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Samsonite:包里包外的乾坤

2005-12-26 16:45 作者:嘎湄
这是新秀丽2005年巡展的最后一站。这个美国箱包的领军品牌从东京、纽约、伦敦辗转而来

12月初,香港的空间已经弥漫着浓郁的圣诞气息,沿街的店铺和建筑物被大大小小的圣诞树和饰物装扮起来,城市显得格外繁忙。位于坚尼地道28号香港设计中心,处在富人盘踞的半山腰上。设计中心的建筑颇具古典风格,可挤在摩天耸立的大楼之间,明显窘迫。
这是新秀丽2005年巡展的最后一站。这个美国箱包的领军品牌从东京、纽约、伦敦辗转而来。沿着窄窄的台阶盘旋上去,是一个面积不大的露台。左侧墙上最醒目的海报是理查德·布兰森的照片,一如既往地胡子拉碴,充满个性。只见这个被称为“极具灵感的世界旅行者”右肩扛着“新秀丽”肩挎包,左脚边立着“新秀丽”提杠箱,面对即将到来的旅程兴致盎然。

记者询问新秀丽全球首席执行官Marcello Bottoli,要多少钱能把布兰森收买,替美国公司做广告。Marcello表示:“像布兰森这样的名人,如果肯做广告的话,一定会选他喜欢的品牌。因为就品牌而言,实在是有太多的选择了。至于钱,布兰森不缺,公司不能像聘请其他明星一样支付钱给他。”Marcello透露说,布兰森有自己的一个慈善基金,帮助穷孩子。新秀丽会拨款项到账面,帮助他的慈善事业。

百年世面风光

中文名字听起来倒像日本品牌的新秀丽,实际上是Samsonite的粤语翻译,一家地道的做箱包生意的美国公司。在强调生活方式的广告潮流下,像很多全球大公司一样,新秀丽也修正了自己的市场定位,一家单纯的“旅行箱公司”要升华至一个“充满理想的旅游方案”的品牌。首席执行官Marcello日日挂在嘴边的品牌口号就是:“生命就是旅程。”

脱胎于1910年一个家族企业的新秀丽,历尽了本世纪的各种世面风光。到了今天,对很多男性职业人和经理人来说,商务公务包和旅行包承载了很多产品之外的成就感。用过新秀丽产品的人都知道,新秀丽的箱包最大的优点是结实耐用。公司初创时有一张照片,创始人杰希和他的父亲以及三个兄弟,5个人加起来大约有1000磅重,站在一块木板上,木板下面则是公司生产的旅行箱。这张照片成为了公司的标志,并且出现在日后公司的各种直邮信件上。1941年,美国参战前,公司才开始出“新秀丽”系列。创作总监Quentin说,公司的创始人希望为新款行李箱起一个绰号,能够象征产品坚固、耐用的特征。创始人在喜爱的英雄人物中,选择了《圣经》中的大力士“参孙(Samson)”来象征产品特点。这也是历史上,旅行者们第一次可以买到看起来像皮革造的,分量相对较轻的旅行箱。

实际上,参展的历年经典作品中,都刻着那个时代的标志。先是30年代,火车革命性地改变了人们的旅行,继而是五六十年代空中旅行出现后释放出的旅行市场。新秀丽的旅行箱依旧流行,但旅行已不再是富人的专利,整个西方世界似乎都开始奔向旅程,不管是公务还是休闲。

颠簸的80~90年代

杰希家族在1973年将公司卖掉,公司在80年代开始上市。在80年代和90年代的大部分时间里,公司的股权开始频繁地转手。由于经营不景气,公司几近濒临破产。公司的主管们一直把衰落的原因归为不可控制的因素,诸如“9·11”恐怖袭击、伊拉克战争以及SARS恐慌等。按照公司美国本部的说法,箱包行业所受到的冲击其实与旅游业、宾馆业和航空业一样巨大,只是并不像其他行业那样引人注目罢了。

Marcello认为,新秀丽是一个伟大的品牌,只是经历了久远的岁月才变得老态臃肿。前任总裁凡内维面临着巨大压力,他先是砍掉了许多不盈利的业务,关掉了一些生产和配送中心,解雇了将近25%的员工。新秀丽还在中国和印度分别建立了硬壳箱包生产基地,并将80%的其他箱包的生产转包给东欧和远东的生产商。就这样,公司部分的生产费用得到了有效控制。接下来,凡内维开始新的多元化策略,把公司的产品线由原先比较纯粹的旅行箱包向休闲包、背包和电脑包延伸,避免受大环境影响过于剧烈。

Marcello来新秀丽之前,是路易·威登的首席执行官。公司期望他在奢侈业中的经验能够用在新秀丽品牌形象的提升上。Marcello称新秀丽是“睡美人”,董事会的意思则是,你,Marcello,现在要把她唤醒。

实际上,除管理外,公司的市场的压力,也来自与消费者对时尚追求的脱节。新秀丽的市场调研表明,渴望表达自我的消费者们已经厌倦了黑色的,没有个性的旅行包。为了改变这一切,公司聘请了外部设计师,重新打造新产品。2005年,澳大利亚出生的Marc Newson做了最新设计“Scope”系列。这套产品外形大胆创新,融合了先进的科技与大量抢眼夺目的颜色——跃动橙,醒目黄,电波蓝,以及摩登灰。

首席执行官Marcello任命了70年代出生的Quentin Mackay做全球创意总监。正是这两位搭档在这次亚洲展上扮演了主角特色。陪同来自中国的记者参观完经典作品和新的“黑标”系列后,夜幕渐渐拉开,Marcello和Quentin开始换装。城中知名DJ Frankie La打碟声中,一场商业派对正式开始。

Marcello的新旅程

——专访新秀丽全球首席执行官Marcello Bottoli

三联生活周刊:在LV和新秀丽当首席执行官,对你来说有什么相同和不同之处?

Marcello:从品牌上说,这几乎没有什么可比较的,LV和新秀丽是完全不同的两个牌子。但在表面之下,很多法则是相同的。两个公司的历史,都是近百年或超过100年,都从旅行箱包起家。对于消费的人群来说,人们的步调依旧相同,还是在同样的力量驱使下消费。两个最重要的东西都没有变:功能性和品质。品牌是什么?你不可能只兜售一个空幻的梦,你必须将梦想和具有实质意义的东西一起拿出来。人们已经厌倦了把某个奢侈品牌的Logo放在身上,大家倾向于追求好的功能性的东西。说到底,人们最终买的是一个质量高的产品。在这一点上,新秀丽和LV是一样的。

三联生活周刊:在你领导下,公司会实行怎样的产品多元化策略?

Marcello:5年前,新秀丽的箱包生意还占到90%,后来我们加上了背包等,箱子的生意下降到75%。现在我们生产鞋子,手表还有其他种种。今后5年,我们会将箱子生意的比例降到50%,另外50%生产其他产品。把所有的努力都放在皮箱生意上并不明智,如果现实中有什么灾难性的影响,我们的生意会受到比较大的伤害。单一化产品的风险甚至无时不在,你看看现在亚洲的流感,就明白了,如果都放在旅行箱上,一样会影响我们的生意。

三联生活周刊:新秀丽要做品牌提升,把一部分中高档产品转化为奢侈品牌,除了在产品本身和设计上动脑子外,公司在市场营销上要做到哪些?

Marcello:我们的产品现在大概分为三个层次。第一个层次是主要面对美国本土的“美国旅行者”,价格在150美元左右。第二层是“新秀丽”品牌,这是我们的拳头产品,公司正是靠这系列产品大量销售,价格从130~350美元不等。第三个层次的“黑标”价格在350美元之上。对于这个系列,我们在不同的地方,访问不同的人,做了大量的调研。发现20%的人会认可它,60%的人表示不会使用它。我们的初衷就是,人们要么喜欢它,要么讨厌它,不能有不偏不倚的态度。这是为了区分市场,制造非一般的产品。

对于“黑标”系列,两周前,我们在比利时开了一家专卖店,然后又在韩国开了一家。2006年,亚洲的第一家店会放在新加坡,中国会有两家店。我们总的目标是开到26家“黑标”专卖店。配合这些,公司打算在年底前大量投资,在精挑细选的传媒上刊登广告。新一辑的广告要以名人旅客代表各个系列,建立起充满理想,值得信赖的品牌形象。

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