2月24日，一位叫亚历克斯·奥斯特洛夫斯基（Alex Ostrovsky）的16岁美国密歇根少年，成为全球热门的头条人物。因为他只花了99美分在苹果音乐商店iTune Shop上买了Coldplay的《X&Y》专辑中一首《Speed of Sound》，幸运地成为了苹果音乐商店iTune开办3年来卖出的第10亿首歌曲，亚历克斯得到的奖励不仅是一台20英寸的iMac电脑，10部60GB容量的iPod Video播放器，外加1万美元的iTune音乐商店购物卡，以及要在纽约朱丽叶学院设立以他的名字命名的奖学金，更得到了标志数字音乐步入黄金期的标志杆。而就在几天前的巴塞罗那，中国移动总裁王建宙在3GSM大会的演讲中，说出在2005年下半年，歌曲《你到底爱谁》被手机用户下载超过1500万次时，实际上在宣布一场并不输于苹果音乐商店iTune的中国式音乐变革，已经轰轰烈烈地开锣。

谁的数字音乐元年

1998年7月，Emusic.com作为全球第一家付费音乐网站在互联网上成立，一年后，19岁的肖恩·范宁和20岁的斯坦·帕克联合创办了后来闻名全球的Napster公司，也开始了在线音乐服务。这两家开创和改变了在线音乐历史的公司当时也许并不会想到，他们最初的服务竟成为如今唱片界的主流发展方向，数字音乐生意的良性循环，更让人无法想到在他们成立之时，流行音乐还只是以卡带形式充满在音像店的中国，如今在短短几个月内经历了怎样一场音乐数字化的疯狂。

《综艺》杂志在“2005年度手册”中将刚刚过去的2005年称为“数字音乐元年”，不仅是因为音乐公司无线增值服务的收入大大超过了传统唱片，更因为基于互联网和无线的数字音乐改变了传统音乐的生存和发展方式。几乎所有音乐公司的老总都像着了魔一样地逢人就说音乐的未来在于数字，太合麦田音乐文化发展有限公司董事总经理宋柯把2005年称为“数字音乐元年”，A8音乐集团董事长、CEO刘晓松也多次提起2005年是中国“电媒音乐的元年”。而他们只是数字音乐界的两位代表人物，和他们并肩站在一起的还有更多我们以前熟悉或是不熟悉的音乐公司的老总们。

从2005年10月19日，京文唱片宣布与北京无限艺能整体合并，并收到C2国际风投基金公司提供的1000万美元开始，国内唱片业就开始了一场疯狂的融资大戏。这之后的10月25日，软银注资1000万美元收购了太合麦田音乐30%的股份。11月14日，纳斯达克上市的SP公司华友世纪宣布用6000万元收购飞乐唱片60%的股份。12月12日，华友世纪又宣布对华谊兄弟音乐公司进行超过3500万元的战略性投资，获得华谊音乐51%的股份。12月7日，前身为SP华动飞天的A8音乐集团获得来自5家国际投资机构约2000万美元的风险投资。一直到12月29日，滚石音乐旗下的滚石移动集团宣布完成了来自著名投资机构3000万美元的融资，这笔2005年度数字音乐服务产业的最大融资，也为2005中国数字音乐元年的融资疯狂年画上了一个最大的句号。短短几个月，国内的数字音乐界就获得了超过5亿人民币的风险投资。

2006年初，数字音乐的热闹大戏继续上演。1月18日，以网络游戏起家的盛大公司与EMI百代宣布，盛大将通过其产品EZ Pod及网群平台向其庞大的用户群提供EMI百代的音乐作品。紧接着参与了2005年国内最红火的“超女”比赛的SP掌上灵通宣布其对正版音乐下载网站九天音乐进行战略投资。再加上欢唱网格、网络秀、乐客网、TOM玩乐吧这样的数字音乐公司或载体，几个月内，数字音乐就在业界炸开了花，国内唱片界似乎出现了一个令人兴奋的拐点。

SP和唱片界是如何走到一起的

事实上，国内唱片界第一个勇吃数字音乐螃蟹的要数滚石移动，只是这家成立于2002年8月的数字音乐服务公司并未赶上唱片公司与新技术、新媒体全面从容拥抱的好时机。MP3播放器、和弦手机的未完全普及，未能使唱片公司和SP运营商看到一首歌曲在线付费下载或一段手机彩铃下载的巨大利益。唱片公司焦头烂额于盗版和非法下载，而SP运营商也没什么底气地面对着“SP的冬天来了”的预言。他们不会想到，几年后，杨臣刚凭着一首网络歌曲就能红遍大江南北，《老鼠爱大米》的彩铃单月下载量就创下600万次的纪录，其一个月1200万元的收入相当于传统唱片70万张的销量收入，还挤进iTunes全球下载排行榜。

就像没人会想到《老鼠爱大米》、《猪之歌》这样的歌曲会如此走红彩铃市场一样，也没人会想到2005年超女会出现短信投票井喷。2005年夏天这场风靡全国的电视节目，使得唱片公司、更使得SP运营商们见识到了超女“粉丝”那巨大的短信实力和潜力。于是，不难理解，曾经靠刀郎一首《2002年的第一场雪》的彩铃就赚得200多万的宋柯会签下超女冠军李宇春，也不难理解SP运营商华友世纪会在收购飞乐这样的网络歌曲公司后，再进军华谊签下超女季军张靓颖。再加上超女的评委音乐人黑楠主创的欢唱网格，同样是基于无线音乐发行基础上的电媒音乐公司，也签下了同样是超女的叶一茜和易慧。无论是唱片公司还是SP运营商都希望能尽快从超女身上分一杯羹，希望超女“粉丝”们能够拿起手机、打开电脑，在数字音乐这块儿继续那个夏天的疯狂。

超女、《老鼠爱大米》，都使数字音乐产业链上的，从唱片公司、SP到互联网运营商们都恍然大悟，他们意识到只有把歌曲和有线下载、无线下载整合在一起才有可能实现双赢，实现利益的最大化。没有SP的传统唱片公司利润率只能有15%，而靠无线渠道发行音乐虽可达到30%～35%的利润率的SP们却永远没有内容。当谁也不愿再为对方做嫁衣裳，作为内容提供的唱片公司，像太合麦田便开始插上SP或互联网的翅膀，简化产业链上的销售环节，而SP或互联网公司，如华友则纷纷转向内容制作，拥有自己的独立原创。这样它们才能实现一加一大于二的效果，使其音乐内容在互联网和无线增值服务上为自己提供更大的发展空间。数字音乐给唱片业和SP提供了转型的机遇，各种投资商纷至沓来，资本的青睐让各方都以为自己遇上了春天。

谁来为速食音乐买单？

从1986年德国人卡尔因茨·布兰登堡对数字音乐压缩技术的构想，到1998年出现以闪存为储存媒体的便携音频播放器，音乐似乎就注定了会以越来越多单曲的形式出现在人们的MP3播放器中。而2001年10月苹果公司推出的iPod的数字音乐播放器和2003年4月推出的iTunes音乐商店，则直接催生了当前最为成熟的数字音乐盈利模式，更是对人们收听和购买音乐的方式变革起了重大的作用，单曲购买、收听、删除，音乐也似乎变得越来越速食。

而在当下中国，速食音乐的另外一种方式就是无孔不入的彩铃。建立在手机为终端的无线增值服务确实可谓是当今中国人的一项伟大发明。传统唱片业生产出的每首流行音乐都有可能变成让人耳朵不得清静的彩铃片段，如今，衡量一首音乐的流行程度不必再看那些电台排行榜，单从彩铃下载排行榜中就能找到答案。根据研究机构艾瑞市场咨询发布的《2005年中国数字音乐研究报告》中说，中国数字音乐市场规模从2003年的8亿元增长到2005年的27.8亿元。其中无线下载的彩铃音乐在整个数字音乐市场的占比均超过90%。彩铃，不仅为唱片公司赢利多多，也给国内的唱片业指了一条明路，顺便加速了国内音乐数字化的进程。

当资本的青睐和业绩的增长不断为国内的数字音乐产业提供强心剂的时候，唱片公司、SP或互联网都开始毫不犹豫、自然而然地开始了数字音乐变革之路。只是处在这场业界众方狂欢中的人们是否想到了这样一个问题，谁来为这5亿元的风险投资买单？

仍然把目标瞄准于那些超女的“粉丝”？当李宇春、张靓颖的“粉丝”们用快速推出的《冬天快乐》、《光芒》们为国内数字音乐的正版下载做出了开路先锋般的集体贡献，为彩铃市场贡献了音乐公司认为理所当然的下载量后，唱片公司发现，传说中拥有巨大市场潜力的她们的数字音乐成绩远远比不上一首《老鼠爱大米》。那么把希望寄托在那些在线下载音乐的人们身上？根据IN-STAT中国总经理殷建松分析，目前国内能够提供网上音乐下载的近7000家在线数字音乐服务商中，真正合法的大约有10家左右，而这些合法或类似合法的公司，一年的营业额加起来不到中国整体数字音乐市场的1/10。仍然习惯于盗版和免费下载的国人们，也根本无法承担数字音乐公司关于付费下载的殷切目光。

刚刚过去的2005年的数字音乐市场虽然已有27.8亿元的规模，并且根据《2005年中国数字音乐研究报告》中预测，2008年国内数字音乐市场的规模也有望达到81.4亿元，但这个看似十分庞大的数字还远远无法满足风险投资商们的预期目标。除了毫无理智的数字音乐消费者来为如此巨大的风险投资保驾护航，谁来在资本运作上继续这场击鼓传花呢？在采访华友世纪和A8音乐网的高层时，这些整日沉浸在包装音乐新人和试图创造下一轮SP奇迹的企业，都无时无刻不暗自盘算，冲着2006年中国3G牌照发放前的泡沫越吹越大，至少再造两到三个纳斯达克上市的超级SP，在很多投身今日中国数字音乐的先驱者眼中并不是问题。■

后苹果时代的音乐2.0

2月24日在洛杉矶开幕的“音乐2.0高层论坛”不仅是一场全球数字媒体和硬件制造商的华山论剑，更像是一场商讨如何对付缺席的苹果公司的“屠狮大会”。“找出苹果商业模式中的缺陷很容易，制造出设计、性能与iPod媲美的播放器也很容易。”iRiver首席执行官乔纳森·沙斯在总结发言时说，“关键是要让消费者明白他们可以有更好、更廉价的音乐和更方便的下载方式。”的确，根据索尼、华纳等五大唱片公司与NPD年初发布的统计，全球CD的销售额正在以每年7%的比例下跌，在刚刚过去的2005年，全球唱片工业的销售额为336亿美元，而数字音乐产品的销售额已经达到了10亿美元，销售额比2004年上升了175%。在北美，平均每台PC中有大概340首拷贝自CD，P2P站点和合法网络音乐商店数码格式的音乐作品。尽管62%的被调查者仍然青睐于免费下载，只有39%的被调查者表示他们完全“从良”，但这个数字已经比前年上升了17%。雅虎音乐部门总经理大卫·戈德堡甚至断言，在未来的10到15年内，音乐产业将完全数码化。似乎一直被扣着非法盗版和赔钱买卖大帽子的数字音乐业务终于可以扬眉吐气了。

“十面埋伏”中的苹果

然而数字音乐蛋糕的做大掩盖不了由此产生的敌意，似乎硬件，运营和网络运营商之间分歧对立就是这个“音乐2.0”时代来临的信号。早在2005年5月，苹果掌门人史蒂夫·乔布斯就跟华纳唱片首席执行官埃德加·布朗夫曼在纽约展开了一场引人注目的口水战，布朗夫曼挖苦iTunes Shop上99美分一首歌曲和9.99美元一张专辑的价钱是“不顾实际的一刀切”，他建议网络音乐也采取传统唱片营销的浮动价格政策，而乔布斯则反唇相讥，认为“涨价的唯一目的就是为了印证唱片公司的贪婪”。尽管有这些冠冕堂皇的理由，明眼人却可以轻松地看出背后的端倪:自从2003年4月开张以来，苹果在线音乐商店iTunes以每首99美分的价格每天卖出大约180万首歌曲，累计销量已经达到10亿首，苹果为每首歌曲支付的版权费用为70美分。然而从去年初开始，平均每部iPod下载的歌曲数字在下降，而iPod播放器的销售量却一路走高，突破了3000万台，唱片公司自然不会眼睁睁地看着这些赢利只流进苹果的腰包。

相对于唱片公司的刁难，真正令苹果头疼的是那些觊觎自己成功，而又拥有庞大用户网络的无线运营商。2005年8月，美国电信巨头Sprint与Groove mobile合作推出自己的数字音乐无线下载业务，而Verizon也在今年1月，为自己的4900万用户推出了无线影音下载服务V Cast。Verizon副总裁兼首席营销官约翰·斯特拉顿预计到2011年，影音多媒体下载将占据Verizon业务收入的25%，为了打破苹果在数码音乐市场份额70%的垄断，Verizon不惜血本地在试用期打出了Wap下载歌曲每首1.99美元，PC下载歌曲每首99美分的“倾销”政策。不仅如此，Verizon也拷贝了苹果iPod数码播放器与iTunes音乐商店互相促进的策略，于1月23日发售了继LG VX8100和三星SCH-a950之后，第三款V Cast专用手机Verizon CDM 8945。作为诱饵，V Cas同时宣布已经与CNN、CBS、MTV签订协议，借助自己的3G网络，使用户能方便地借助手机收看电视节目片段，月租费不过15美元。甚至连苹果一向不放在眼里的Napster也企图借助无线运营商咸鱼翻身，于去年年底宣布与卫星广播服务提供商XM 卫星广播控股（XMSR）展开合作。他们将在本年第四季度推出一个名叫“XM＋Naspter”的服务，届时使用手持设备的订户可以在他们所能收听到150个频道所播放的任意一首歌曲里通过手持终端做一个标记。当用户用PC登陆时，它可以从Naspter的音乐下载库中购买他已经事先选中的歌曲。

彩铃:从音乐到身份认同

有了内容和服务支持，无线运营商还需要一些炫目的道具来吸引这些新新人类的注意，这个重担自然就落在了功能日新月异的手机身上。根据AC尼尔森的统计，手机铃声下载与制作已经成为一个价值50亿美元的新兴市场，到2008年，这个数字就是94亿美元，手机下载和网络下载将占据英国唱片工业销售总额的20%，届时具备音乐播放功能的手机大约将达到8.9亿部。虽然苹果已经联合摩托罗拉推出了第一款内置iTunes软件的手机ROKR E1，但是无线运营商可不愿意看到他们的用户先把音乐下载到PC里然后再倒腾。虽然手机在内存上一时半会还赶不上iPod，但它的铃声和彩铃功能却更符合新人类标新立异的心理，“铃声不仅是音乐，更是新生一代青年人表达情绪与建立自我认同的方式”。格芬唱片公司的副总裁乔丹·舒尔如是说。2005年初，日本著名作曲家坂本龙一就为诺基亚8800亲自创作了铃声音乐，英国手机铃声开发商Zingy公司也不甘落后，聘请了美国著名Hip-Hop组合“武当派”成员之一的Free Murda和为《杀死比尔》担任音乐制作的RZA来创作铃声。10月19日，罗比·威廉斯宣布将自己的新唱片《Intensive Care》部分单曲抢先作为手机铃声面市。“手机就是音乐产业的未来。”EMI公司的市场部负责人约翰·莱希说，“手机已经成为欧洲青少年中最普及的数码音乐播放器，在欧洲，手机用户有3亿，在5年内，绝大多数将会把他们的手机加上数码音乐播放功能。依靠巨额公关费用去电台，或MTV频道‘打榜’的时代已经一去不复返了。”

相对于硬件厂商，唱片公司和网络运营商，传统的唱片营销商也成了这一波音乐2.0的淘金运动中最后一个，但不可忽略的参加者。作为拥有英国唱片业CD销售量1/4，全欧顶级的音乐零售商HMV也在2005年9月推出了自己的网络音乐商店HMV Digital,代理索尼、BMG、百代、环球与华纳唱片的在线零售业务，为了让自己的形象符合Y时代青少年的要求，HMV Digital在开幕仪式上意味深长地让少年流行组合Mcfly和The Who乐队主唱罗杰·塔尔德利重新演绎了这支祖父级硬摇滚乐队的著名单曲“My generation”，宣布这家老字号也可以咸与维新。“把音乐放在网络上出售不算什么。”首席执行官阿兰·吉尔斯说，“30年前，我们不是照样对CD大惊小怪吗？”

中国出不了iTunes

“做中国的iTunes”，似乎一直是中国各大数字音乐媒体先行者的雄心壮志，然而在刚刚过去的2005年，这个被誉为“中国数字音乐元年”的时刻，没有一家公司可以拷贝这个近乎神话的模式，而是纷纷走上了SP与CP融合生长的道路。对于这个现象，曾经主持过投资A8音乐网项目的IDG风险基金合伙人王树认为有传统媒体集团如时代华纳、新闻集团，逐渐发展成为兼顾内容发展和销售渠道的实体的例子在先，也预示着数字媒体和其他经济发展模式一样，存在多种发展突进，到一定规模向上游或下游产业整合的情况也同样可能出现。而A8音乐网CEO刘晓松则坦言中国数字媒体发展的大环境不会造就一个苹果:“也许会有人去做类似iPod的尝试，但成功的可能性很小，因为中国无线服务市场的独特模式使得市场上所有品牌的手机可以接入任何一个运营商的网络都可以用，而国外很多是一一对应的。同样，中国的MP3播放器厂商太多，任何一个都不能独大，已经不太可能出现一个厂家可以拥有大部分市场份额，再弄出一个自己的播放格式。”

如果说SP转向CP是为生存大势所逼，那么对于唱片公司来说，进军SP业务却是掌握自身命运的天赐良机。“有了SP接入，不仅让我们有了可靠方便的支付方式，而且有些业务自己做，收入能大幅提高。2004年，我们的销售收入为2000多万元，其中从SP彩铃业务中分成就超过1000万元，但这些不是正常的盈利水平。以前在无线业务这一块的利润中，15%被运营商拿走，剩下的与SP五五分成，但由于SP数据平台不准确，常常有损失。彩铃还算好，而Wap和IVR，业务穿插更加严重。”太合麦田唱片公司总裁宋柯对记者说，“所以太乐在2005年就拿到了SP牌照，自己做SP，收入增长是以往的1倍多。”对于去年10月启动，已经拥有22万会员的太乐鱼音乐商店，宋柯形容这种模式为“前店后厂”，尽管去年圣诞李宇春的单曲《冬天快乐》在线销售情况不到20万，但已经为太合麦田开了一个好头:“以往一张专辑卖20元，我们几乎没有什么钱可分，现在的网络销售取消了唱片本身的生产成本和包装、运输、发行等费用，能让公司拿到50%到60%的版税，现在出售一首单曲的利润都要大于以往一张唱片，在太乐鱼上线的前两个月，单曲下载的销售额累计有六七十万元，无线增值业务每个月也突破了百万元。”在被问及“太乐鱼”业绩的上扬是否会影响太合麦田传统唱片的销售时，宋柯自信地表示根据市场调查，传统唱片，数码音乐两个消费群体之间的重合度非常低，“即将在3月10日推出的李宇春单曲唱片《Give me Five》除了在太乐网和数字音乐发行联盟其他加盟网站发售，也将推出珍藏特别版唱片，消费者可以各取所需”。

相对于太麦走的“数码时代音乐经销商”路线，刚刚为张纪中武侠剧《神雕侠侣》举办了“龙女之声”在线歌手选拔的“Dofala”音乐网站CEO黄歆泉则选择了纯媒体制作的路子，“独立SP有存在的理由，它们有独特的零售渠道，而对于CP来说，往往内容制作才是它们的强项。过分的融合只会限制整体市场的扩张”。相对于许多数字音乐媒体对无线业务和网络选秀的热衷，音乐科班出身的黄歆泉打算在今年独辟蹊径地做一场网站签约音乐家的创作大赛，“网络时代音乐的最大问题就是只有偶像，往往是人红了没作品。当然无线业务也是必不可少的部分，只是我们应当多创造一些高水平的音乐”。黄歆泉透露，Dofala的签约音乐人陈彤和捞仔已经为今年热播的两部电视剧《刀锋1937》和《大浴女》编写了主题歌，“这个产品做铃声，效果也许会比那些口水歌要好”。■