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“同一首歌”:一台电视节目的商演江湖

2006-09-12 13:36 作者:蔡崇达 周密 2006年第35期
“‘同一首歌’从一开始就是个怪胎。”这是今年春节期间“同一首歌”在世纪剧院慰问两会代表演出后,总导演孟欣接受采访时自己给的定义,在那次采访中,她的进一步解释:“它属于央视,但又完全按市场化商演的模式经营。”

“‘同一首歌’从一开始就是个怪胎。”这是今年春节期间“同一首歌”在世纪剧院慰问两会代表演出后,总导演孟欣接受采访时自己给的定义,在那次采访中,她的进一步解释:“它属于央视,但又完全按市场化商演的模式经营。”

或许一般人很难理解这个解释。

这句话有两个关键词,“央视”和“商演”。在央视的这个商演节目算是节目还是商业行为——如果作为电视节目的邀请,歌星不应该收费,如果是商业行为应该收演出费;如果作为电视节目它不应该卖票不应该赢利,而作为商演,赢利是最大目的。

这样的模棱两可,造成的是,比起纯粹的电视节目,“同一首歌”作为中央电视台第一批市场化的节目又需要承担赢利任务。而比起纯粹的商演,“同一首歌”的成本更低,而平台更好——它会在央视上播放,这就造成了“很多文化公司对我们意见很大,说我们利用了媒体平台的垄断占有了他们的市场”。

地方演出加电视平台,商业行为加电视节目制作,“同一首歌”发掘出的利益空间,不可避免陷入演出机构、地方组织者和中央电视台战略发展需要的利益江湖,对此孟欣自己有个说法,“应该说,是‘同一首歌’的混乱造成了中国文化市场的混乱”。而这一切,或许该从2000年1月27日孟欣带领节目组第一次走出演播室开始说起。

电视晚会落地,意外的获利空间

“要搜三次身。”杨健面对着记者把这个细节反复强调了几遍。他觉得这样才能表达清楚,“同一首歌”当时走出演播室完全没有“任何关于其他商业想法”,而只是“从打造一个节目的角度出发而已”。

“当时中央电视台没有太大的演播室,因此到录制现场的观众就稀稀拉拉几百人,而且进入现场都要让武警搜三次身,整个演出就像密封表演,演的人没劲、看的人也没意思,总觉得节目现场气氛不够,所以孟欣就和我们商量,要不搬出演播室试试。”那时候孟欣的工作是“东西南北中”的制片人,也算是中国第一个纯音乐节目的策划人。而杨健,这个嘉华丽音的总经理,此前身份是大地音乐的大陆区总负责人。作为当时明星最多的经纪公司,与孟欣从1996年的认识是完全水到渠成的。“当时中国最大的明星经纪公司和唯一的大陆音乐节目的合作不很正常吗?”

根据他的描述,孟欣想把演出搬出演播室是在1998年,那时候她竞标获得了1999年春节联欢晚会的导演权。“央视现在常举办‘春晚’等大型晚会的一号演播大厅那时候还只是员工中午吃盒饭和休息的庭院,其他演播厅都特别小,她觉得在一个封闭的小演播厅气氛很难调动到她想要的状态,于是和领导建议要到工体去举办,把春晚真的做成晚会,但是由于安保等受限,终于没能如愿。”

而终于走出演播室是在2000年春节晚会之后了:“在第一次导演‘春晚’取得成功后,她继续竞标2000年的春晚,并做了很好的策划和准备,不过她的设计没能获选。我们一大群朋友都聚在一起安慰她,也鼓励她把她本来想好的策划和创意放到她任职的‘东西南北中’,她那时候也觉得不能消沉下去,就想用她的想法在‘东西南北中’搞个特别策划。”

“当时她竞选‘春晚’有几个想法,用经典老歌来回忆过去的美好时光,还有就是能把晚会做大,能像香港的那种大晚会到体育场去,和大片大片的观众打成一团。”这就是后来的“同一首歌”。

杨健的记忆中,一开始叫做“东西南北中”特别策划,名字是“新世纪、新歌会”,“同一首歌”的这个名字是晚会结束后,大家剪片子时,孟欣临时加的。她当时负责帮忙联系艺人,还有和孟欣一起指导组织灯光、舞美等等。“在那之前,大陆从来没有电视音乐节目在体育场搞的,所以包括镜头的设置,舞美等等都是大问题。”

“但是那一场注定是轰动的一场。”杨健至今得意的是,“来了王菲、刘德华,几乎能想到的大牌都请来了,而且你想象一下,在大体育场,台上台下一起唱歌,比起那种只在小演播室里录制的节目,效果是不可相提并论的。”

“而且最最重要的,当时他们不要演出费用,因为那是个电视节目,只不过是特别策划而已。”在杨健回忆里,“东西南北中”当时拨给这个特别策划的经费也就是40万~50万元。“这么少的一点钱,刚好就够租工体场地、音响设备和明星的差旅费。”

孟欣在后来的采访中也不断兴奋地回忆那个第一次:“我记得当时播出已经是深夜23点半,之后节目组的电话都要打爆了,表达喜爱之情,希望节目能继续办下去的建议络绎不绝。后来数据监测也显示出超过正常黄金时间播出的收视率。”

所以本来只打算做一期的特别策划,接连在工体做三期,但是期期要自己组织这么多的观众,还要负担场地、音响设备和明星的差旅费让他们工作上非常吃力。“我也记不得是谁提议了,说有很多机关部门都举办活动晚会,如果有地方出场地和负责组织观众,然后再拉点赞助,我们不就解决了许多问题吗?”杨健说。

这个提议很快得到响应,“同一首歌”由此以这种模式开始了与东北财经大学、玉门油田、深圳世界之窗等的合作。“那时候还是作为节目的组织方式,没有卖票,就是为了电视的播放而已。那时候,能拉个20万元的赞助就让栏目组特别兴奋,因为这就可以让音响、灯光等设备更好了。”

从一个纯粹为了节目录制的表演,再到卖门票的有商业色彩的演出,这个过程是什么时候开始的呢?

杨健的回答是:“很难说出个具体的时间。而且我也记不得了。”“反正是,一年后,全国各地都要来邀请,然后就有了这样的运作方式。”

王蕾在“同一首歌”任职4年,在她的理解中,“中国的各级机构都习惯要举办晚会庆祝某个主题,而‘同一首歌’就是一场流动的晚会,请的大牌多,而且还能在中央电视台播,当然大家抢破头了,也开始相互叫价了”。

还有一个重要因素。因为收视率高,2000年12月,随着中央电视台三套节目的改版,“同一首歌”脱离“东西南北中”正式成为一档周播栏目,每周五19:30播出,每周一期,每期60分钟。2001年7月,改为每期100分钟。这个黄金时段让邀请者达到一个高潮,杨健说,而且“从此就有一年50期左右的项目了,栏目组也考虑到除了做些公益和保证观赏性的一些期数,或许有一些期也可以走走市场的道路”。

被争夺的赢利模式

“我要做的事就是辨别他们是好人还是坏人。”孟欣曾这么定义她后来在“同一首歌”的工作。按她自己的说法,从2001年开始,“同一首歌”的演出“大部分是作为电视台的一档节目义演,偶尔也会商演”。“这时候的工作非常难,许多地方演出公司打着公益演出的幌子,实则卖起了票。”到了后来,“同一首歌”就很难说服明星们相信这是一场义演,而让他们别收演出费用了。

“可以说,‘同一首歌’有过商演后,就不得不以商演为主了。”在“同一首歌”工作4年的王蕾(化名)告诉记者,“除了明星后来一律要收演出费,而且许多公司都在操作。”

他告诉记者:“同一首歌”“起码到目前为止,并没有指定一家什么代理公司。”“一般的流程是,哪个机构想演出,先发邀请函到栏目组,然后孟导根据演出主题、地方等因素考虑挑选。许多演出公司打起了这个主意,他们到各地去揽活,然后再送给孟导挑选,中间抽取代理费。因为孟导很挑剔,而且档期一年也就50期,总有大量的申请被砍掉,有的文化代理公司,摸熟悉孟导的口味,申请成功率高,就和底下人说他和孟导有私人关系,然后像层层批发,转卖所谓‘同一首歌’的档期。”

甚至发展到后来,“总有许多演出文化公司说他们可以弄到‘同一首歌’的档期,然后到各地去做宣传。常常等到和地方政府都谈好了,才拿到‘同一首歌’来说,我们连明星都请好了,灯光舞美也设计好了,也不要你出主持人、工作人员,就希望孟导露个脸,说句这是‘同一首歌’”。王蕾说,“还有的文化代理公司更神通广大,有一个代理公司过来找孟导说,连播出都不要你考虑了,他们已经说通了中央电视台另一个频道,只要孟导点个头,就马上在另一个频道以‘同一首歌’的名义播出。你看直到现在还有很多假‘同一首歌’,他们就是孟导没答应后霸王硬上弓的”。

之所以争夺“同一首歌”的档期在于,“他们几乎垄断了商演市场”。长期代理大型晚会的上海某文化代理公司的庄总对记者说:“本来商业演出是地域性比较强的,比如南京的就负责组织南京的,上海的也有上海的公司负责,各自盘踞着一块地盘。到‘同一首歌’红的时候,它哪里都能走进,本身平台好,中央电视台放,大明星也愿意来,以‘同一首歌’的名义邀请明星也会便宜些,而一个地方的演出是有饱和度的。今年请了‘同一首歌’到过一次上海,你再邀请明星,再组织观众、再寻找主办单位都难了。”

2003年11月8日晚,央视通过自己的网站发布公告,称将“同一首歌”从戏曲音乐部划归中国国际电视总公司,继续由孟欣负责,实行公司化运作。这条公告虽然只有短短百余字,但对央视来说却是一次重要的改革。在这条公告中,最惹人瞩目的有三个关键词:“责任”、“成本”、“市场”。所谓公司化,是在原有的制播分离机制上更进一步,将原先已经制播分离的单一的栏目整合到一起,组建一个节目公司,按照社会化大生产的要求对节目进行编排制作。这些节目除了在央视播出外,还将销往海外,每年向央视缴纳一定的利润。

这几乎挑起了大演出公司与“同一首歌”的直接矛盾。2005年9月底,在中国演出家协会主办的“贯彻新营业性演出管理条例座谈会”上,一些演出公司老总比如宋柯、陈纪新、江凌等对“同一首歌”是否可以商演直接提出了质疑,根据从当年9月1日起施行的《营业性演出管理条例》中指出,演出举办单位不得以政府或者政府部门名义举办营业性演出。与各省市政府合作颇多的“同一首歌”,通过与地方政府合作落地的模式因此受到质疑,当时“同一首歌”导演孟欣“表示想要把‘同一首歌’放一放”。后来的解决办法是,“从与地方政府合作,到变成和地方具体企业或者单位合作,然后由该单位和政府报备后,组织管理这样的方式”。王蕾对记者说。

然而在王蕾看来,最大的挑战还是央视内部本身,“国际频道弄了个‘华夏情’、3频道在‘同一首歌’划归中国国际电视总公司后,又办了‘欢乐中国情’,也是这个模式这个路子,只不过演出方式稍微不同而已,而且他们后来分别占据各自频道的黄金时段,而出走的‘同一首歌’不得不让出好的时间段”。

有熟知“同一首歌”的知情人士对记者分析,这不会构成威胁,“你想想,‘同一首歌’是属于总编办的,‘华夏情’、‘欢乐中国情’是属于频道主管的,‘同一首歌’的时段调整,只能说是总编办从整个电视台的发展战略的调整”。王蕾却认为现在“同一首歌”“内忧外患”,“现在其他电视台也在这么做”。

对于“同一首歌”的未来,孟欣在最近的一次采访中直言,“同一首歌”如果继续走这一条路“肯定要完蛋了”。她现在所想的是“‘同一首歌’还是要回归原来的一档节目,明星演出完全是公益的不收费的”,而要交给中国国际电视总公司的钱,“产业链可以赚到钱”,“世界500强里没有中国的文化品牌,但是有好莱坞、迪斯尼,我们要把产业链打开”。她还说想做“同一首歌”乐园、拍电视连续剧等等。而“‘同一首歌’的这个节目则只是作为一个品牌,一个公益的有社会认可度的品牌,在演出中保值”。

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