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混居时代:与谁比邻而居?

2006-06-13 14:34 作者:王鸿谅 2006年第22期
在这样的吸引力之下,北京的房地产开发呈现出两种局面,一边是完全城中心,二环以内高档公寓的开发;一边是城市外围低密度住宅,“土别墅”的扎堆。“当时楼市超强的承受能力释放了开发商对于开发的想象力。”曾经担任过亚运新新家园总经理的张斌感叹。

居住需求与支付能力,在具体的购房行为中考察,哪一项指标的相关性更强?这或许是个伪问题,对于开发商而言,显然是在肯定后者必然成立,也就是选定了具备相应支付能力的目标客户群后,再来考虑产品本身如何适应居住需求问题。举个例子,北京东北郊温榆河与机场高速路相交围合的区域是北京最早的外销别墅区,也就是现在的“中央别墅区”。在北京庞博国际房地产董事长刘东看来,“与其说是别墅选择了温榆河区域,不如说是外国人选择了这里——距离使馆和机场的位置近,到三元桥只有12公里”。从这个角度说,区域性的房地产开发和它最终所形成的居住区域性,叠加着更复杂的作用到具体购房者身上,以物化的方式更清晰呈现出城市社会各阶层的边界。择邻而居,并非自由的个人选择,不过是现实可能性而已。

“外销房”的富人想象

从北京市房地产的行当里嗅到财富气息,开发商以及从业者的回忆大多以90年代中期作为起点。不过从更严谨的角度,资深从业者孟晓苏将北京房地产市场的历史回溯到1980年,“1980年到1988年为发展期,其时北京房地产市场已经涌现出一些大的房地产开发公司。1989年至1990年陷入低落期,1991年至1995年进入第二个发展期;1996年至1997年为第二个低落期;1997年至今处于又一个新的发展期。”这之后的大背景,是从1998年取消福利分房开始,中国房地产业进入“第二次启动”。孟晓苏的身份,是中国房地产开发集团公司前任总裁,现任党委书记。

在北京房地产市场从单位购房到个人购房的渐变中,资深从业者们见证了“北京第一批有钱有势的人”买房置业的过程。伟业顾问总经理林洁以代理商身份进入地产业始于1994年,这一年他的公司正式组建,并不惜重金在京广中心租下办公楼,“当时的租金是40美元一个月,没钱真是抗不住”。那时候北京的房地产市场,并没有太多竞争的概念,一方面单位购房依旧是主体,另一方面也开始出现大量外销房。林洁回忆,“那时我们想做一些关于房型、价格的调查都做不出来,就那么六七个有名项目,也没什么可分析的,大家每天去看这几个项目,基本心里就有数了”。这些项目,现在林洁还能数出名字来的只有三个,“丽晶花园别墅、华侨村和京宝花园”,都属于当时占据绝对市场主体的外销房。丽晶花园的一个标志性记忆,是“巩俐还在那里买了房”,这些楼盘的销售,即使业内人看来都是一副热火朝天的模样,“丽晶花园开盘6小时一期就全部卖掉了”,而位于建外大街的华侨村,“全部要靠关系批条子才能买到”。

林洁评价起来,一开始这些外销房项目着重的还是一个“外”字,购买者有相应的外籍身份,不过后来很快就成为个人购买高价房的代名词,跟“外”无关,主体变成“先富起来的一批人”。能勾勒的,只是这群人的大概特征,“内地和港台的商人、生意人居多,港台演艺圈的明星,以及少部分内地演艺圈的有钱人”。伟业代理的第一个项目是聚龙花园,也是一个外销房,20万平方米的项目,户型面积在180到300平方米之间,售价每平方米1800美元,“在当时是最高的”。林洁说,在伟业接手之间,聚龙花园销售并不理想,虽然同期周边并没有什么同质竞争项目,但因为开发商并不懂得包装和销售技巧,所以没有知名度。林洁接手以后做的第一件事情就是在《北京日报》和《北京晚报》上做广告,那时候的媒体还没有专门的楼市广告,找广告公司的唯一要求,就是他们要和日报或晚报的广告部“有关系”。广告效果的显现有一定的滞后期,所以开盘后两个月,林洁说,“销售状况很让人气馁”。售出的第一套房,买主是一个23岁的俄罗斯人,在唐山一带做钢铁生意,“一口的唐山话,很好玩”。当广告效应充分呈现之后,聚龙花园成为伟业代理业务开端成功的一笔。最后估算起来,林洁说,购房者的“内”“外”比例大约是95%和5%,当然,95%的群体中也有许多持有外籍护照的,此外就是港台身份,尤其是香港人。而这些人的共同身份,林洁描摹,“是做贸易的,或者跟贸易相关的,做实业的较少”。

同样是外销房,聚龙花园和丽晶花园并没有太多可比性,林洁说,这是地理位置决定的,位于机场路和温榆河区域的丽晶花园,更符合外国人的需求,而对当时内地购买者来说,反而会觉得过于荒凉,而且邻近机场不可思议。与聚龙花园更有可比性的,应该是亚运村区域的外销房,比如王府花园,虽然这个项目单价要低了一半,当时每平方米6000至7000元,但它们的购买者群体是类似的,“身份、背景都差不多”。不过这样的群体也让林洁迷惑,“真的很难判别谁是有钱人,在京广中心经常会有那种毫不起眼的人,拿着一个看起来并不好的包,几百万现金,直接装着就来买房了”。

外销房的兴盛,加速了台湾人带来的“销售”概念传播,“广告、楼书、售楼处流程……台湾人带来许多新鲜概念”,亚运村的观天下别墅和王府花园,被认为是港台人操作的最早概念包装样品。王府花园的策略是低价入市,广告语很出名,“我们向同行抱歉,我们的价格比你们低了50万元”,一下子让购买者蜂拥而至。虽然现在看来,亚运村早期的别墅在品质上乏善可陈,也被业内戏称为“土别墅”,但在那时,中原地产华北区域总经理李文杰回忆,“亚运村很快成为国内第一批有钱人的购房首选”。有10多年销售总监从业经验的何冬梅回忆起入行时的第一个项目,亚运村小营的一个公寓,“最好卖的是200平方米的大户型,客厅有60平方米”,这在当时是一个很大的冲击,“这么大的客厅,放不下斯诺克,也足够打乒乓球了”,早期暴富的那些购房者要的是什么,或许就是这些“微妙的东西”。

在这样的吸引力之下,北京的房地产开发呈现出两种局面,一边是完全城中心,二环以内高档公寓的开发;一边是城市外围低密度住宅,“土别墅”的扎堆。“当时楼市超强的承受能力释放了开发商对于开发的想象力。”曾经担任过亚运新新家园总经理的张斌感叹。

“中产阶层”的市场

方庄、亚运村和望京,是北京商品房时代大型社区开发的三个标识,三者的共同之处,林洁评价,都是政府强介入的产物,是三个“被动”形成的区域。而在这个“被动”过程中,被开发出来的购房主体,是数量上更为庞大的“中产阶层”。

林洁的公司1996年接手望京新城,最初心中颇为不安,当时的望京“太偏僻了”,因此必须“把推广包装做到极限”。包装的核心就是拉近望京和北京城区的距离,公司保留了1996年10月16日在《北京晚报》上刊登的最早售楼广告,一幅很大的照片,“特意到京城俱乐部楼顶去拍的,就是为了能在楼盘位置示意图上能把燕莎啊、使馆区啊、商业中心这些都直观标识出来”。广告上的起价是每平方米3792元,林洁自己也笑,现在看来该算虚假广告了,就一套最差的房子卖这个价,其他是5300元左右。

开盘之后异常火爆,“第一天售楼处的玻璃都被挤爆了”,两类人群成为这个时段的购买主体:一种是下海挣了钱,但已经脱离了单位依靠,断了分房念想的人;一种是虽然有单位分房的可能性,但是对住房品质有更高要求的人。和外销房的购买者不同,这两类人的财富累积并不足以支撑那么昂贵的住房消费。不过,林洁的感觉,是这两种人的购买行为反而“更加爽快”,“因为他们是不得不买,但当时针对这部分人的楼盘又很少,选择是唯一性的”。作为代理商,伟业的工作从最初“如何吸引更多的人来购买”,一下子转变成了“如何把销售过程组织好,不出乱子”。那时候还没有个人购房的商业贷款,也是大额的现款交易。这对于当时的房地产行业产生了很大触动,当购房门槛下降后,被释放出来的普通价位以及中高价位的购房市场,超出了人们的想象。

比望京更早的开发区域是方庄,不过比较起方庄的一个标识性项目龙珠公寓和望京新城,作为两者的代理商,林洁的个人感受,虽然龙珠公寓的售价更高一些,每平方米8000元左右,但是两者的购买群体并没有太大差异。差别更多的在于区域本身。方庄在南二环,因为某些约定俗成的原因,是“区域性很强的市场”,也就是说,在这个区域中的人会对这里有很高的认同度,但外区域的人则对它完全不认同,所以也不具备整体市场关注的特性。从80年代开始,方庄的主力购买者就是部委、大国企和外交部,而望京,一开始虽然也属于区域性强,但很快就弱化下去,而亚运村,借亚运会的概念,从一开始就是一个区域性很弱的区域,所以也更迅速地得到认可。90年代初的亚运村,购买主体也是大单位,只有很少部分外销房,不过有意思的是,这些外销房从一开始就成为商住楼,因为亚运村周边成熟的商务配套,这里也成为小公司办公的理想之选。

三个区域前期的产品品质比较,也是一个很有意思的事情,林洁的结论是,“方庄的房子,住宅面积划分还是‘官本位’的,每个级别住多大的房子是死规定,户型不是最优考虑。比如有的户型可能多两平方米,舒适度和实用性就完全不同,但因为级别的关系,在设计时会被硬生生地改掉。亚运村的房子,为了节省电梯,增加了许多回廊结构的水平交通,结果不仅采光受影响,房子弄得‘上半层下半层’的错落状况,更不舒适的是坐电梯不能直接回家,还得绕回廊,上下楼梯”。到了望京开发的时候,才开始追求室内格局和质量了,不过那时候的原则也很简单和概念化——“一小一多一长”,就是“客厅大,主卧大,卫生间大,次卧室小,壁橱多,阳台长”。

1998年福利分房取消之后的房地产市场,释放出来的购买力变得更为强大,对于这一时期购房群体的描画,也变得更为复杂,不管是将他们称为“中产、中间阶层,还是中间人群”,购买力显然是开发商更看重的指标,只是这购买力背后的年龄、身份、职业等要素变得越来越复杂,不再像外销房时暴富的第一批人,可以简单囊括了。不过资深从业者何冬梅提醒记者,如果关注具体楼盘,那么“每个楼盘有每个楼盘的气质,与它的购买者之间是有类同性的”。

曾经参与过富力城项目的一名业内人士向记者描述,这个楼盘一开始的定位,就是面对那些第一次置业,对购房有“刚性需求”的“中间人群”,比如CBD的白领、中层。富力城开盘的价格是每平方米6000元,在长城饭店放号,来了1000多人,但只放了300个号。从最后的销售结果看,“购买者的年龄在二十七八岁,是毕业后在IBM、惠普这样的大机构工作了一两年的年轻人,也有一些海归背景的创业者”。而与富力城只有400米之距的建外SOHO当时售价是每平方米1.5万元,这种差异在业内看来很容易理解,“SOHO一开始就是为投资客建的,而富力城基本是自住型的,从60到180平方米,均价在80万元左右”。只是这时候,用住房来区分财富,在何冬梅看来,其实越来越难了,“买高端住宅的也有倾其所有撑门面的,中端住宅里也暗藏着千万富翁”。这样,话题就又回到了何冬梅提及的“楼盘气质”,一个楼盘的定位、整体包装和策划将对购买群体起到区分作用,“越是那种虚荣的广告词,吸引的就越是有炫耀性消费的人;而那些沉稳扎实的楼盘,吸引的也是同质人群”,只是她并不愿意列举具体的楼盘例子。不过业内人士提醒记者的是,除了不同的区域选择之外,在具体区域之中的楼盘选择,其实是有限性的,尤其是那些有“刚性需求”的购房群体。而对于开发商而言,这些“刚性需求”群体固然庞大,但并不是利润最大化的首选,那些有二次购房甚至更频繁更新换代需求的群体,更有诱惑。

“二次购房”的需求

现在多大的房子才能在销售中满足那些口味很高者最大程度居住的需求?一直从事高端住宅销售的何冬梅给出的数字是三居190平方米。数字更迭的迅速让何冬梅自己也感叹不已,“1995年到2000年,两居的面积在90到130平方米之间,三居在130到150平方米之间,200到240平方米就被称为豪宅了,非常受欢迎。130平方米的三居也受欢迎,迎合了部分香港人的口味”。但是到现在,那些有足够购买力需要对住宅更新换代的人,对于面积需求已经有了极大的跨越,回忆起丽晶花园的销售,何说,“272平方米的房子是当时最好卖的,而到后来也是最好租的,月租金高达六七千美元”。关于面积的需求,何冬梅建议记者可以自己来反推,“按照每个功能空间所需要的最舒适面积来累加”,这样得出来的数字模型,在实际销售中,正好是那些最好卖的房子。在这个层面,对于面积的计较,成为这部分群体对生活品质的要求。对于开发商来说,也是利润更大化的来源。

更大面积的住宅显然是别墅,虽然北京房地产市场一开始就有了外围的低密度住宅,但是那些被戏称为“土别墅”的项目,显然并不符合那些口味高者的居住需求,短短三四年之后,不少别墅业主就开始大兴土木,自己改建,整个别墅区面目全非。原因也很简单,那些暴富的群体,也逐渐享受到了更高品质的生活,所以要寻求改变。作为高档别墅的开发商,优山美地项目副总经理陈维波说,虽然项目在温榆河畔,“区域周边已经有了一些别墅楼盘,但开发规模都是在200亩至400亩之间,较为零散,也没有明确的中央别墅区概念”。北京庞博国际房地产董事长刘东有着更为细致的考察,他说:“中央别墅区最早定位叫做天竺旅游度假别墅区,是1991年赴香港的一个招商引资项目。当时天竺别墅区所有别墅项目都是方方正正的,平面图非常规矩,一个个地块划开。”“最早的项目以丽晶花园为代表,设计以香港模式为主,最早的客户来自东南亚、香港地区的投资群体,而住客则以外国人为主。90年代初,香江花园、欧陆苑等项目的兴起使得这一区域的别墅群刚刚初成规模。”

优山美地在“非典”期间开盘,开盘之后的状况并不理想,“经过了两三个月的观望期”,陈维波后来的判断是,“那时候,中国高档住宅郊区化才刚刚开始”。之后的销售状况,显然是让陈维波非常满意的,根据他的介绍,售价在60万至80万美元的一期81栋后来全部售罄,陆续开盘的二期与三期的销售也“非常理想”。关于业主身份,项目总经理张兆旭给出的数字是,一期80%以上是外籍人士,而陈维波强调,这其中绝大部分是纯正血统意义上的外国人,另一部分才是外籍华人。这里面集中北京区域世界知名包括石油、证券、IT、电信、通讯这一类的企业的高层主管,甚至于是企业的第一把手,“他们选择住的时候考虑一个是自己的方便,离机场比较近,另一个就是考虑子女的就学问题”。

被称为新兴富人区,地价不断被拉高的朝阳公园区域,最主要的购买群体,与别墅的购买群体之间其实有很大部分重合,原因也很简单,开发商产品定位时候的目标客户群就是这样的群体,购买力和空间需求也是为这个群体打造的。另一群体就是投资客,虽然这些公寓并不符合他们自身的居住需求,但他们却很明白,这样的房子符合哪个群体,能够租出最理想的价格。

我们住在哪里,购买什么样的房子,与谁比邻而居,在我们犹疑不定左顾右盼的时候,其实已经被我们面前那些“楼花”——台湾营销概念中用来比喻“期房”,还是花,尚未结果——决定了。要强行改变这个商业模式,显然是困难的。

 

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