艺谋曾自诩第二部武侠片《十面埋伏》是他的一部向武侠片致敬的作品,而《英雄》则是第一部试验性作品,言下之意:《十面埋伏》远胜《英雄》。但《十面埋伏》在内地只卖出1.5亿票房,比《英雄》少了整整1亿元;海外总票房4.5亿人民币,比国内票房掉得更多。《卧虎藏龙》美国票房1.28亿美元,跟风拍摄的武侠片都无法企及。

实际上,即使有了11亿的海外票房,《英雄》也没给新画面公司多赚多少,因为这些影片的海外发行方式基本是发行公司一手买断,高票房带来的高利润和生产商一点关系也没有。对此“新画面”的解释是:“当初这样大的投资在中国电影史上是头一次,我们从银行贷了很多款,资金压力很大。我们会吸取《英雄》的经验教训,以后尽量避免版权卖断方式而采取更为灵活的方式与国外公司合作,不能把钱都让老外赚走了。”可到了《十面埋伏》的运作,新画面公司依然分别以1亿港币和1100万美元,向哥伦比亚电影公司和华纳电影公司出售了在日本和北美地区的发行权。海外版权卖断收入超过2亿元,虽然一下子收回了大部分制作成本,但同时也意味着和高额利润无缘。两部影片15.5亿的海外总票房,大部分被海外发行商赚走。激励民间资本进入大片市场的神话并非实情。至于为什么一定要低价卖给海外发行商,想必有两个原因:第一,海外发行基本被几家发行商垄断,小制片商没有谈判权。第二,《英雄》第一次出击没有品牌,只得压价,到了《十面埋伏》,虽然有了声誉,质量却逊于第一部影片,精明的制片商和观众一样,也不被“忽悠”了。

市场营销的精髓是致力于发现顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。可国产大片一上阵,凭借的却是制造轰动效应,但难以持久的“掠夺式”营销。“新画面”的两部大片还算顺利卖了出去,到了《无极》,掠夺式营销的恶果开始显现,尽管制作费用2亿元,宣传费用1亿元,其中首映式花费了1000万,中央电视台广告投入1800万,广告置换2400万,但还是没办法把更多观众吸引到影院,国内票房只达到1.8亿元。海外市场更是一败涂地,全美213家影院放映,上映10天后票房只有51万美元,而《英雄》的首周票房是1800万美元。按这个票房数字,买断《无极》的海外发行商一定是血本无归。而对于国内制片商,有了这样一个重创,再想靠海外市场赚钱难了。

不靠海外,如此大的成本就难以收回,这恐怕是大导演们最为头疼也是最尴尬的问题。张艺谋也承认,靠国内市场难以养活一部大片。2.5亿票房,一大半给院线,即使加上录像带和DVD的版权也难以收回成本。做游戏更有点痴人说梦,一个好游戏的制作成本不亚于一个电影,况且所有大片都没有一个好故事做框架,更没有创造出令人耳熟能详的人物或形象。《夜宴》制片方对国内票房的估计也只是1.3亿元,而成本就是1.2亿元,如果只在内地放映,不过是给电影院一个赚钱的道具。《满城尽带黄金甲》的院线经理点映,据说院线里的人喜笑颜开,纷纷鼓掌,因为他们闻到了钱的味道。有人竟给出了4亿人民币的预测,就算这样一个超级纪录诞生了,拍摄方分账1.5亿~1.8亿,又怎么对得起3.6亿的投资,更何谈盈利?于是,成功的关键反而不在国内,而是海外。

好莱坞电影,40%靠国内收入,60%靠海外收入,但那是靠的逐年累月的品牌积累,加之美国人强势文化的海外推广。而我们似乎只有历史资本可以挖掘,即使这点资本,可挖掘的地方也只几点。记得纪录片《圆明园》的导演准备拍片时试图总结西方观众对我国的认识,想来想去只有两个:一是秦始皇,二是溥仪,而溥仪还是因为贝尔托卢奇的《末代皇帝》获得过奥斯卡几项大奖。思来想去,《圆明园》用一个外国画师郎世宁讲故事,试图唤起西方观众的共识。

冯小刚拍大片汲取前两位导演讲不好故事的教训,干脆用莎翁,西方影评人要是说莎士比亚不会讲故事岂不是和自己过不去?葛优在解释自己的老搭档为什么要拍悲剧的时候讲过,拿贺岁片给西方人看,人家不笑,而悲剧是人类最深刻的审美,不用逗嘴皮子。但问题是,一个把纽约,把洛杉矶也拍成北京的文化背景,是否能唤起西方人的共识?这次,不知是否因《无极》的失利影响了《夜宴》的海外发行,这次不采用卖断方式,而是与海外院线或发行商分账。为了防止购片方延迟付款或不付款、少报票房收入、超范围使用版权等情况,再购买保险,由中国信保为其提供初步估算在1500万美元至2000万美元之间的保险。不用卖断方式,在制片方可以解释成“肥水不落外人田”,但对一个刚出现在市场上的新生力量,稳扎稳打地先收回成本何尝不是明智的选择。

对于出生于50年代,成长在“文革”,只是因为事业的成功才得以了解外国文化的第五代导演,为海外拍片何尝不是勉为其难。李连杰和成龙成功了,那是因为纯粹动作,情节简化。早期张艺谋的成功,显示的正是“越是民族的,越是世界的”,不过那满足的是西方的小众,一群对异域文化充满好奇的知识分子。现在,至少三位第五代导演都盯上了西方观影大众,用的都是宫闱加功夫的中国元素,西方人是否会倒胃口?这个意义上,张艺谋无疑略胜一筹,他第一个使用了这些元素,第一个最大化了这个模式的规模效应。他还宣布,拍完《满城尽带黄金甲》之后将“息影”两年,想必是去琢磨一种新的盈利套路。而紧随其后的导演们,乃至跃跃欲试的更年轻一代,要么创新出新的方式,要么面临失业。

被热钱围攻的中国电影

王朔的说法,拍大片,乃至拍小片投资都不赚钱,但拍片子的人赚了钱。这点有陈逸飞为证,若非心疼自己画画挣的钱被剧组大把地糟蹋,他也不至于翻脸。

如此的财务状况却挡不住民间资本的热情,业内有人说靠的是“晕”,也就是“忽悠”。《东京审判》便是“炒房炒成房东,炒股炒成股东”的例子。导演高群书被一个圈内人“忽悠”,和另两个指望靠电影短期挣钱的圈外投资人拍起了片子,结果,作为影片出品人的圈内人分文未掏,两个投资人掏了400万元,最后逼得两个人要疯了,每天口口声声要跳楼。后期已经没有任何投资的情况下,高群书终于没能抵住两位投资人的厮磨,答应接手后面的资金来源,从自己口袋里掏出200万元,再加上朋友的200万元,才补上剧组的资金缺口,让影片草草收场。

“忽悠”似乎只限于小制作,大片的投资人却无需“忽悠”。新闻集团董事长默多克拿到一份《中国电影市场研究报告》时,只轻描淡写地说了一句:“41亿,这么少?”他看重的是中国13亿人口庞大的娱乐市场潜力。41亿元是2004年中国市场的总量,一系列大片的加盟使当年国内票房达到15亿元,比上一个年度增加了50%,国产片占到总票房的55%,首次超过了进口片。但这一数字,还不及美国百亿美元电影票房的2%,和我们经济发展速度也不适应。2005年我国电影票房超过了20亿元,国产片再次超过进口片,比例升至60%。仅从数字上,我们没有理由否定大片的价值。

电影市场上民间资金涌动,大片密集出现正发生在这两年,完全得益于2003年广电总局的《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》。被誉为“开禁令”的《规定》中,电影制作、放映环节基本放开,发行环节则大幅开放,鼓励境内国有、非国有资本(不含外资)与现有国有电影制片单位合资、合作或单独成立制片公司,民营影视公司终于获得了和国营制片厂一样的身份。该规定从2003年12月1日实施,但闻风而动的民营制片公司已经成为中国电影市场的票房主力。当年民营资本投资电影96部,占全年140部国产电影的68%;当年国产电影的票房收入有近80%是民营公司参与发行创造的。2003年第一个具有标本意义的国产大片《英雄》出炉,创下了2.5亿元票房的“神话”,更为蜂拥而入的民间资本提供了一个暴利的想象。《英雄》筹拍,“新画面”除了银行借款还有大量海外融资,靠的是张艺谋的声誉。随后,国际资本不期而至,不是他们找投资,而是投资找上门来。

拥挤在娱乐市场周围的既有民资,又有国营资本,还有风险投资。2005年的最后一周,《夜宴》投资人华谊兄弟完成了它的第三轮融资,华谊兄弟的身价大增,用了不到10%的股份获得了1000万美元的融资。而1年前,同样是这时候,同样是1000万美元的融资,投资方Tom获得了35%的股权。风险投资作为国资与民资之外的另一种力量正改变着影视娱乐业的格局。地产大亨也加入到这一轮圈地中,万科曾经出资拍摄过电视剧《空镜子》、《钢铁是怎样炼成的》,今典集团、财富地产也曾经投资过电影。国营资本更抛出这轮圈地中的大手笔。《卧虎藏龙》、《一个陌生女人的来信》和《孔雀》等有影响力的影片让保利华亿在圈内声名鹊起。这几年,华亿加速影视资源整合的步伐,先后入股英达的英氏影视、赵宝刚的鑫宝源,并涉足发行、广告、经纪等业务,华亿的产业模式开始成形。世纪英雄则是由中信文化传媒集团和中国电影集团公司共同投资组建,并由“中信传媒”控股的电影投资企业。中国电影集团公司总经理韩三平与艺术总监陈凯歌组合搭档。

好莱坞更不会放过这样一个跑马圈地的时机,2005年,索尼旗下的哥伦比亚公司与华谊兄弟拍有两部影片,《可可西里》和投资1.5亿元的《功夫》。北京索尼影视与中影集团共同组建公司,由此,索尼公司将投资领域拓展到电视剧及电视栏目。全球最大的传媒集团之一维亚康姆公司,则早在2004年就与上海文广传媒集团签署协议,合资组建了电视节目制作公司;韩国好丽友集团计划与北京新影联联合,2008年之前欲在北京投资2亿~3亿元人民币,新建5~8家影院。

如此密集的资金,唯一的出口似乎只有大片,只有那几个导演。实际上,“少数量,大产出”也正是面对新媒体的挤压,好莱坞找到的救命稻草。还记得《泰坦尼克号》么,一部成本2亿美元,全球票房18亿美元的电影。1997年底《泰坦尼克号》席卷全球,同时也开启了巨片暴利的闸门,随后的《魔戒》和《哈利·波特》系列,每一部成本都不超过2亿美元,但部部票房接近10亿美元。历史上最赚钱的片子,竟有9部是近10年的电影,只有1993年拍的《侏罗纪公园》算例外。

生逢其时的中国大片制作者一定会思考,是什么使得大片像摇钱树一样为制片方赚得如此优厚的暴利。他们一定知道,秘笈无非有三个:一个是大制作,制作出只有影院里才能感受到的音画效果,这点,从《英雄》到《夜宴》,三大导演无不用其极。第二个秘笈则是品牌,是续集。拍续集票房有保障,好莱坞因此有了《火焰杯》、《阿兹卡班的囚徒》、《双塔奇谋》乃至《星球大战前传》等等一系列票房奇迹。第三个秘笈则是想象力,那些魔幻类型的片子,出一部赚一部。据《福布斯》的排名,史上最赚钱的电影系列是共6部的《星球大战》系列,盈利高达35亿美元。

只可惜,大制作的资金我们有了,音响和画面有了,缺乏的恰恰是最关键的——想象力。“文革”摧残了整整一代人的想象力,至今影响不绝。

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