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江南春的秘密行动

2006-04-04 13:47 作者:贺佳
江南春,一个富有诗意的名字,他也的确曾是个诗人。不过他现在更多被提及的是分众传媒创始人兼CEO的身份。也许有一天,写诗之于他会像登山之于王石那样成为另一项事业,但目前看,江南春不遗余力的只有一件事情,继续做大他的广告生意。

江南春,一个富有诗意的名字,他也的确曾是个诗人。不过他现在更多被提及的是分众传媒创始人兼CEO的身份。也许有一天,写诗之于他会像登山之于王石那样成为另一项事业,但目前看,江南春不遗余力的只有一件事情,继续做大他的广告生意。

剑走偏锋,不做内容只做渠道的分众传媒是中国媒体广告的异数。外界评论说,分众的模式是发掘“无聊产业”,在被人们浪费的每一分钟里见缝插针地播广告。江南春对此则坦然受之,“我们都是无聊产业的受益者,把无聊的时间拿来变现”。越来越多的写字楼、商场、电梯间被一一攻陷,最大的竞争对手聚众传媒也被揽至麾下,此时的分众传媒已经占据了楼宇视频广告98%的市场。“我知道很多人都在等着看,分众下一步做什么。”电话里,江南春的声音很平静。

超高速扩张之后

2月28日,分众传媒在纳斯达克公告已经完成了对聚众的合并,这次大手笔的代价是3.25亿美元,换来的是聚众28%的市场份额,以及外界的惊叹。但同一天就有报道称,合并后的聚众传媒已经开始裁员,涉及市场部、广告部和媒体发展部,被裁员工中甚至包括两位副总级人物。虽然裁员消息已遭分众方面的否认,但根据合并时发布的信息,今后楼宇广告会统一划归在分众,聚众则会开发新业务领域,比如户外和手机广告,这意味着曾经差半步跨入纳斯达克的聚众传媒架构调整在所难免。

江南春对市场嗅觉的敏感使他一发现机会就扑上去,绝不会给别人留下模仿的时间。他后来回忆创业故事时曾告诉媒体,楼宇广告的点子来自上海太平洋百货电梯上贴的广告,等电梯时百无聊赖的人们就是他眼中的目标受众。在写字楼、商场、高尔夫球场,他的液晶屏无所不在,甚至在美容院都能看到江南春的液晶屏。分众的成功让投资者相信,江南春拥有点石成金的能力,1月7日,分众宣布收购聚众后,其股价一度创下当时的历史最高纪录,在1月9日冲到41.98美元的高位。在此后的两个月内,分众的股市表现保持了上市以来的增长速度,目前股价在50到55美元之间。

但公司的营收却没有和股价一样稳步提高,特别是江南春赖以生存的楼宇广告收入。根据分众2005年第三季度财报,该季度总营收为1950万美元,其中有1730万来自楼宇广告,只比上个季度的1430万美元增长了23%。而在第二季度,楼宇广告的营收增长率超过50%,如果再和2004年的成倍增长相比,放缓趋势已经非常明显。此外,分众拳头产品30秒广告的收入也开始下降,这对江南春来说是一个危险的信号。第三季度每个30秒广告时段平均广告营收为4077美元,低于上一季度的4573美元。

咨询机构易观国际发布的分析报告中认为,楼宇广告的市场资源有限,在黄金资源已经被圈地殆尽之后,分众也在开发二级城市,但从实施效果来看并不令人满意。分众在财报中也承认,二级城市的广告网络利用率只有一级城市的一半,平均广告营收的减少主要由于在二级城市销售广告时段的增加。分众已经占据了全国54个城市,近3万栋商业楼宇,35000个液晶屏,市场饱和后业绩增长能力放缓将是分众必然面临的局面。此外分析机构还担心,垄断局面有可能会阻碍这个行业在技术层面的创新。好在江南春对此早有准备。上市后他就曾对外表示,除了一少部分融资将用在写字楼和大卖场的扩张,向二级城市进军之外,剩下的全部备粮备战,用于投资新产业,或者将来可能的收购。江南春说话算数,此后先是收购了占领电梯广告市场90%的框架传媒,又在2006年拿下了最大的竞争对手聚众,看来接下来该是新业务上马的时候了。

进军手机广告

江南春正谋划把广告发到4亿人的手机屏幕上,这早已不是秘密。从去年底到今年初,江南春在多个场合谈到了分众对手机广告的野心,并向媒体表示,分众已经在和运营商、几家大的SP洽谈合作。神秘的是,这其中的商业模式江南春却始终藏而不露,看来他是决心把这个关子卖到底了。江南春在电话中告诉记者,这项业务马上就会启动,很可能就在今年上半年,但具体情况不能说。不只是现在,即使在业务上线后分众也会选择沉默,“能不说就不说”。

外界对于分众做手机广告有很多猜测,最靠谱的一个是,免费向用户发送一些视频短片,内容可以是新闻、MTV等等,用户则要为此再接受一条广告内容,在美国已经出现了这种形式的手机广告。可江南春在电话里充满神秘地说:“我的模式绝对不是贴片广告那么简单,大家都能想到的模式肯定有问题。现在不是提倡创新吗?分众还是要创新。”

盯上手机广告的并不只是江南春,其他人对商业模式的讨论显得更加开放。据CNET的报道,在路透社刚刚举行的全球科技、媒体、电信峰会上,多位业界大佬均已放话,手机广告将在今后两年出现高速增长。

维亚康姆首席执行官Tom Freston 3月2日说,维亚康姆计划在明年推出实验性的手机广告服务,目前公司已经与全球70家手机制造商建立了合作关系,正在和运营商一起商议手机广告的具体运营。合并了的Sprint Nextel也在打手机广告的主意,该公司财务总监Paul Saleh说,如果有广告加入,就能为用户提供廉价的手机视频服务,愿意接收广告的用户将得到免费或半价的手机视频服务。CEO Barry West还特别提到了通过手机查询用户位置后再发送本地广告。全球第二大广告和营销厂商WPP集团CEO Martin Sorrell说,这对广告业来说是一个巨大的商机,有人关心手机广告何时会成为主流,他干脆利索地回答是“很快”。Frost & Sullivan中国总裁王煜全告诉记者,手机的特点是个性化,因此手机广告首先应该是用户定制,由用户自己决定接收哪方面的广告,体育还是房地产,化妆品还是数码。“这是手机作为渠道的筛选特效,并不神秘。”至于实现形式是文字还是视频,则要看具体内容的需要而定,但显然视频更受关注。

摆在江南春秘密战术之中的疑问

做手机广告,江南春将面对一个过去从未打过交道的角色——移动运营商。到目前为止,江南春的广告生意很顺利,但毕竟移动增值领域是他之前没有涉足的。Frost & Sullivan中国总裁王煜全认为,运营商不会把手机广告的经营大权交给他人,这可能是分众即将面对的最大困难。“运营商的移动增值业务除了和SP合作之外,广告是它非常重要的盈利模式,和互联网一样。”王煜全断言,手机广告将来会有发展,特别是在3G上马之后,增值业务会是运营商大力去推动的重点,“但肯定会由运营商统一管理,何时推、怎么推要由运营商说了算”。分众拥有大量广告客户资源,这是江南春的优势,但运营商现在是否有强烈的意愿去推这项业务?即使推了,力度能有多大?

之前的一个例子是,固网运营商曾经有过听几分钟广告就可以免费打一定时长电话的业务,但这项业务根本没有大力去推广,因为用户接受度差,固网运营商也觉得不太划算。从去年中国移动的一系列动作来看,网易无线事业部副总经理马云感觉运营商对增值业务的管理不是放松,而是在逐渐收紧。在此种情况下,分众要想牵头把手机广告做起来难度不小。

而至今的手机广告模式也还存在一些问题。手机还面临一个先天不足,屏幕太小。报纸广告有版面扩充,网络广告可以点击,但手机广告缺乏延展的空间。王煜全告诉记者:“对有限的手机屏幕这个缺陷,现在SP还没有找到解决办法。”Barry West在看好手机广告的同时承认,手机客户在享受低价手机通话费待遇的同时有一个愿意接受多少广告的限制,此外,位置服务还有可能涉及用户隐私的问题。网易的马云则告诉记者,手机的最大特点就是移动性,如果能结合定位功能(LBS)做广告会更有效果。国内曾有外地SP和运营商合作开展过此类业务,当用户走到某商店门口,小区广播功能就会自动向该用户发送促销广告。“原理就和用户到外地后当地移动发送欢迎短信一样,但实施效果并不好。”马云如此看待江南春在手机广告上的秘密战术。运营商、SP、位置服务提供商,还有广告主,这一系列的各色人马必定要摆在江南春秘密进行的手机广告业务之中,与楼宇广告中楼盘、广告主的简单关系,如何协调手机广告中的关系与平衡,成为江南春手机广告秘密战术中最容易看到的疑问。

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