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后“超女”时代的电视秀

2005-12-26 11:41 作者:孟静 2005年第47期
“超女”之后的各种选秀遍地开花,湖南经视的负责人龙丹妮说,明年这种节目将达到一个高潮,这样的大批量模仿只会加速这类节目死亡

湖南卫视自从“超女”和《大长今》之后,节目安排实际上出现了空当,因为“超女”的奇迹在前,想要再现那时的巅峰收视成为一件非常困难的事。紧接《大长今》的是“国球大典”和“闪亮新主播”,“国球大典”的负责人施华耕告诉记者:“所有人都以为‘超女’完了接‘超男’,可是我们并没有这么做。”“国球大典”是一个民间乒乓球选手的草根选秀,“闪亮新主播”是主持人选拔,说穿了,它们依然是“超女”的变种。

“超女”之后的各种选秀遍地开花,湖南经视的负责人龙丹妮说,明年这种节目将达到一个高潮,这样的大批量模仿只会加速这类节目死亡。广电总局出台了一个新政策,从明年起,跨地区的选秀活动必须先审批,这个规定显然是为地方卫视设定的,它意味着为央视以外的选秀节目套上个紧箍咒。怎么把收视神话延续下去,已经成为湖南电视的最大问题。

“天使爱美丽”

两年前,龙丹妮做了全国第一档HOUSE真人秀“完美假期”,即在一个封闭的房子里记录下一群男女的生活,它仿自“老大哥”,是真人秀发展到最极致的表现。这个节目当时在湖南经视播出,一共有6对男女,分住在两个房间,像《楚门的世界》一样,观众可以看到他们24小时的生活,选手互相投票选择出局者。在第一周的装模作样后,从第二周起,几乎所有人都现出原形,为了能留到最后,有假恋爱结对子的,有互相倾轧的,有搞阴谋诡计的。当时有个北京公司准备代理它的全国发行,最终夭折了,因为龙丹妮经常要背着带子来北京递检讨书,很多人虽然没看过这个节目,可是一听到创意就会给广电总局写信,斥其“有伤风化”。龙丹妮笑着说,湖南经视是湖南卫视的试验田,从某种意义上说,经视也是全国卫视的试验田。它的新节目总是被冠以“全国第一”,其实它们都来自于国外的成功节目,电视人能看到的节目资料是一样的,可奇怪的是,只有湖南经视试验成功后,各地才纷纷仿效。

“天使爱美丽”也是这样,它源自美国的整容真人秀“天鹅”,隐含着丑小鸭变天鹅的喻义。“天使爱美丽”邀请的台湾心理专家张怡筠告诉记者,她在上海也做过同样一档节目“亮丽转身”的嘉宾,原定在凤凰卫视播出,可因为投资方是整形医院的缘故,节目录完又撤下了。“天使爱美丽”其实非常容易变成整形医院的广告,它像电视垃圾时段的丰胸、不育直销广告一样,极易赚钱,可一不小心就会流入下乘。该节目的总导演叶烽说,为了避免给医院宣传,他们不出现医院的LOGO,也不允许医院在节目前后投放广告,唯一起到广告效应的就是给选手整形的医生会成为电视明星。

对于有超强消费能力的女人来说,这节目完全可以使她们晕头转向。那些本来相貌奇特的选手整容后,不能说是变成美人,但至少是判若两人。为了免费整容,她们要忍受很多条件:与电视台签下协议,3个月里封闭在一家宾馆,严格控制饮食,每天要锻炼;刚做完手术后的形象非常可怕,为了不让她们丧失信心,也为了电视效果,她们在最后亮相前不能接触任何反光物体,房间里的镜子被罩上,电视机都被喷上遮光物质。有一个选手叫张娅敏在做完手术后被发现藏有手机和大量零食,在录播的前夕她被取消了资格。

和所有选秀节目一样,“天使爱美丽”也有PK,也有终极优胜者,也有“完成梦想”的口号,也有争议。因为播出过部分选手上手术台的镜头,被一些人认为血腥,节目又被反复验证。之所以这么谨慎,湖南卫视总编室主任李浩说,他们正准备把它放在湖南卫视播出。事实上,湖南卫视的很多节目都是来自于省内地面频道的贡献,“快乐大本营”是把经视的“幸运三七二十一”改了名字,“超级女声”原来在娱乐频道播出。正因为这些节目在地面频道经过了收视率和广告的考验,湖南卫视拿来后才能屡试不爽。

湖南电视的内部PK

地面频道的员工曾经对卫视有“愤恨”的情绪,因为过去卫视从其他频道那里拿节目是无偿的,无论是节目制作流程,还是主持人、编导,都要遵循一个“在全国平台上保卫视”的规则。湖南卫视现在主持人的“一哥”汪涵就是经视培养的,和他情况一样的还有仇晓、马可等人。对于主持人来说,主持卫视的节目当然成名更快。汪涵就是主持了“超女”之后,有了兼职主持央视节目的机会。过去的20年中,只有央视主持人才有在全国范围内成为明星主持的机会,自从“快乐大本营”把李湘、何炅包装成明星主持人后,湖南卫视也有了造星的能力。以今年贺岁档的三部大片首映式为例:《无极》的主持人是汪涵,《千里走单骑》是何炅,《情癫大圣》则选用了只在湖南本地有知名度的马可。这种情况是前所未有的,这些电影甚至以抢到湖南广电的人为指标,张伟平找来了“超女”参加丽江首映礼,陈凯歌就宣布《无极》首映式由“超女”的总导演执导,好像只有请到湖南人才能成功似的。

湖南经视成立10年以来,它在本地的收视率连续10年第一,曾有个说法叫“经视是湖南人的私房频道”,第二名则由湖南卫视、娱乐、政法等频道轮流坐庄。湖南卫视的现任台长欧阳常林就是经视的创始人,他起家的三个法宝是综艺节目、琼瑶剧和民生新闻。湖南电视业长期处于残酷的厮杀中,20%的市场份额在很多台可以列第一位,但是经视的“艺能连环泡”拿下时就是这个数字,一个经视的员工说:他们对收视率的追求已经到了“变态”的地步。

正是这种“变态”,使得欧阳常林在2002年调任卫视后,决定把卫视的眼光转向全国。曾在总编室工作的孙振坤还记得,他曾经草拟过一份针对主持人的通知,就是要求何炅他们不能说“长沙的观众朋友你们好”,只能说“电视机前的观众朋友你们好”或者“全国的观众朋友们好”,这看起来只是个细节,但在此前,除了央视,其他台都是只对本地观众问好,这也意味着湖南卫视退出了本地的收视大战。湖南是个经济不发达地区,它是“电视带动经济”,无论内容做得再好,广告投放也是有限。自从面向全国后,它每年的招商会都在北京召开,今年因为有“超女”在会上助兴,更引得一个业内的招商会成为娱乐新闻头条,现场有无数混进去的记者,而以前这种会议想要吸引记者是要付车马费的。

现在的湖南卫视已经不能无偿使用地面频道的资源,而是要按市场操作付费,这也使得地面频道的员工对卫视的抵触情绪减少了。由于长期盘踞各省卫视的老大,湖南卫视已经把自己与地方卫视划为两个平台。总编室主任李浩介绍说,从明年开始,湖南卫视有一个非常大的调整,也可以说是冒险。

省级卫视的变局

中国电视台几十年来已经形成了一个播放规律,19点转播新闻联播,20点、21点播放电视剧。电视剧多年来是唯一能创造收视神话的品种,精品剧更是稀缺资源,每次抢夺好剧都是一场大战。通常电视剧会在地面频道首播,全国横扫一遍后才上星,这样可以赚第二轮的钱,如果先在卫视播,全国观众都能看到,制作公司就会损失一大笔钱。以《中国式离婚》为例,现在几乎所有城市都播过这部剧,可它居然还没开始第二轮的卖给卫视。李浩抱怨说:“你说我们现在买这个剧还有意义吗?”卫视的选择余地只剩下那些没有在地面频道播滥又好看的电视剧,而这几乎是不存在的。再加上广电总局要求22点前只能播出国产剧,他们的选择面更窄了。

安徽卫视这几年一直奉行电视剧策略,每天连续播放十几个小时的电视剧,在购买上花大钱,也因此积累了第一桶金。可是这种办法太容易被复制,现在云南、浙江、贵州都在拷贝这种模式。广电总局为了调节卫视之间的矛盾,不得不出台一个规定,精品剧同时由三家卫视首播,即这三家在同一天播出,花同样的价格购买。但是有些台会去上层活动,最后同时播出的可能有四家、五家卫视,获得首播剧的电视台都觉得上了当,这样争来的收视率也不会理想,而频道资源被严重浪费。这就是观众为什么换台时吃惊地发现:怎么十几个台都在放同一个戏?这种电视剧争夺只有央视能避免,因为它自己投资拍戏,拥有独家播放权。两年前,湖南卫视对一些琼瑶剧如《还珠格格》有独家权,只是投资电视剧需要极大的投入,回收是不可预知的,地方卫视不能以此为策略。因为“快乐大本营”等节目收视下降,湖南卫视也曾使用电视剧救市,那时它每天有五大剧场,疯狂连播电视剧。

有专家经过估算发现,收入在2亿元以下的卫星电视频道比较难存活,购买节目的能力、制作创新的能力和吸引广告的能力都比较弱。专家预言2005年省级卫视重新洗牌,将只有5家左右的省级卫视能够在全国性市场中存活下去。对于省级卫视的生存发展前景,专家的话虽然有些危言耸听,但它反映出省级卫视的困境,三五年之内,省级卫视群体应该会有一个顺序,分出层次来。

虽然在省级卫视里遥遥领先,湖南卫视还是看到了未来的困窘。李浩所指的改革就是在20点、21点这样的黄金档不再播出电视剧,而是由自办节目代替,电视剧改在22点播出,好处是22点档可以播出非国产剧,选择面变宽不说,还可以参考当地收视率,降低风险,他强调:“我们以后即使买剧,也要买和大家不一样的,或者从源头买断,比如我们现在回收了《还珠格格》版权,以后别的台再也不能播这部戏。”改革的难度也是显而易见的,首先每天都要有自办节目播出,这些节目的制作费倒未必高于购买电视剧的价钱,但是想要超过电视剧的收视率是非常困难的。像《京华烟云》在全国有7.8%的平均收视,湖南卫视现在重点投入的“闪亮新主播”有4.5%收视,而创造奇迹的“超女”有10%。这就是说,自办节目必须要高于“闪亮新主播”才能算达到目的,湖南卫视的发家栏目“快乐大本营”今年的收视只有百分之零点几,直到搞了主持人PK上岗,才把收视暂时拉到百分之一点几,一些收视难以翻身的节目,明年肯定被换下。

李浩认为,自办栏目可能不如电视剧的收视率高,但是能够培养电视台的品牌,因为观众不会记得《中国式离婚》在哪个台首播,却会记得“超女”是湖南卫视办的,而且品牌自身也能升值。因此他们专门成立了大型活动中心,把类似“超女”的活动做到极致,一个活动就长达几个月;同时把音乐选秀变为造歌运动,从民间搜集歌曲,从网络、手机到博客一网打尽。他解释说:“今年电视台用短信投票让观众掏钱,观众现在一听主持人报短信和电话号码就恶心,明年互动方式肯定会改变,比如博客、百度贴吧里的内容都会搬上屏幕。”简单地说,就是用新鲜的方式让大家乖乖掏钱。

正因为如此,明年究竟是办“超男”还是“超女”也让他们发愁。办“超女”,肯定会出现前两年的“超女”重复参赛,观众的胃口已经被吊得很高,如果出现不了像李宇春这样有争议的人物,就意味着失败;办“超男”,虽然比较新鲜,但娱乐频道曾经办过“超男”,效果明显不如“超女”。小女孩在PK台上哭泣让人怜爱,男人这么做只会让人别扭,再出现几个搔首弄姿的男选手,更会适得其反。所以直到现在,也没论证出真正的结论,但湖南卫视也不会轻易放弃这个品牌。在我们看来,湖南卫视已经把“超女”用到极限,连吸引广告商也要叫上她们,但李浩说,“超女”还没被充分利用。今年的跨年演唱会和湖南台春晚,“超女”们铁定要作为主要嘉宾出席。

娱乐节目的流变

在第一次提出“娱乐立台”的时候,湖南卫视等于已经放弃了新闻这块过往电视最大的内容,它现存的新闻节目只有“晚间新闻”,关注的还是草根阶层,而不是国际风云,其他各种冠以“新闻”的节目,播报的都是娱乐新闻。

龙丹妮从1995年起经视试播时开始做娱乐节目的编导,10年来试验了无数国内娱乐节目的第一次,从湖南经视娱乐节目的变迁,可以看出这10年来国内娱乐节目的发展。

龙丹妮做的第一档节目叫“幸运三七二十一”,后来更名为“幸运九八”、“幸运九九”,即“快乐大本营”的前身。那时她们能看到的境外节目是台湾地区柴智屏制作的“超级星期天”和香港陈百祥主持的“阿叻智多星”,前者是综艺游戏,后者是夺奖竞赛。

原来节目可以这么做的”,“幸运系列”就由这两部分组成。赵薇上的第一个综艺节目就是它,劳务费只有一两千元,在今天看来简直是白捡的。当时国内明星几乎没有综艺节目可上,他们根本不在乎这个频道只在一个省内播出,龙丹妮还记得胡兵的经纪人打电话给她:“我们有个艺人叫胡兵,请你们一定安排他上节目。”这以后,戴军、胡兵等人成了她的救场嘉宾。这个节目被卫视拿走后,总导演换作了易骅,她也是今年“超女”成都赛区的总导演。“快乐大本营”一上星就非常火,易骅说,最早的短信投票就是从那时开始的,几个明星拼命表现拉票,谁票数多谁就获得当晚冠军。她还记得,有一次曹颖来,一个晚上拉了6万张票,那时观众拨打168,1分钟8毛钱,在1997年时是一笔很大的收入。

节目被拿走后,经视为了和卫视对打,又生产了新节目“真情对对碰”,包括三部分:一个环节是心情故事,后来这部分被央视选用,改成“真情”栏目,主持人都是沿用经视的仇晓,锁住了“堂客”(家庭妇女)。第二部分是整蛊,比如街头借用电话或是让明星吃芥末这类,培养了一批擅长整蛊的导演、演员,但这个部分一两年后很快灵感枯竭了。第三部分就是现在流行的选秀雏形,像选拔美丽中学生、美少年、漂亮宝贝、美丽笨女人(孕妇),2004年这个环节被放大,成为最兴旺的一环。

在真人秀“完美假期”被批评后,龙丹妮做了一档在湖南本地收视率非常高的脱口秀“越策越开心”,捧出了主持人汪涵、马可,因为这档节目有一半是用方言主持,所以没有被卫视选中。从这个节目开始,她决定不再做明星。自从“快乐大本营”上星后,各地的仿制节目如雨后春笋,明星不再看重综艺节目,出场费越要越高,而花大钱请来的明星对收视的刺激还不如主持人讲个笑话的效果好。

从2003年起湖南本地的几个台大肆地做大型活动,娱乐频道有“星姐选美”和“超级男声”,经视就搞了唱对台戏的男人选美“绝对男人”和“明星学院”。至今长沙观众还记得去年的“明星学院”的季军刘欣也是走中性路线,和李宇春风格近似,她当时在湖南被疯狂追捧的程度不亚于李宇春。龙丹妮也承认,因为平台有限,经视的节目还是为了电视表现,选手不会得到像“超女”这样的全国知名度,也不太可能一步登天。“绝对男人”中第一次在节目中体现了“海选”的镜头,并且把节目拉长到四五个月,因为他们发现,只有这个长度,才能让老百姓对选手产生感情,这些一点一滴的尝试都为后来“超女”的成功奠定了基础。

这些节目很快被各地方台迅速复制,从而加速了收视率下跌和节目形态的死亡。可是广告商并没意识到这一点,很多收视已经进入瓶颈期的节目还会得到赞助的原因就是如此,只要有广告,将死的节目一样会苟延残喘下去。

龙丹妮说,以前的娱乐节目大概可以存活七八年,越早的活得越久。“综艺大观”播出了15年,《快乐大本营》有8年历史,1年前还有5%~7%的收视率,1年后就掉了一半以上,“超女”举办前它还有3个点的收视,“超女”一办,立刻跌到一个点;“正大综艺”则更长寿。可是现在,一个综艺节目从第三四年就开始下滑。“超级女声”的鼻祖,英国的“流行偶像”才办了3年,今年的收视率就跌得非常厉害,“超女”的前景也不容乐观。

电视节目的不可预期成分越来越大,易骅所在的“超女”成都赛区是公认最优秀的,直到成都总决选时收视只有两个点,李宇春的票数还没有长腿MM陈西贝高,所以后来的狂飙是连导演比赛的易骅都没有想到。这种不可预知性使得各地方电视台不敢做吃螃蟹的第一人,非要等别人试过之后,才赶紧复制一个,赢得余下的市场份额。

在湖南卫视的办公楼大堂里,有一块大屏幕,播放每天的收视率调查,如果哪个节目收视低于其他台的同类节目,就会遭到措辞严厉的批评。从某种程度上说,这些日新月异的节目就是在自相残杀中逼出来的。

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