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米其林轮胎先生的世界观

2006-06-30 10:12 作者:于萍
最初的米其林轮胎先生正是当时开车人的样子:他们通常穿着厚皮袄,因为车子是敞篷的,开车是种冒险,轮胎人有刚毅、勇敢的性格;开车人还戴夹鼻小眼镜,抽雪茄,这都是当时买得起车的富人阶层的象征。轮胎人也带了有产阶层的弱点,在设计师的一幅画里,轮胎人在勾引女人,或者被一群时常受到幽默画家讽刺的轻浮女子包围。

他发生了什么变化?

米其林轮胎先生的原型是个发明啤酒制法的国王。1894年,米其林兄弟爱德华和安德烈在“万国博览会”门口看见两大堆轮胎,爱德华当即感慨:“看呀,如果加上两条胳膊,不就是一个人吗?”随后广告设计师奥加罗普的一幅草图引起了兄弟俩注意:画中人传说是发明啤酒制法的国王,肥硕身体占据整个画面,手上晃着啤酒杯,叫道:“现在是该喝的时候了。”这个设计被慕尼黑一家啤酒店拒绝,却被米其林公司接受并改造:国王被轮胎人取代,啤酒杯改成高脚杯,里面装满钉子和玻璃碎片,那句“Nunc est bibendum”(现在是该喝的时候了)被演绎成“轮胎喝下障碍”,轮胎人的名字也随之而来:Bibendum。

最初的米其林轮胎先生正是当时开车人的样子:他们通常穿着厚皮袄,因为车子是敞篷的,开车是种冒险,轮胎人有刚毅、勇敢的性格;开车人还戴夹鼻小眼镜,抽雪茄,这都是当时买得起车的富人阶层的象征。轮胎人也带了有产阶层的弱点,在设计师的一幅画里,轮胎人在勾引女人,或者被一群时常受到幽默画家讽刺的轻浮女子包围。

设计师奥加罗普对米其林轮胎先生的概括是“有表现力”,“快速表现闪电式工业家要求艺术家做的事”。米其林轮胎先生被赋予了汽车沙龙时代的鲜明特点:易走极端,兴奋狂热。他第一次在报上做广告是1898年,大半个身子挡住汽车散热器护栏;1901年第一个广告板上,他的上半身露出宴席的桌子,就像最初的啤酒国王那样,举着装满钉子和玻璃碎片的酒杯,喊道:“为了阁下的健康干杯!轮胎喝下障碍!”旁边有两个瘦弱的家伙则羡慕地看着他,因为他们喝下了这杯“鸡尾酒”后破裂了。20世纪初,拉力器随着体育和健身主义的盛行而流行,广告画上,拉力器在古罗马竞技场被挺拔的米其林轮胎先生踩在脚下,欢呼喊道:“轮胎人万岁,你大驾光临并征服一切。”

到一战以后,米其林轮胎先生慢慢变样了。他原本坚如磐石的平脑袋圆润起来;20世纪初期他的手臂和腿长了一点,成了个潇洒的绅士,伦敦的设计师又把他画高了,赋予了男性魅力。1914年,米其林轮胎先生有了真正的红色嘴唇和下巴;1919年,他的眯缝眼被改成睁得大大的圆眼睛。米其林轮胎先生的核心造型依旧是一圈一圈的白轮胎,但细节变化由设计师自由决定,而不受米其林控制。他的性格也温和了许多,胡言乱语的时候少了,几乎不与竞争对手发生争执,除了还有点自吹自擂的习惯,但也比较恰当不那么鲁莽。不过在明信片、传单上,他依旧是位居高位,醉醺醺的,永远吃不饱的样子,非常洋洋自得。

随着轮胎技术的改革,米其林轮胎先生开始“增肥”。轮胎直径比以往宽了,他身上的轮胎数量开始减少,上半身由11个轮胎减到了4个,手臂和腿也减了一半。他显得更胖却更健康。上世纪60~80年代,他越发显出年轻人的样子,夹鼻眼镜不见了,还戒了烟。哈佛大学一生物学教授分析:“轮胎人和比他小30岁的米奇一样,越活越年轻了,又回到了自己的童年。”曾经有勇敢者发给米其林轮胎先生一个妻子,在一个轮胎打气的广告里,米其林轮胎先生的儿子含着个打气瓶,粗俗的妻子站在一旁,很像悍妇。但最终100多岁的米其林轮胎先生保有了婴儿的神态:圆眼睛与半咧的嘴,极有童心的彩色条纹身体特写出现在广告中。偶尔有小狗在米其林轮胎先生身边跑来跑去,这是他唯一活下来的亲人。

他是个广告天才

米其林轮胎先生打赢的第一场广告大战是在1924年春天。实心轮子被装上了巴黎的公共汽车。米其林兄弟发布了一幅《猪的战役》广告招贴画:一边是挤满了乘客的实心轮子公共汽车,另一边是一群猪排队进入一辆装了轮胎的卡车,下方是米其林轮胎先生嘲弄的表情:“巴黎人请注意!这是一个丑案:猪都坐上了有轮胎的车,而你们却坐着实心轮子公共汽车。你们应该要求给予平等!”20年代,法国广告虽然大都陈词滥调,但像《猪的战役》这样撒野的、煽动性的广告多起来,部分是由于米其林轮胎先生的关系。

米其林轮胎先生甚至进入更多领域,剧院、影院、舞厅、墨水瓶、邮票……在尼斯的一次狂欢节上,米其林轮胎先生也引起轰动,有一批穿传统服装的奥弗涅青年在前面扔小花和彩纸,米其林轮胎先生站在装满钉子和玻璃碎片的卡车上,张开双臂,做领受万众瞩目状。以往由同业会商人和手工业者出钱的民众节目,改由大企业统治了。上世纪60年代,为了塑造米其林“指南”的冷静形象,米其林轮胎先生不怎么在纸媒体上出现,他的阵地是沙滩狂欢节。从1963年起,米其林的广告旅游队每年7、8月份出发,走遍法国的40多个海滩,米其林轮胎先生与人们一起玩杂耍,听爵士乐。这种海滩广告表演一直延续到70年代,是汽车大众文化带给人们的欣快现象。这表演是米其林下的一个大赌注,一个组织者说:“我们认为,如果米其林的牌子和一个幸福的儿童时代产生关联,说不定这些未来的开车人以后会偏好我们。”

1989年,米其林赞助007电影《杀手的视线》,007和他的像高级棺材车的坐驾被推进了水里,克格勃坏人以为他死了,其实他依靠米其林轮胎里的空气成功逃脱。电影有个特写,轮胎上写着“救命轮胎”。电影在美国放映时还同时出版了一幅画:米其林轮胎先生与007背靠背,交叉着双臂。动态的米其林轮胎先生让越来越多的艺术家对他表示友好。他曾经受到过达利的青睐,被弄成个天使,或者与一只鸭子组合在一起。米其林轮胎先生走出商业的圈子,成了民间英雄。1931年,安德烈·米其林去世时,法国《火焰》报这样描述他的功绩:“对一般法国人来说,他是个著名的轮胎企业家。连小孩子都知道米其林轮胎先生是一个轮胎造的胖子。”

米其林轮胎先生游历世界的法则是入乡随俗。1929~1930年米其林出版的内部杂志《米其林轮胎先生》里有一张表格,列了米其林轮胎先生在世界各地的位置:在智利,他骑一摩托车;在塞维利亚,他趴在一辆靠在城墙下的马车上;在印度,他又跑到了阿姆里扎市的金寺里……米其林轮胎先生就是个变色龙,他的国籍并不十分明确,但每个国家的人都把他当成自己人。在阿尔及利亚拍的一张照片里,一位修理师把土耳其帽子戴在米其林轮胎先生头上,他要保护吉祥物那光秃的脑袋,避开北非的酷日。有个语义学家发现了奇怪现象:无论什么文化差异,人们对米其林轮胎先生的评价却很一致,友好、热情、微笑、诚实:“米其林轮胎先生不但将商品的牌子丰富地人格化,而且反映了顾客对公司的信任,给人的印象非常好。”虽然他的身材微有争议:美国姑娘觉得他太胖了;日本小妞却认为很有魅力,因为他非常像一名相扑运动员。

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