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麦当劳的变局

2006-01-11 09:33 作者:嘎湄
在此前5月的年度股东大会上,麦当劳把中国地区确定为最优先发展地区

2005年9月以后,从美国“空降”到中国的施乐生(Jeffrey Schwartz)和罗凯睿(Gary Rosen)开始频繁出现在媒体报道中。前者是麦当劳中国公司新任首席执行官,后者是负责市场推广的副总裁。麦当劳在施乐生和罗凯睿的任命书中写道,对他们的人事安排是为了适应中国市场的机会。

2005年6月,新加坡人陈必得突然辞去大中华区总裁的职位。在此前5月的年度股东大会上,麦当劳把中国地区确定为最优先发展地区。全球首席执行官斯金纳(Jim Skinner)谈到公司业绩时,对美国本土、欧洲以及APMEA(包括亚太、中东和非洲)三大块区域的整体表现赞赏有加,唯独在评价中国市场业绩时用了“weakness”(虚弱)一词。

肯德基所在的百胜集团有1/4利润来自中国,麦当劳中国的店面只占它全球的2%左右,大约680多家,肯德基却已扩张到了1500多家。全球看,2005年8月28日,英国《经济学家》披露的统计显示,百胜旗下(包括肯德基、必胜客等多个品牌)在全球运营的餐饮连锁店上升至34000家,超过麦当劳。

在发达国家市场或停滞或饱和的情况下,新兴市场无疑是金矿,而麦当劳却先输给了肯德基。其中,以牛肉为主要产品原料的麦当劳在中国不得不面对的一个事实是,鸡肉的销售额远远超过了牛肉。在“特许经营”这一麦当劳最擅长的经营利器上,麦当劳也是一再错失时机。麦当劳在全球3万家餐厅中,65%是加盟店,而在中国内地,麦当劳以“中国市场未成熟”为由,一直不放开中国市场的特许经营,目前仅有天津一家加盟店,而肯德基已在中国多个二三类城市开放了几十家加盟店。

更紧迫的是,作为奥运会的全球赞助商,面对2008年掀起的消费热潮,麦当劳不可能不着急。施乐生在麦当劳已经工作了37年,来之前是南加州地区的高级副总裁,有丰富的公司管理经验。与他相比,罗凯睿则更喜欢和媒体打交道。来中国时间不久,罗凯睿已经习惯在自己的谈话中夹杂中文了,其中说得最溜儿的就是麦当劳的广告语“我就喜欢”和外国人眼中的东方生存哲学“关系”等词汇。

来中国前,罗凯睿在美国伊利诺伊州担任全球市场总监。他比较注重“家庭市场”,并把“母亲”作为麦当劳最重要的目标客户进行沟通。到中国后,这一思路也被照搬过来。除了麦当劳形象代言人郭晶晶被拉来拉去随麦当劳亮相外,“跳水皇后”高敏也以“妈妈”形象,出现在麦当劳的宣传中。

12月19日,麦当劳和北京奥组委启动了2008年奥运会组合标志,在仪式后,罗凯睿接受了记者的采访。健谈的副总裁有问必答,可只要提到竞争对手,不管是肯德基还是汉堡王,他都避而不谈。汉堡王是美国第二大快餐连锁店,今年在上海开了第一家店。11月有消息传来,从麦当劳人事变动中出局的陈必得已经跳到了竞争对手一方,被汉堡王任命为全球副总裁和亚太区总裁。

空降兵的新想法,老问题

三联生活周刊:据说,麦当劳以后的菜单会因地方不同而有差异?

罗凯睿:这是麦当劳中国重组的一部分。中国业务将由以前的南、北两个大区调整为南、北、东、中4个区域,并重新部署4个区域的管理层。这4个地方的菜单有20%是地方特色体现,另外80%全国统一。

三联生活周刊:麦当劳是全球最早开展特许经营的公司。在中国,很多人想成为麦当劳的特许经营商,为什么麦当劳不肯放开这一块?

罗凯睿:我们会像在其他国家一样,继续在中国发展特许经营,但必须选择比较好的时机,在合适的时候进行。在中国,我们目前还有很多别的事情要做,比如大力发展“得来速”餐厅。我们在东莞已经开了一家,不论是人均收入还是个人汽车拥有量,这个地方都在中国名列前茅。在“得来速”,消费者可以开车进麦当劳取用他们喜爱的食物。

在美国市场上,“得来速”占麦当劳总店数的50%~60%,而麦当劳65%的销售额由汽车外卖完成。中国的汽车消费增长很快,我们已经做好准备,在一些主要城市进一步开设“得来速”餐厅,包括上海、北京、广州和深圳等地,让它成为麦当劳在中国的一种重要经营模式。我们的希望是,“得来速”既在当地受欢迎,又能和旅游市场结合起来。至于特许经营,我们会在合适时候去做,但不是现在。

三联生活周刊:麦当劳到中国15年,除了是一个好的快餐店外,你认为麦当劳给中国带来了什么?

罗凯睿:技术,革新和透明化管理。10月份,中国卫生部颁布了新的餐饮业卫生规范,麦当劳被中国方面选为合作伙伴,为其他公司提供培训,分享我们的管理经验。这是很让人骄傲的一件事。再比如我们的“开放厨房”。9月份,我们开放了在中国经营的所有餐厅厨房。麦当劳开放日,申请的消费者可以走入厨房,观看每一个食物的制作过程。要知道,厨房在餐饮业一向讳莫如深,并不是谁都能做到。

我们也公布了麦当劳菜单的营养成分表,里边包括什么,一目了然,消费者可以自主选择。这都是开创性的事情。还有一些东西,目前处在比较幼年的发展阶段,我相信再过15年或者50年,迹象会更明显。

三联生活周刊:说到快餐的营养问题,您看过《超码的我》这部电影吗?您是怎么看待这部纪录片对西式快餐的抨击?

罗凯睿:我看过,但我没多大耐心花在那位“绅士”拍的东西上。我们都有某种“权力”影响人们,可并不是所有人都是积极的。那位“绅士”的做法极端不负责。包括麦当劳在内的任何人和任何组织从来没有主张,一个人一天可以摄取5000卡路里热量,更没有人教唆你不听医生劝阻,固执己见地按照自己设定的目标消费。这位“绅士”完全扭曲了事情的本来面目。如果你非要从这里找出一点积极意义的话,那就是,你可以把它当作一个反面教材,看看一个成年人是怎么制作一起不负责的行为。

天!说到这个话题,我简直要滔滔不绝了。我知道另外一件事,有来自第三方机构的4个研究人员也做了同样的实验,实验者也是一日三餐顿顿吃麦当劳,结果发现,一个月下来,实验人员的体重没有增加反而降低了,要说的话,均衡地吃麦当劳反而有减肥的功用。他们目前也出版了自己的研究报告。

很多人以这种或那种媒介形式在影响大众,但你要向大众呈现什么,这事关重大。就商业来讲,你传达的应该是事实,而不是为了吸引眼球,不是为了图赚钱而去制造一些戏剧效果。英文中有个成语叫“15分钟的名气”,这位绅士就是这样的人,现在他还有什么?没了。

三联生活周刊:在开店数目上,麦当劳一直落后于肯德基。现在麦当劳有了一个好机会,那就是2008年奥运会,你们是奥运的全球赞助商。麦当劳会利用这种良好的政府关系,获得一些突破吗?

罗凯睿:对不起,我才来几个月,很少花时间在竞争对手身上,我的注意力都在麦当劳上,所以才做了那么多事。关于2008年奥运,有很多事情还在进行中,我无法说出太具体的方案。说到“关系”,它在哪里都很重要,绝不仅仅是在中国。奥运不仅仅是一次体育盛事,更是一个良好的契机。麦当劳在它开张13年后就开始支持奥林匹克运动,我们把汉堡空运到法国格勒诺布尔市,让那里的美国选手吃到家乡的汉堡。我们第一次成为奥运会指定赞助商时,创始人雷·克洛克把餐厅开在了奥运比赛地点——蒙特利尔广场对面。那是在1976年,麦当劳开的第4000家餐厅。等到了亚特兰大奥运会,麦当劳直接在奥运村里开设了品牌餐厅,这可是开天辟地的第一次,一共有5家麦当劳餐厅向15000名运动员、教练和官员提供他们熟悉的家乡口味。

这次,我们续签了长达8年的奥运赞助协议,把全球奥运合作伙伴延至了2012年。北京奥运会前,麦当劳将在奥运场馆周边建3家麦当劳餐厅,具体位置还有待北京奥组委审批。在2008年之前,我们希望将麦当劳开到1000家。从现在起到2008年,麦当劳会和北京奥组委合作,通过遍布世界各地的3万多家餐厅,进行以奥运为主题的宣传推广活动,为中国和麦当劳都带来好处。

叫麦当劳大叔做主还是买单?

马尔塞斯曾经描述过一种普遍的“幸福意识”:“人们按照广告来放松,娱乐,消费和行动……”用麦当劳的广告语说就是,幸福就这么简单!广告商们用电视节目鼓动人们的消费需求,跟别人去爱,跟别人去恨。商业吹起的流行情愫四处飘散。60年代的美国是这样;70年代到了英国是这样;等到麦当劳90年代进入俄罗斯和中国,人们都还是兴致高昂地排队等候进入,分享这终于来到本国的美国消费方式。

麦当劳副总裁罗凯睿2005年到中国时,有点吃惊:“人们对麦当劳的看法出奇地好,特别是那些妈妈们,非常信任我们的质量。”他的话一点不假。麦当劳在中国简直算是儿童乐园,一到周末更是人满为患。据说中国30%以上的城市孩子,生日聚会都会在麦当劳或肯德基度过。麦当劳的“M”字型拱门,可能也是他们第一个认识的企业标志。

可对社会整体疾病的关注却突显了出来:我们会缺乏营养吗?我们会肥胖吗?我们会因此而不健康吗?快餐的“健康”和“肥胖”问题,在西方越来越备受诟病,在中国并不成气候。原因很简单,我们对麦当劳的消费还没有达到美国人般的频繁。在中国,麦当劳依然是城市人青睐的便利店,特许经营者渴望拿下的品牌店铺。麦当劳没有一般西餐的刀刀叉叉,瓶瓶罐罐;没有宽敞舒适的座位,也没有柔和的灯光音乐,人们依然感到愉悦。

中国也存在肥胖儿童开始增多的问题,可90年代初,西式快餐登陆中国的时候,正好是中国人逐渐走向富裕的时候。肉,蛋,奶的摄取都比以前增多了,许多家长还热衷于给孩子提供各种营养素。如果非要说肥胖和慢性疾病的增多全部归为西式快餐惹的祸,听起来是不是有点牵强?

提供快餐的公司很多,为什么我们总是拿麦当劳谈来谈去?是因为世界上有很多人都去过麦当劳?还是因为麦当劳无处不在?更重要的原因是,全球运动的力量,一直致力于反对根深蒂固的企业权力。今年是麦当劳诞生50周年。从汉堡和薯条做起,麦当劳已经在120多个国家和地区开设了3万多家连锁店。2004年的年收入超过190亿美元,比很多国家的一年所得还要多。对于反全球化的人来说,这样大的企业力量非常可怕。

2004年,美国导演摩根·斯普尔洛克拿自己做了一次实验,连续一个月狂吃麦当劳,让自己变得臃肿肥胖,从而证明麦当劳食品“热量太高”,不是健康食品,是造成儿童肥胖的元凶,是各种慢性疾病的隐患。有人认为这些终究是小打小闹,对扭转快餐食品的整体流行趋势帮助不大。在美国,快餐企业在国会有强大的游说集团,肥胖者们被指责是没有自省能力的消费。

其实,“营运基调”已经被推广到各种产业,例如:星巴克,7-11便利店,以及无数所谓“小资”千里迢迢跑去买相框的“宜家”,都获得了成功。大众口味的“制式化”正在成为我们生活当中的决定者,决定我们的菜单,我们的家居,我们的作息时间表,从而构成了我们的生活本身。

美国马里兰大学教授乔治·瑞泽尔在《社会的麦当劳化》中这样描述:“麦当劳代表了一种新的组织形式和做事方式,特征就是‘效率’,‘可计算性’和‘可预测性’。”麦当劳利用个别厨师掌握的大众的口味,将烹调解析成各个细部,厨师技艺的差别被剔除了。只要到“麦当劳”消费过一次的消费者,再进入麦当劳,可以不用担心价格地快速点餐。这种“可预测”的经验虽然提供不了惊喜,却也没有意外。“我们常常跑来跑去到国外,真的看到像麦当劳这样的快餐店,才会心安,再怎么样也有一个很熟悉的食物。”这是社会“麦当劳化”的馈赠,它消除了不确定给我们带来的不安,是一个规律的世界。

在中国,如果对“麦当劳化”有一些抱怨,那多半是出自正在成长的城市职业阶层之口,表达的是不满的“制式化”生活。职业阶层正如同流水线上的产品一样,在工业化和商业化的社会转轨中,被逐渐安置在这样一个注重效率的形式中:固定时间上班,固定时间下班,习惯加班,习惯快餐……从消费的实用主义角度看,我们才刚刚享受到这种规律。从生活的享受角度看,我们厌倦这种抹杀个性,被工业化侵蚀的生活。

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