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分众合并聚众的资本游戏

2006-02-08 09:51 作者:谢九
1月8日,楼宇液晶广告市场的两大对手宣布合并,分众传媒以3.25亿美元取得聚众传媒100%的股权。聚众传媒在即将奔赴纳斯达克的前夕,突然出人意料投向了对手的怀抱,引发了外界种种猜测。

1月8日,楼宇液晶广告市场的两大对手宣布合并,分众传媒以3.25亿美元取得聚众传媒100%的股权。聚众传媒在即将奔赴纳斯达克的前夕,突然出人意料投向了对手的怀抱,引发了外界种种猜测。

两家公司合并之后,分众传媒在纳斯达克的股价两天之内上涨18%,很显然,资本市场是很乐于看到合并这种结果的。

在合并之前,这两家公司各自视对方为最大的对手,除了在全国各地的写字楼里短兵相接,在媒体上也是屡有争执。2005年,分众传媒委托央视市场研究做了一份楼宇广告市场调查,结果显示分众拥有70%以上的市场份额,而聚众则委托AC尼尔森做了一份调查,声称聚众与分众的市场份额其实平分秋色,双方为此也曾在媒体上展开一场口水战。2005年9月,聚众传媒的销售团队集体辞职,部分核心成员投向了分众,两家公司的矛盾更是进一步升级。

在引入风险资本上,双方也是你追我赶。2003年5月,分众赢得软银4000万美元投资,同年12月,聚众引入了上海市信息投资股份有限公司2亿元人民币参股。2004年11月,UCI维众投资、美国高盛公司和英国3i公司共同投资3000万美元入股分众传媒,而聚众则引入凯雷1500万美元的风险投资,2005年,凯雷追加2000万美元。

不过分众还是快了一步,2005年7月,分众传媒率先登陆纳斯达克,成为纳斯达克第一家中国传媒概念公司。聚众传媒则紧随其后,计划在2006年一季度登陆纳斯达克,预计融资1.5亿美元,并且已经选定了摩根士丹利作为主承销商。就在聚众传媒紧锣密鼓准备上市之际,两家公司合并的消息突然传出,让很多业内人士都大感意外。

合并的交易细节是:分众传媒向聚众传媒支付9400万美元的现金,以及价值2.31亿美元的新发行股票,这一交易将于今年第一季度完成。聚众传媒CEO虞锋将加入分众传媒董事会,担任联合董事长。

谈到此次合并,分众传媒的CEO江南春说,“过去的两三年中,分众和聚众的竞争非常激烈,但我从来没有和虞锋见过面,有一次我们偶然相遇,谈话非常投机,关于双方的运营模式都很清楚,因此这一次合并,我们通过两次谈判就基本完成了,相关的律师工作进行了三四周的时间”。

谈到为何放弃上市的机会,而选择和分众合并,聚众传媒CEO虞锋认为,上市并不是一个企业的终极目标,聚众与分众合并,对整个产业都是一场革命。“聚众和分众已经打了3年,如果聚众这次去纳斯达克上市,还可以接着再打两年,但是以后怎么办?再斗下去的结果只能是两败俱伤,眼睁睁看着国外资本进入,然后把分众和聚众都吃掉。即使聚众去纳斯达克上市,也有可能因为和分众的激烈竞争,而导致两家公司都被资本市场抛弃,就像网游市场的盛大和九城。”

在聚众的第二大股东凯雷投资的建议下,虞锋和江南春开始正式探讨合并事宜,并在一个月之内迅速达成一致。

分众和聚众联手,对于两家公司以及背后风险投资商的好处都是显而易见的,同样显而易见的就是垄断,两家公司合并之后,在楼宇广告市场已经占据了98%的市场份额,这也是外界对此次交易最大的质疑。

谈到外界质疑的垄断,江南春认为这是自然形成的垄断,“商业楼宇电视广告签的都是独家合约,一旦签约就是长时间的。分众传媒和聚众传媒在很短的时间内占有了98%的市场份额,这是自然形成的。”江南春还认为,这只是一个很狭小市场范围的垄断,“我们两家的合并,只是在楼宇电视这个市场形成了一个很高的进入壁垒,但对中国的户外广告或者是中国的广告来说只是一个组成部分,所以不能从某一个产业的垄断这样的高度来看问题。希望有更多产业内的玩家加入,振兴中国广告业的发展。”

分众和聚众在市场形成垄断地位之后,是否会对其客户的广告提高价格?江南春表示,不会有太大变化,如果说价格有所改变的话,那也是为客户提供量身定做的服务,以前是从竞争角度来考虑问题,以后会更多考虑提高广告的有效性,将楼宇电视广告进一步细分,尽量避免广告浪费在错误的人群中。

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