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北京大奔的“仕途”分析

2006-02-08 09:38 作者:李三
在人们的期待和猜测中,首批国产梅赛德斯-奔驰E级轿车正式上市,终于兑现了今年秋天北汽集团董事长安庆衡北京奔驰年底面市的承诺

2005年12月22日,中国农历冬至。在人们的期待和猜测中,首批国产梅赛德斯-奔驰E级轿车正式上市,终于兑现了今年秋天北汽集团董事长安庆衡北京奔驰年底面市的承诺。

仕途:公务或商务

“坐奔驰开宝马”,这个说法在市场流传甚广,国产宝马2003年10月出闸,一入市就跑出了自己的个性,将个性化成功人士作为定位目标客户,这种消费观念明确了宝马的社会角色定位,在与奔驰的竞争中划出了无形的泾渭。与宝马和奔驰的定位差异不同,奥迪与奔驰的用户群的重合点更多一些,尤其是在公务车市场上。

上世纪80年代末至90年代初,发端于公务车的中国轿车市场,奥迪曾独树一帜,如今,已实现本土化生产4年的奥迪A6是中国标准的官员坐驾,“官车”奥迪也借此成功打造了豪华品牌形象,并通过调整形象定位和营销策略,成功开拓了商务和私人用户市场。

奔驰以其品牌的号召力和其在消费者中一贯的口碑,很可能与目前公务车市场老大奥迪形成直接竞争。有记者曾经当面向北京奔驰掌门安庆衡挑开这一天窗,“面对奥迪A6先入为主的市场形势,会对奔驰E级的销售策略产生什么影响?”对此,安庆衡的回答是,“汽车的历史很长,拿到中国也不在乎谁早到谁晚到,虽然我们对2006年的销售策略还在讨论,但是一切都要以最后的销量来见分晓。”

改革开放后的15年里,对于没有能力生产豪华车的中国市场,商界高层人士用车大多以奔驰车为主,那时的奔驰车全靠进口,风格沉稳、中规中矩。如今,科技进步以及不断刷新的设计理念早已把奔驰带入更高境界,但遗憾的是,奔驰原有的公务车市场却已成失地。如果套用目前公务车规定,奔驰的“仕途”还有政策层面的障碍。根据有关规定,目前各地政府对高档公务车的采购,排量限制在3.0升以下,价格则不能超过45万元。北京奔驰的排量为3.0升,刚好达到了中国公务用车采购的上限,售价均超过了公务用车采购的限制。

尽管有明文规定,但在中国生产高档车的汽车厂家没有一个不打公务车市场的主意,这在业内早已经是公开的秘密,每年规模庞大的政府采购订单是高档车国产的动力。分析人士认为,在市场客户群方面,北京奔驰尽管要吸引一部分富人消费,但仍主攻公务和商务市场,奔驰在这方面有着强有力的品牌号召力。

有消息称,目前仅北京市政府用车中,索纳塔数量已超过2000多辆。当年,索纳塔成功中标了2003年北京市公安局警用车采购项目,并在全国两会期间作为代表专用车和警务车使用。这款深谋远虑的索纳塔,接着在河北省公安交通管理局、四川绵阳市政府等一些地方政府的采购中也屡屡中标。有人推测,北京汽车中,索纳塔走的是大众型公务车路线,奔驰将要走高档型公务车路线。北京奔驰既已下线,在不远将来,出入北京市政府大院的公务车、商务车中,是否会出现“北京奔驰”的身影?“北京奔驰”能否复制“北京现代”的奇迹?这是一个可供想象的未知。

即便公务车政策界限严格,但商务用车的市场前景同样是无限风光。北京作为高速发展的国际大都会,日益成为活跃的国际舞台,经常高朋满座,仅仅是一个2008奥运会,就会衍生出无数题材。在这个背景下,戴姆勒·克莱斯勒将奔驰的根据地选点北京,绝对是一个战略的考虑。据说,在奔驰与北汽签约之初,就利用进口奔驰攻关国内高档公务车市场,数十台奔驰车中标国宾用车。

价格:高或者低

戴姆勒·克莱斯勒旗下的奔驰品牌是豪华轿车市场名气最大的轿车,北京奔驰何时下线一直是汽车媒体关注的焦点。早在2004年11月国家发改委公布的第109批新车目录公告中,北京奔驰E280就以梅赛德斯-奔驰牌轿车BJ7300登上了目录,登上目录也就意味着奔驰轿车距国产上市的最后时刻正式开始了倒计时。

北京大奔的价格始终是人们最感兴趣的谜底,两款装备了排量为2.0和3.0发动机的轿车售价分别被定为52.5万元和62万元。价格决定了未来的市场表现,北汽集团董事长安庆衡先生在接受记者采访时说,“对价格方面,我们的EVP已经宣布了E280是62万元,E200K是52.5万元,我想这个价格是非常有竞争力的,而且确实是物有所值。我相信我们制定的这个价格会受到消费者的欢迎”。

谜底揭开,议论声响成一片,在网站上的汽车频道,列出了表格细目,人们拿它和级别差不多的德国豪华轿车BMW和奥迪的车价以及各种性能参数比较,结果发现,作为豪华轿车市场的领头羊,奔驰至少在价格方面也捍卫了老大地位,价格也高出10%以上。

看多的一方认为,国际上有一种惯例,同级别的奔驰定价会高出BMW10%~15%,考虑到奔驰轿车为豪华车第一品牌效应,再加上定价较预期便宜,奔驰上市虽然并未抢得市场先机,“但这个定价仍然会让BMW和奥迪有感觉,”一位业内人士这样说,“这个价格对50万元级别的豪华车的销售肯定也会产生影响。”

看空的一方就比较消极,同样的价格比较,感觉却天壤之别。“别急,BMW刚出来也牛得不得了,现在降了10万元,等奔驰过几个月冷静冷静,差不多跟BMW一样还是降价。”

客户:新贵或名流

北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司总裁兼CEO布切克说:“梅赛德斯-奔驰E级轿车凭借引领全球潮流的设计和创新,体现出的卓越和自信,将为同级别细分市场设定一个崭新的标准。作为全世界最成功的高档行政级轿车之一,奔驰E级轿车落户中国,将极大满足中国汽车市场上对高档级行政轿车产品的市场需求。”

在北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司董事长安庆衡的发言里,对奔驰轿车的客户有着更为细致的描述,他说:“作为全球豪华品牌汽车,梅赛德斯-奔驰E级轿车被认为是高档行政商务坐驾的最佳选择。它在中国的客户群体应是那些见证了中国改革开放取得巨大成功的专业人士和社会精英。”安庆衡还告诉记者,“奔驰这个品牌非常有号召力,我们发布消息没两天,有的消费者得到信息,已经对购买这款车表现出极大的热情。”

数据显示,中国豪华车市场容量约为每年10万辆,豪华车市场容量有限,业内比较认同的是一年10万辆左右的销量,属于小众消费,不会爆炸式增长。除去公务车之外,新贵和名流是这块高端市场的主要消费群体,而且,随着财富的积累,高端客户的汽车消费的“换手率”也会增加,他们要换车,换更好的车,作为豪华车大品牌的奔驰,号召力是足够的。

网络留言板上的话,常常是话糙理不糙,“不是非常富裕,又想买个面子不张扬的,低调点儿就买奥迪A6L;有点钱又想要面子又是自己开就是BMW530;老板高官坐在后头买气派不买大奔买什么?即使它是E系,但还是叫大奔”。

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