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粉色家电:一场近似保健品的商业秀

2006-07-27 11:04 作者:黄燕

当液晶电视、智能冰箱等白色家电在全球卖场内大打价格战的时候,一股粉色家电的利润浪潮正在成就新的商业机会。3000多元的剃须刀、1000多元的电动牙刷,这些价格已经够得上奢侈品的小家电,挟持个人护理概念,如同保健品在全球消费者心中的地位一样,正在以每年30%的增长速度飙升。在炫耀性消费心理作用下,过去中国人更愿意添置别人看得到的电子产品,情愿给不断更新换代的大屏幕电视、手机和数码相机买单,而现在他们开始关注只给自己的护理产品。

就像黑色和白色家电早已不只黑白两色一样,粉色家电也不是只因外观而得名。最初的粉色家电无论是指美容产品还是厨房电器都和女性有关,它们通常具有温馨可爱的颜色和圆润的设计,并且购买和使用者主要是女性。现在的粉色家电则无论在使用者还是功能上都突破了女性和美容的限制,具备保健功能的个人护理产品逐渐后来居上成为老少皆宜、男女通吃的家电新宠,这使得粉色家电的能量大幅提升。据市场调研机构中怡康统计,2005年中国美容和健康类家电的销售额超过了100亿元,预计到2007年市场规模将达到300亿元。

“我感觉粉色家电的含义包括美容和健康类家电,我们称为美健产品。”刘迎去年10月加入松下电器美健营业所华北营业部担任副部长,到今年6月营业所成立刚满1年。在外界看来,单独为美健产品设立机构本身就是一种信号,刘迎也承认:“中国这类商品的市场需求每年都有很大幅度的增长。”中国消费者对粉色家电的热衷程度甚至超出了厂商们的预期。松下一款售价近6万元的按摩椅在赛特搞促销,一个周末就卖出了8台,上市3个月的骑马器销售额已经突破100万元,由于超出销售预期而几度供不应求,“我们最初计划逐步引进,没想到会卖得这么好”。骑马器是一种通过模仿骑马动作锻炼腰、背、大腿内侧肌肉的健康产品,松下下一步还将把足部保健系列等新产品引进中国市场,因为他们发现这里的消费者对身体保健的热情高涨,不论什么时间,商场里的每台按摩椅上几乎都坐着人。

在中国各地遍地开花的足底按摩可以证明,中国人对生活品质的追求已经发展到了一个新阶段。尽管始终有人觉得机器的力道不如人手拿捏得舒服,但这并不妨碍按摩椅摆进各大商场。这类产品昂贵的价格和复杂的操作让购买者在身体放松之外还享受到某种微妙的心理愉悦,由此产生的保健效果有时更像一种心理暗示。与之类似的还有电动牙刷,虽然牙医们说电动牙刷除了对按摩牙龈有一些作用和普通牙刷相比没什么区别,只是能让使用者省点力气,但数十倍于普通牙刷的价格还是让消费者觉得这是一种更高级的口腔护理产品,对他们来说每天清晨在洗面台前响起的马达声无异于是动人的音乐。

对美丽的不懈追求正在成为所有人的共同目标,很难说选秀和花样美男的盛行在多大程度上诱导了消费潮流,但是男士们的确已经把电动修鼻毛器列入了购买名单,过去20年里他们几乎没有意识到鼻毛的存在。女性消费者更乐于接受美容功能的粉色家电,她们勇于尝试最新产品,有些人的最高理想就是有朝一日把家庭布置成美容院。因此为女性服务的粉色家电种类要远远超过男性,比如添加负离子护发功能的电吹风,毛孔清洁器、美容蒸面器、脱毛剃毛器等等,从头到脚的每个部位都照顾到了。你可以说这是现代社会给女人们下的魔咒,让她们不得不按照大众的审美观塑造自己的形象,但她们却能够从中体会到快乐和被呵护的感觉,就像去发廊换个发型对所有女人都有心理治疗作用一样,另一方面这也可以解释为什么减肥机、美容笔等等拙劣的电视直销广告能够在各个电视台反复播出。

总的来说,粉色家电的目标用户需要的是一种更加高级的消费体验,这和为了买台电视机而转遍大卖场货比三家的过程完全不同。洞悉了这种心理的厂商则试图从一开始就塑造一种高档货的感觉:“我们的美健产品销售终端布置得完全和化妆品专柜一样,每个标准专柜面积达到40平方米,总共销售150多种产品。”据刘迎介绍,目前松下美健专柜已经在北京40多家大型百货商场和100多家卖场落户:“我们选择的一般都是大型和高档商场。”就连连锁卖场也在有意识地把粉色家电独立出来,比如鹏润电器就打出了美健家电专区。

随着中国市场上粉色家电分量的提升,厂商们开始从研发上为本地市场提供产品,而过去大部分产品都是直接进口。以日本市场为例,市面上有售的粉色家电种类是中国市场的几倍,比如水温自动保持在40摄氏度、专门去角质的泡脚器,为办公室女郎准备的放松肌肉、促进腿部血液循环的按摩长统靴,每秒震动100万次的超声波按摩器等等,但哪些适合中国消费者,日本人同样心里没谱。2005年4月松下在上海成立了生活研究中心,对中国人的衣食住行、美容、健康以及娱乐各个方面展开研究。刘迎举了一个高档剃须刀的例子来说明中国市场的不同:“很多消费者购买几千元的剃须刀是作为礼品,他们非常看重有没有礼盒包装,而在日本松下没有这样的设计,因此后来我们针对畅销型号免费赠送了礼盒。”

粉色家电目前面临的最大障碍仍然是价格,“现在高收入人群的比例还不是很高,我们只能在北京、上海等大城市寻找市场,在二三线城市都很难推广”。刘迎认为中国在这方面仍然落后于国外,“以剃须刀为例,国外现在销售的全部是折合人民币超过1000元的产品,而中国最好卖的还是几百块钱的剃须刀”。飞利浦美姿产品总监张笑英则认为:“中国市场具有很大发展潜力,无论是大城市还是中小城市,对新产品的接受速度都很快。”据张笑英介绍,飞利浦最近推出了保护头发的57摄氏度恒温吹风机,声波振动牙刷和负离子直发器也即将引入中国市场,“我们对中国市场有很好的预期”。

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