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262.5万元一本书

2006-07-25 13:18 作者:王晓峰 2006年第28期
上海文艺出版社将《品三国》上、中、下三册改成上、下两册,版税按14%支付,央视得2%版税,易中天得12%,两者上册的税前收入合计应为262.5万元。

上海文艺出版社将《品三国》上、中、下三册改成上、下两册,版税按14%支付,央视得2%版税,易中天得12%,两者上册的税前收入合计应为262.5万元。

每年总会有几个人通过媒体走红,但基本上都是演艺界的明星。从去年起,一颗新星升起,但与演艺界无关,他是易中天。他的身份是大学教授,按说应该属知识分子,或者说精英阶层,在公众心目中是那种整天与一堆书相伴的学者。这类人高高在上,生活应该比较平静,偶尔,他们的名字被人提起,似曾相识,但又不知其所以然,易中天似乎应该是这群人中的一个。

但是,从去年开始,易中天在电视上的出镜率早就超过了任何一个演艺明星,他像讲评书一样讲几千年来人们熟悉的秦汉、三国,通过中央电视台这个强势媒体,把他放大,放大,再放大。262.5万元的价格竞标出去之后,他创造了一个学者在当今这个社会的最大价值——一本书可以值这么多钱。

学者为了传播自己的思想,著书立说是很正常的事情。但是像易中天这样幸运地把一本书卖到如此高的价钱,还是从来没有过的事情。但如果回顾他的增值过程,这一切似乎又都在所难免。

“百家讲坛”在央视所有节目中属收视率偏低的一个栏目,即便在今天备受关注的时候,它的收视率也不能算高。但是这个节目具有可被精英、媒体关注的价值,它形成的社会效应已经远远超过那些收视率高的节目。这种媒体与精英再与大众的互动过程,形成了一道连锁反应,这个反应的终端,就是这些学者们的著作,这些著作在这个连锁反应中变成了畅销书。

阎崇年因为讲“正说清十二帝”,书卖掉了35万,刘心武因为讲了有争议的《红楼梦》,连续两本关于《红楼梦》的书都成了畅销书,甚至,像与“百家讲坛”相关的和和老子方面的书,在签售时候都能有上千人前去捧场,现在还有几个演艺明星能有如此的号召力呢?

公众之所以过分关注这些不显山露水的学者,一方面是公众确实有求知欲,另一方面,在中国现有的传播模式中,电视媒体的作用确实不可小觑。

今天的中国人和欧洲人、美国人比,是不爱读书的,尤其是赶上这么一个浮躁的年代,读书人更少了,人们都习惯去看电视、上网。一些学者的书畅销,跟过去比,似乎很“不正常”。事实上,如果看到中国人不爱读书的基础,这些半学术、半大众通俗读物的书籍畅销,也是应当的,甚至,它的销售数字还远远不够。只是在今天,大众更愿意把消费花在高档香烟上而不愿花在一本书上的风气下,学者的著作畅销确实有点不正常,而把一部书稿的价格竞拍到200多万,就更不正常了。在以往,学者的书只有相关人士才会去眷顾,而不该畅销。甚至,学者不该去写畅销书,应该踏踏实实做学问。

韩国有个物理学家叫郑载承,他写了一本很通俗的书,叫《与物理学家一起看电影》,写的都是中学老师该解释的一些问题,结果成了2002年韩国最畅销的书。而中国,这类普及读物,尤其是专家学者写的普及读物还太少。如果高高在上的专家学者能通过电视的力量传播一些知识,让更多人养成读书习惯,倒也是件好事。

当电视用密集的播出方式推出一个人,不管是什么人,他都能成为明星。去年,“超级女声”让人们看到一个普普通通的女孩子,在几个月间就可以变成一个呼风唤雨的大明星,就是电视媒体放大的结果。如果我们以这种方式看从“百家讲坛”走出的学术明星,很多方面跟选秀明星相类似。

其实,不管是一首歌,还是一种思想,最终还是要通过人来表达出来,电视媒体只要狠狠地推出这个人,在短时间内,他必定能被公众接受。一旦这个人因为表演(事实上专家上电视也存在表演因素)被公众接受,他的魅力就会大增,更何况这些学者是用知识来包装自己呢。以前,人们的习惯是尊重有知识者,今天,人们又习惯了崇拜有知识者,把崇拜明星的那一套移植到这些被打造的学术明星身上。所以,那边学者在电视上开讲,这边便形成了一批“粉丝”团,不管是谁,只要用这种方式互动,总能搅和热闹了。这也成了商业时代的游戏规则。

而电视媒体,恰恰是所有媒体中最大众化的,即便是研究最深奥学问的专家学者,你上了电视也要说大白话,因为观众听不明白、听着没意思就会换台。所以,“百家讲坛”讲的当然不是学术甚至学问,电视推出来的任何成功者或任何思想,一定是最容易被公众接受的。学者适应电视媒体,或者说想在电视上占有一席之地,就必须把自己通俗化。“百家讲坛”的成功经验告诉人们,无论什么人,只要他有口才,都可以通过电视策划变成明星。

而易中天,也许从方方面面来说是一个更适合电视时代的学者,从他一年前不被公众知晓,到今天变成学术明星,走过了一个类似“超女”选秀的过程。他通过刘邦、项羽、汉武帝、曹操的故事来讲人际关系,讲老百姓爱听的阴谋论,或者干脆就是家长里短,老百姓其实像听说书一样在听他的历史。其实,如果我们看凤凰卫视的那些专家,或许会清楚,只是像易中天这样的学者更适合电视。以前,内地的电视节目中没有给学者提供这样的平台,如今有了,肯定会出来几个学者明星。现在人们还觉得新鲜,易中天才如日中天,随着人们越来越习惯,这样的学术明星也就不那么神奇了。

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