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彩铃与虚拟分身

2006-05-08 14:16 作者:陈赛 2006年第17期
1967年,一个叫井上大佑的日本人在神户的夜总会自弹自唱,灵机一动制作了空奏的磁带,并在播放装置上安装了投币箱,最原始的卡拉OK机就此诞生。去年,井上大佑从哈佛大学抱走了“搞笑诺贝尔奖”(IG Nobel)的和平奖,获奖理由是“发明卡拉OK,向人们提供了宣泄的工具,促进彼此的宽容谅解”。

1967年,一个叫井上大佑的日本人在神户的夜总会自弹自唱,灵机一动制作了空奏的磁带,并在播放装置上安装了投币箱,最原始的卡拉OK机就此诞生。去年,井上大佑从哈佛大学抱走了“搞笑诺贝尔奖”(IG Nobel)的和平奖,获奖理由是“发明卡拉OK,向人们提供了宣泄的工具,促进彼此的宽容谅解”。

可惜当初“灵机一动”发明彩铃的人已不可考证,否则“搞笑诺贝尔奖”真该赠他一个“经济奖”——从接上线到通话之间,不过几秒到十几秒的时间,而且是最私密性的信息传递过程,却为世界各地的通信业创造了上百亿的利润空间。如今连叫个快递,也要忍受那边刺耳的“求求你给我个机会”,可见彩铃深入人心。有人曾提出“无聊经济”的说法——一个人无聊的时候,心智最脆弱,也最容易受诱惑,因此蕴藏着巨大的市场价值,这就是为什么厕纸广告也能变成一个利润丰厚的产业。有预测说,未来彩铃的利润中将有1/3来自彩铃广告,已经有不少商家认识到这十几秒等待时间的广告价值。

无论就营销诉求或是消费行为来看,彩铃都是一个很特殊的现象。两年前,欧美的电信商还在怀疑,用户会不会愿意为那些只给别人听而自己永远欣赏不到的彩铃买单,这并不符合资本主义人性自私论的逻辑。但是,至少在亚洲,人们已经迫不及待去“娱乐他人”了,他们可能花钱为手机上的每个联系人都设置了不同的彩铃——老妈打来就放“今夜不回家”,女友打来是“十年”,欠了钱的家伙打电话来听到的就是周星驰式的“还——钱”……相比之下,自己的手机铃声太好将就了,一年都懒得换一次。不过,这种“悦人”的方式很难说有多无私,说到底,最终娱乐的仍是自己——既然要我接电话,就要听我设的彩铃,其中多少有些“我的地盘我做主”的快感吧。

90年代中期日本人发明的大头贴,利用了最简单的摄影原理,前所未有地挖掘了青春期男男女女深藏的自恋情结,一直风靡至今。如今网络自拍泛滥成灾,究其源头,多少还可以追溯到大头贴时代。彩铃也一样,它的发明并没有动用什么惊人的高科技,只是传统通信技术的再利用而已,但它深刻迎合了如今年轻人对于“个性化”的追求,引发了一场空前高调的媒介革命。彩铃似乎极大地激发了他们的幽默感和娱乐精神,越恶搞的桥段越受追捧。去年一曲神经兮兮的“疯狂青蛙”风靡全球,甚至击败老牌乐队U2和酷玩,就是因为够搞怪。各大电信运营商也绞尽脑汁征集各方创意生产搞怪彩铃。如果搞怪是新时代的创意方式,有时候很难分辨,大众文化到底是对创意的抹杀?还是激发了新的创意?

年轻人的兴趣瞬息万变,品味飘忽不定,是最难取悦的一个人群,他们像得了强迫症一样天天换彩铃,可能就跟10年前的年轻人彻夜不眠照顾生病的电子鸡一样,只是一种青春期的无所事事。1996年,真板亚纪本发明的“电子鸡”原意只是迎合高中女学生的朦胧母性,没想到这个最简单不过的养成小游戏得到了超乎寻常的感情倾注,人们为电子鸡寝食难安,为电子鸡的“死亡”而哀痛欲绝。在日本商人结合宗教佛寺的大力炒作下,日本甚至还出现了“电子鸡墓地”的独门生意,专供那些不小心忘了装水换饲料,把电子鸡养“死”的主人有个赎罪的机会。2004年,第三代电子鸡在一片禽流感的恐慌中重生,增加了红外线传输功能之后,小鸡可以环游世界,到国际餐厅吃东西,还能和其他玩家的小鸡交往、结婚,孕育下一代,迎接小小鸡的诞生。从电子鸡、大头贴到彩铃,这些看似无聊的小玩意儿似乎特别容易在亚洲流行。

卡西尔曾说:“随着人们象征性活动的进展,物质世界似乎在成比例缩小。人们没有直面周遭的事物,而是不断的和自己对话。他们把自己完全包裹在语言形式、艺术形象、神话象征或宗教仪式中,以至于不借助人工媒介他们就无法看见或了解任何东西。”如今,新生一代青年人的整个精神世界似乎都在往小小的手机上移民,急切要在这个狭小的新空间里为自己寻找新的外壳。对他们来说,彩铃不是简单的音乐,而是他们包裹自己的方式,是建立自我认同的方式。

当然,彩铃不是唯一的“外套”,更直接的是Avatar(虚拟分身)。2001年,QQ第一次推出QQ秀的时候,很多中国人可能是第一次知道“AVATAR”,几乎所有QQ用户都兴致颇高地参观了QQ商城,为自己购入了几件免费衣服与首饰。现在游戏里为一个AVATAR一掷千金的人不在少数,从衣服、发型、首饰到鞋子,都需要真金白银购买。不久前,一家叫“数字巧克力”的游戏开发公司推出了一款手机游戏,叫做“上钩:虚拟调情”,翻译成泡妞或者吊凯子可能更形象一些。他们让玩家在手机上像养电子鸡一样培育自己的AVATAR,然后与其他AVATAR交往。围绕AVATAR,未来网络世界很可能会形成一个数字时尚产业。

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