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蓝变红:一场更替标识的流行运动

2006-04-27 12:31 作者:尚进
“我们已经酝酿6个月了,”中国联通综合部副总经理庞微在接受记者采访时透露,“联通更换标识的最初萌动可以追溯到2005年的10月。”实际上,当中国联通在3月28日的股市公报中宣布更换标识,将蓝色的中国结图案演变成红色的中国结和字母组合时,无意中率先打响了中国企业在2006年更换标识的头一枪。

“我们已经酝酿6个月了,”中国联通综合部副总经理庞微在接受记者采访时透露,“联通更换标识的最初萌动可以追溯到2005年的10月。”实际上,当中国联通在3月28日的股市公报中宣布更换标识,将蓝色的中国结图案演变成红色的中国结和字母组合时,无意中率先打响了中国企业在2006年更换标识的头一枪。

除了网通在2002年把蓝色标识更换成了绿色,以及中国联通曾经推广的中国结概念外,几乎没有几个人能清楚描述出中国移动、中国联通、中国电信、中国网通,这四大电信运营商的标识区别。而这几家电信巨头在最近几年间陆续在境外上市,且成几何数字式的快速发展,直接造就了中国移动在英国《金融时报》最近评出的全球最强势100品牌排名中位居第四,品牌价值高达392亿美元。而联通作为中国移动在国内唯一竞争对手,在品牌认知度上始终保持跟随态势,在花费仅相当于中国移动几十分之一的推广费用情况下,实际的品牌价值并不比中国移动低多少。那为什么联通要迫不及待更换自己的标识呢?

据记者了解,中国移动其实早在联通2005年10月筹措更替标识之前就考虑过换标,当时中国移动通信集团总经理王建宙在高层会议上提出过给中国移动更换标识,却并没有通过中国移动高层会议的一致通过,极具戏剧性的是,王建宙在2004年11月之前还是中国联通的掌门人。于是联通率先换标的商业操作,无疑在2006年给其他筹措更换标识的企业打了个时间差。

“蓝色是IT行业代表色,而红色标识最近几年异军突起,正在成为一种满足和提升消费者生活的颜色象征。”十几年来一直负责为联通设计标识的励忠发解释道:“国际上正在出现红蓝两大阵营,蓝色阵营牵头的是IBM、英特尔和微软等以技术为导向的品牌,而红色阵营则是由索尼、三星等以应用为导向的品牌构成。最近20年兴起的技术商业革命,造就了很多历史上崇尚技术的‘蓝色公司’,而当互联网和后PC时代越来越现实,很多‘蓝色公司’开始意识到单纯崇尚技术已经不再是最时髦的标志,于是一场从蓝色到红色的变迁在最近越来越流行。”

如果翻看1996年杰克·特劳特和史蒂夫·瑞维金合写的营销著作《新定位》,完全可以为如今蓝变红的商业标识变化流行找到理论注解,《新定位》中总结道:“新定位不是我们1981年写第一本《定位》时候的定位了,那时候以信息化为龙头的技术商业根本找不到自我价值,他们都需要给自己的技术一个商业固定席位,而今日那些当年给新技术定位的企业需要的是重新定位。”面对新技术被转化为商业应用的周期越来越短,消费者的态度正在越来越不耐烦。坚守以技术卖点为营销手段的商业习惯,实际上早已经面临巨大风险,没有企业能保证自己老发明出新技术来刺激消费者,同时也没有产品设计师能保证消费者接受层出不穷的新包装。所以用“红色企业”为基调的标识替换蓝色,在最近几年成为了商业变脸的流行色。

其实当中国联通掌门人常小兵将更换标识归纳为预备3G的形象练兵时,他甚至毫不讳言地喊出了“面向3G”这样的口号,而这句口号背后隐藏的是联通企业口号从“引领通信未来”变成了“让一切自由联通”,一句话直接表达了更换新标识的背后初衷,原来的口号更侧重技术思维,而后者更侧重用户体验。与标识从蓝变红的思路一样,撇去技术思维,更侧重用户对通讯应用的体验成为3G到来前的新潮流。实际上追求这种去掉技术形象,改为服务应用理念的企业,早已经是全球通讯巨头在迎接3G前的商业流行策划,包括德国电信、新加坡电信、法国电信、韩国SK电讯等早就忙不迭地投奔了“红色浪潮”。

对话联通新标识设计负责人励忠发

三联生活周刊:我们发现联通的新标识保留了很多历史元素,同时从审美上又打破了以往标识设计的对称性,这是一种折中吗?

励忠发:其实联通用了很久的中国结,来自中国美术历史上的长盘结,只不过我们将其曲线化了,这个符号的民间认知度很亲切。在这次新标识设计中我们很慎重,特意设计了多个备选标识进行市场调查,除了最终这个红黑搭配的新标识,当时还有一款红颜色标识,蓝颜色的字。而在市场调查中红黑搭配的支持率非常高,而且消费者对新的视觉感受有一种推崇。其实联通早年老标识是两边两个字,左面中国,右面联通,这是最平衡的。但是应该说联通的高层很有眼光,他们选择了打破传统平衡的标识,面对新时代打破传统美学的平衡,就算在美术界也是很有突破的尝试。

三联生活周刊:联通新标识筹划设计了多久?

励忠发:2005年底开始启动,最后定稿非常快,春节过后的短短一周时间,联通公司高层就选定了最终方案。而真正的考验才刚刚开始,我们需要花费不少精力和耐心来替换老标识在大家心中的印象。

三联生活周刊:最近几年全球更换标识的巨头公司很多,很多IT和电信企业都在更换形象,而且都密集在最近几年,这里有什么传染吗?

励忠发:一个企业选择换标识只有三种可能。一个是企业的性质改变了,这是第一个原因。第二个可能是资产重组,比如老板变了,像海通证券被别人买去。第三种原因就是一个企业文化到了一定的阶段,为了传达新的企业思维需要变化形象了。中国近几年很多企业纷纷变化标识也有很多历史必然,市场经济一开始大家对整体品牌的建设并不是放在首位,到了一定阶段,发现业务到一定程度必须上一个台阶了。全世界有70%的服装是中国产的,但是全世界前100强服装企业没有中国企业,要更上一层就只有靠品牌来带动。

也说明整个中国企业和市场大气候达到了要重视品牌战略的程度,这并不是哪一个领导拍脑袋想的。包括英特尔在2006年初更换标识也是一样,其推出双核处理器后也面临着风险,它为什么要超越未来呢?它也要从后台走到前台来。我们做了十几年的品牌设计和管理,发现很多企业还没意识到品牌的形象仅仅是形象的一部分,品牌的管理将是一个巨大的工程。

三联生活周刊:除了联通标识以外,联通下面还有四个品牌遗留如何解决?

励忠发:四大品牌也是我们参与设计的,根据联通企业思路的新方向,它们都将被重新规划设计,而且这四大品牌将被重新整合。

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