买，还是不买？在每年的美国国际玩具展上，被孩子们的央求或威胁搞得心烦意乱的父母需要的只是一个说服自己掏钱包的理由。在经历了2004年的高科技浪潮、2005年的怀旧复古风后，玩具制造者已经意识到老一套的说辞和设计，诸如提高孩子智商，或者趣味性都已经成了昨日黄花，今年玩具商吸引父母的招牌是情商与参与。“孩子已经看了太多电视，在电脑和游戏主机旁边耗费了太多时间，以至于他们的社交和集体合作能力都退化了。”玩具巨头孩之宝的首席运营官布赖恩·戈德纳说，“今日的父母正在企图早早与他们的孩子建立情感与生活中的联系，而玩具就是这种联系的天然媒介。”

体验压倒一切

的确，虽然今年的纽约展会依然盛况空前，共有超过1500家玩具厂商展示了超过10万件展品，但市场分析机构却已早早地发出了盛世危言:根据NPD集团提供的统计数字，全美玩具业的销售额在刚刚过去的2005年下跌了4%，只有221亿美元。现在“学习与体验类玩具”就成了所有玩具制造者的救命稻草。

美国传统绒毛玩具生产商Gund在展会上力推的不是它的看家法宝“泰迪熊”，而是为8至12岁少女们设计的“我的第一个手袋”，里面盛着绒毛制成的手机、钱包、钥匙与化妆盒，似乎要让这些乳臭未干的时髦女人提前体验一下未来。同样，Radia也为这些被美容院和化妆品柜台拒之门外的少女设计了“数码化妆师”（Digi Makeover），这个小盒子看起来像是一台有Photoshop功能的便携式贴纸照相机，它利用内在存储的程序，让使用者在拍摄的照片上自由修改发型和化妆效果。

相对于女生，为男孩子造噱头可能难度大，但不至于没有，商家仍然要乞灵于这些未来男子汉们的英雄情结:为了纪念超人诞生60周年，并迎合即将于5月上映的电影《超人归来》，Mattel为这些小克拉克·肯特们设计了带有炫耀披风的超人充气外套，让孩子们可以在自家后院里过上一把超人瘾，它的内在充气泵可使穿着者轻松地拥有肌肉猛男的外形，外套中放置的音乐播放器也会随之打开，让历代超人电影的主题歌充当自己行侠仗义时的BGM。如果你的孩子不巧是个书呆子，没问题，家庭桌上游戏可以让他们运筹帷幄，提前为未来的职场拼杀做做演习，鉴于销售额在去年上升了18%，孩之宝公司在本次展会上推出“强手”的升级版本“此时此刻”，玩家手中的美元更多，棋盘上的产业也增添了纳斯达克、核电站与跨国公司等“与时俱进”的元素。

Tweens为王

“Tweens的选择决定一切。”这是纽约世界玩具展开幕期间，美国《商业周刊》一篇文章的标题，在青少年与婴儿这两个传统玩具的核心消费群体被饱和开发后，玩具制造者开始把目光转向了这个年龄在8至13岁之间，介乎儿童与青少年之间的模糊群体。从传统观念看，这是一块硬骨头，他们的消费潜力巨大，也最难讨好，传统的儿童玩具对这些在计算机、网络和时尚杂志之间成长起来的孩子已经是小儿科，然而过分复杂的技术或操作也会使他们失掉本来就不多的耐心。不仅如此，Tweens的购买决定权仍然被把持在父母手中，他们的零花钱购买力只有10亿美元，但他们可以影响的消费可能高达170亿美元。

针对Tweens的服务产业现在已经证明了自己的潜力，例如美国女孩，这个针对Tweens女生的饰物、玩具与书籍品牌，去年销售额就增加了25%，并且野心勃勃地在洛杉矶建造了一条“美国女孩大道”，营业范围扩大到剧院、美发以及餐饮。所以今年玩具厂商提出的“共乐，学习与体验”的口号，无疑是个一箭双雕的妙计。Fisher-Price也设计了数码催眠机，为了让白天在办公室繁忙了一天的父母从孩子的纠缠中解脱出来，它可以自动播放储存在内的催眠曲和童话故事，并且可以从Fisher-Price网站上的在线频道中下载新内容，操作界面非常简单，甚至连孩子自己都可以操作，以免在进入梦想的前夕还要听老掉牙的说教故事。

不过高技术不是万能的，尽管没有它是万万不能的。就技术而言，也许孩子比他们的父母都懂得多，常常是孩子乐在其中的时候，家长却在抱怨玩具已经太复杂，孩子只是呆呆地看着这些装置“玩”给自己看。技术逐渐消弭的年龄差异使得玩具本身的概念日益模糊。对于Tweens来说，玩具需要高科技化，实际用品也需要玩具化，简单地将高科技电子产品删除一些复杂功能就直接拿出来的办法行不通了。

索尼爱宝的被迫下线让孩之宝吸取了教训，它为这些半大孩子精心设计的电子宠物iCat与iDog价格低廉，功能简单却实用:这些Sleek主义外形的机械动物不但会对你的爱抚有反应，也会跟随外界播放的音乐节拍摇头晃脑，并且可以外接包括iPod在内的各种数码音乐播放器，充当功放与音箱。Mattel在本次展会上推出的儿童手机，拥有五颜六色的按键和圆滚滚的外形，然而它的功能却异常强悍:方便的一键直拨可以让孩子迅速联系自己的父母、保姆或者报警，并内置GPS定位系统。NPD估计，到了2009年，全美多达2600万的Tweens中，至少400万都会拥有自己的手机，这也难怪为什么迪斯尼与MTV台旗下的儿童频道Nickelodeon合作，宣布在年内开动了自己的儿童手机铃声与动画片段下载。同样希望在Tweens和父母之间两边讨巧的还有位于波士顿的Mimoco公司，他们推出的卡通造型USB存储器Mimobots也在本次玩具展上大出风头，包括来自纽约的现代艺术设计师萧尼莫·史密斯的手制限量版，其中提前预装了史密斯本人的Flash动画作品。

如何揣摩Tweens朝三暮四的喜好？虽然谁都知道孩子们并没有变得更幼稚或成熟，他们只是不停地在更换找乐子的方式，然而依靠传统的广告或问卷却是无法靠近Tweens的世界，这是一个挂着“拒绝成人进入”的封闭空间，然而新兴的市场调查公司GIA（女生情报局）却有自己的办法，她们雇用了大约4万名Tweens女生作为兼职“探员”，深入到这些孩子最隐秘，成人无法进入的活动——睡衣卧谈会中去，了解Tweens关心的一切:谁是最In的明星？什么是最酷的颜色。如果“探员”把一件新开发的玩具带到卧谈会上，那么GIA就会把这些小女生对于玩具发表的所有意见转化成营销评估，反馈给客户，现在GIA的顾主名单上净是些如雷贯耳的名字，从迪斯尼、时代华纳到Mattel。“睡衣卧谈会既是晚会又是营销推广。对于我们这些女孩子来说，这只是一场晚会，但是对于公司而言，那是营销手段。”一位12岁的女“探员”如是说。这正与《生为购买》一书的作者、社会学家茱莉特·斯考尔的论断相呼应，“无论营销手段千变万化，目标是父母还是孩子，它灌输的信条都是:对品牌和消费保持忠诚”。■

朱军:不以身受而以目赏

◎于萍

为了拍照，朱军花了1小时折腾他的变形金刚玩具。上百个未拆封的大小盒子，号称美版G1全套，要从小黑屋移到光线明亮处。他一次拿俩，小心捧着，不许任何人插手，一有磕碰便报以惨叫。朱军说这些玩具每个少则几千元，多则上万，以此为背景的他表情十分谨慎。直到在一个“不值钱”的已拆封变形金刚擂台前，朱军才放松下来，操控着擎天柱与威震天僵硬地互殴，兴致勃勃，露出一直未见的笑。被问到守着一堆没拆封的玩具和拆了把玩，哪个更快乐，朱军说:“有什么好玩？我又不是孩子。拆开玩那叫‘掰持’，而我的变形金刚是收藏。”

朱军28岁，玩变形金刚的历史近20年，收藏历史5年。他拥有MISB型号或MOSC型号的变形金刚全套人物造型，其他型号也有一定规模，数目以千计，花费朱军自己都搞不清楚，“如果非要量化，大概几十万块出去了”。巨大投入的秘密，就在于未拆封。朱军称之为“品相”:日本Takara公司或美国孩之宝公司新发行的复制版变形金刚，价钱不过几百元一个;如果是上世纪80年代发行的原版，价钱则要翻倍;如果包装仍在，就要上千元;包装要是未拆过的，且没磕没碰，可以达到上万元。以变形金刚中最具人气的首领人物“擎天柱”为例，80年代的价格是98元，如今，即使包装拆过，玩具局部有破损，但只要还保留包装，也要卖1500元;而距离现在快20年的MISB型号伏特，更是升至上万元，而它当年的价格不过300多元。升值的原因是老版的变形金刚已难觅踪影，未拆封的更是少之又少，物以稀为贵。

但保值不是朱军的藏品不肯拆封的全部原因，他不避讳“处女情结”。“小时候最快乐的时刻，是好不容易说动家里买了一个变形金刚，还没拆封，捧在手里，回家路上想象着拆开了该怎么玩。”1985～1986年间，国内电视台开始播放动画片《变形金刚》，立即在北京、上海等大城市引发变形金刚玩具热。朱军回忆，当时的玩具10～300元不等，但对当时的孩子来说也是天价，男孩们互相攀比，谁拿来一个价钱不菲的立即会被奉为英雄。在国内规模较大的“AC模玩”网站上，随处可见变形金刚爱好者的“情感回忆”，每一个都是众里寻他千百度，或为伊消得人憔悴的真情故事。当这批生于70年代末至80年代初的年轻人有了购买能力，他们开始了关于变形金刚的童年补偿。这甚至成为精神支撑，一网友写:“面对混沌世界唯一让我身边不寂寞的也只有变形金刚了，好友都一个个离去为了生计累死累活地奔波于各个大小城市，唯独我留守下来伴着一柜子的金刚。《三国演义》第25回——关公举目一望，谓操曰，‘吾观颜良,如插标卖首尔’——对，就是首尔，希望若干年后我可坦然面对世俗的问话答曰，‘余卒业于首尔大……’亦不枉费我一时英明，半世糊涂。”心里存留儿时的暗号，“七七卡卡库，汽车人，变形，出发！”守着当年是天价，如今更天价的藏品，原版、未拆、擎天柱、钢索、大黄蜂、飞虎队……对变形金刚的拥有已变成对旧时记忆的拥有。

因为稀少被赋予了更高的物质价值，因为情感诉求又有了附加价值，作为收藏品的变形金刚已不是传统意义上的玩具，成了奢侈品。而作为收藏者，朱军认为每一位都要经历购买、上当、出手的过程。他的藏品来源大多自网络:eBay,日本yahoo，香港yahoo。网络购买的刺激在于对方底价的不可知性，甚至网速也能影响交易结果，朱军就屡次因为网速慢而与爱物失之交臂，当然他也因上当损失过约4000美元。但这种风险也成为收藏的乐趣。而出卖藏品，他坚称不是为了赚钱。“藏家出手一般是为了更新换代，或周转资金，但非常珍贵很难再得的宝贝肯定是不会卖的。囤积一批炒卖的人不是收藏者，是投机分子。”这一态度与收藏瓷器花瓶、古旧书画并无两样。对朱军来说，一个1983年孩之宝出品的G1 Joe Snow Job，他断然不会出手，也不会拆开玩耍，就跟一个珍贵瓷碗不能拿来盛饭一样。■

玩主胡方刚

胡方刚的玩具店取名“玩主”，意为“为玩具找个主儿”。其实他自己就是“玩主”出身，1988年赶上玩变形金刚那拨，高中时好了一阵高达模型，大学一次去香港的机会，他发现了玩具这个商机不错的市场。“当时香港一些玩具店卖许多怀旧玩具，有些内地没有发行，价钱200～1500元不等。我看着喜欢，一下买了20多个，花了两万块钱。回来上网查，发现很烂的玩具都卖很贵，我这批货出手能挣不少钱，就动了卖玩具的心思。”胡方刚早期的进货方式就像挨家挨户搜旧家具的古董贩子:他在QQ上挨个加人，问:“有玩具卖么？”“好多人把我当疯子。”但他可找着不少好货，记忆深刻的经历是一人有个国内没有发行的美版G1变形金刚，自己不懂也不玩，卖700块钱，胡方刚收来转手卖了1万块。2001年胡方刚在“淘宝”网开了玩具店，进货渠道也变成了通过网络拍卖，香港进货甚至有了固定供货方。2005年，小小的玩具店面在朝阳门南小街开起来。“别看店面小，资金投入10万元，玩具投入30万元。平均每月的利润是1万元，减去6000元的房租，每月只挣4000元。”

胡方刚说开店一是因为喜欢，“希望能跟迷恋的东西朝夕相处”;二是能遇到同道。主要的买家分两类：70年代末至80年代初出生的人，和十几岁的中学生。前者主要收集变形金刚，后者喜欢高达模型和可动人形玩具。采访时，正遇店里来了个高二学生，与胡方刚很熟络，尚未开口，店主说:“你要的东西没来。”对方立即十分失落。来为孩子买玩具的家长不在多数，买也只是利润不高的“兵人”，价钱不贵，又有可玩性。更有奇特的客人，有人一下买了10万元的变形金刚，号称送礼;还有一位，貌似有钱，买来极具收藏价值的G1版变形金刚，当即拆了把玩。“我看着可心疼坏了。”胡方刚说，“现在玩具上贴着‘适合4岁以上儿童玩耍’这类标签已经不合时宜了，应该写上：‘适合1975年后出生，月薪8000元以上，珍爱玩具者收藏。’”

标签还是老的写法，但确有专门为玩具的“品相”评估的机构。美国AFA（Action Figure Authority）是全球首个为玩具评分的专门机构，自2001年起以第三方的身份“对玩具进行全面检查并给出分数，而非进行估价”。AFA采用百分制，主要标准是包装完整性，85分以上者便为珍品。由于AFA评估需要收费，国内邮寄玩具前去评分的玩家并不多，但AFA主要评估的玩具种类也正是国内收藏者的最爱:变形金刚，星球大战模型，卡通人物造型的可动人形，兵人。以上几类在胡方刚的店里都能看到，另外像“生死娃娃”、“机器猫”系列等也立于橱窗。“国内玩具市场很乱，收藏版的玩具都是依据国外网站上的价格来定，经常会出现一窝蜂的炒卖，价钱升降很大;新的复制版玩具利润又低。”为了保证收入稳定，胡方刚的玩具囊括两类。

店面的玩具造型非东洋即西洋，时日久了，胡方刚还总结出一些区别。以变形金刚为例，美版多是简洁的几何造型,表现出对第一流的工业文明社会的自信与自豪,没必要去想象另一个世界;而这种造型被日本人接手后就会接近于武士的形象,与日本人的“菊与刀”的文化传统有关。听上去有些文化隐喻的意思，但更让胡方刚感叹的是，这些版权主要在日本Takara公司或美国孩之宝公司手里的玩具，全部都是中国制造。“中国人总认为玩具是小孩子玩的东西，不值得重视。现在意识到玩具市场的潜力却已经慢了半拍:新玩具利润低，设计又喜欢模仿;想要塑造值得收藏的玩具形象，缺乏富有历史感的卡通背景，晚了。”胡方刚拿起橱窗中唯一两款东方形象的玩具:张飞与关羽的游戏模型，底座上写着:日本KOEI出品。■

我们又不是玩具

◎于萍

玩具，在诞生伊始的概念应该是“儿童游戏用的物品”或“做游戏用的器械”。但无论是原封不动还是低买高卖，似乎玩具本身的实际意义都已经开始逐渐消退，留下的则是一种放眼望去琳琅满目的喜悦和从商业角度投入产出的满足。这时候，人们不禁要问:玩具，究竟是用来玩的，还是用来收藏的？

只要你的思想足够开放，收藏者的心理状态实际上很好把握。高价购得后绝不开封深藏箱底虽然貌似矛盾，但究其实质，玩具在这群人的心中已经远远超过玩具应有的价值，也随之上升到了和艺术品可以相提并论的地位上。这种价值观转换，可能因为收藏对象本身的价值使然，可能是因某一相关群体的概念炒作。但无论何种原因，在收藏者的角度必然是对这种价值的完全认可。这种认可来自童年时代的某种美好回忆或随成长选择移情后的某种情感寄托。玩具和感情糅合在一起，就脱离了玩具本身的范畴，这时候也许用“玩物”或“玩器”形容更合适一些。实际上并不是玩具这样，比如各种其他非艺术品千奇百怪的收藏，有人收藏茶壶，有人收藏自行车。茶壶和自行车本来是用来喝水和代步的，但融入了感情，就完全不一样了。■