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可口可乐的宝座还能坐多久?

2005-12-26 16:35 作者:嘎湄
多少年了!在新品牌朝生暮死的软饮界,可口可乐就是一台不停运转的赚钱机器。口味?摇摆在百事可乐和可口可乐之间的细微差别并没有成为主宰人们消费的重要力量。全球可口可乐的狂热分子如同分享一种秘密隐语,一直都是无条件地选择带有“Coca Cola”标识的包装。这成就了可口可乐上世纪90年代的风光。公司通过全球扩张和瓶装业务,利润蒸蒸日上。

多少年了!在新品牌朝生暮死的软饮界,可口可乐就是一台不停运转的赚钱机器。口味?摇摆在百事可乐和可口可乐之间的细微差别并没有成为主宰人们消费的重要力量。全球可口可乐的狂热分子如同分享一种秘密隐语,一直都是无条件地选择带有“Coca Cola”标识的包装。这成就了可口可乐上世纪90年代的风光。公司通过全球扩张和瓶装业务,利润蒸蒸日上。

百事和挡在它前头的可口可乐一直打得不亦乐乎,可双方除了通过可播或不可播的广告揶揄对方产品外,百事的实力和可口可乐从来就不能同日而语。从市值来看,可口可乐一直遥遥领先于百事。在10年前,百事的市值甚至不到可口可乐的一半,但这种现状似乎到了要改写的地步了。以12月6日纽约证交所收市价格来看,百事和可口可乐仅有一步之遥。可口可乐是1012.1亿美元,百事可乐为990.7亿美元。按照目前走势,两家可乐公司间21.4亿美元的市值之差很可能于下个月消失殆尽。破天荒地,两家公司几近同一条水平线。

在过去的5年内,可口可乐一直在不怎么景气的碳酸市场上苦苦奋斗,世界饮品风尚却在悄然发生变化。一些人尽可能地抑制嘶嘶冒泡的可口可乐消费,并抱怨它是“肥胖”的元凶,是有损健康的“高糖饮料”。为了应对“杂交”风尚,可口可乐也出很多衍生产品,比如柠檬口味的可乐,酸橙口味的可乐,香草、樱桃甚至黑莓口味的可乐。但老实说,对收入有杰出贡献的大手笔却鲜有出现。就在最近,公司还将几种不赢利的口味从市场上撤回。在任的CEO内维尔·艾斯戴尔说,如整个美国一样,可口可乐一直经历着“产品革新匮乏”。

公司在西欧、菲律宾和印度等主要市场的销售极度疲软,软饮中的“后浪”却来势凶猛。自从2001年,美国市场上出现了“红牛”饮料后,如此这般的各式“活力饮料”便塞满了超市和食品店的货架。活力饮料中的咖啡因含量比较多,制造商都在产品说明上打上了警告的标志,但活力饮料在广告上称“能给人们提供持续不断的能量”,带着高效审美原则的消费者齐刷刷就站到了队伍这一边。在不含酒精的饮料市场,活力饮料涨势越来越喜人。实际上,百事可乐和可口可乐的市场份额都在下跌,但百事公司一半以上的利润来自乐事薯片及其他小食品,可口可乐的绝大部分收入则来自碳酸饮料。早些年间,可口可乐也曾试图通过购买Columbia Pictures和Taylor Wine来实现多元化,但公司随后在80年代又把这两块卖掉了,将注意力集中在非酒精饮料上。总的来说,可口可乐还是不愿意承担多元化的风险。

就单个产品说,可口可乐依然是碳酸饮料市场的老大,但公司并不愿意接受年轻一代把钱花在星巴克和“红牛”饮料上的现实。可口可乐公司的CEO更不想在股价问题上,屡屡遭受投资者的诘问。12月份,公司宣布,从2006年1月15日开始,可口可乐将在法国推出名叫“Coca-Cola Blak”的新可乐产品。该产品含有咖啡提取物,可以简单地理解为“咖啡可乐”。说到巴黎,这个地方已经成为越来越多的食品公司开创时尚消费的试验之地了。法国记者Chesnoff在《傲慢的法国人》中说到,有的事说来搞笑,听起来却让美国人兴奋,现在的法国人喝可乐几乎和喝葡萄酒一样多。

这款新品是不是为了救急?公司并不承认,首席执行官说一切都是在计划之中。美国市场也将会在2006年4月份跟进这款新品。与以往不同的是,咖啡味的可乐被寄予厚望,公司希望它能帮助可口可乐达到8%的收入增长目标。在推出新产品的同时,当然少不了新宣传口号,“欢迎来到可口可乐这边享受人生(Welcome to the Coke Side of Life)”。

百事可乐以前试验过混杂咖啡口味的“Kona”可乐,但公司在1996年就把品牌收回了。可口可乐在日本也尝试过类似的饮料,叫乔治亚州咖啡(Georgia Coffee),却相对畅销。需要不断被新鲜事物刺激的消费者已经接受了耐用消费品之间的“杂交”,但在可乐口味上,过早的判断显得鲁莽而简单。公司的管理者一样忐忑不安。

“Coca-Cola Blak”算是可口可乐的新武器。这一点却没有完全讨好到期望公司更加多样化的投资者们。目前看,CEO艾斯戴尔已经放弃了动用可口可乐50亿美元现金展开大规模并购的想法。“区域范围内的小收购或许会有,但绝对不会是全球范畴的。”艾斯戴尔说得斩钉截铁。

公司现任CEO艾斯戴尔已经62岁了。18个月前,他从退休岗位中复出,立志要帮可口可乐实现利润增长的辉煌,可自此以来可口可乐的股价却下跌17%,与其竞争对手百事公司12%的涨幅形成鲜明对比。可口可乐的问题由来已久,很大程度上应该由艾斯戴尔的前两任负责,但《华尔街日报》评论说,“除非短期内出现转机,否则可口可乐可能要丧失可乐之王的桂冠,而其董事长兼CEO艾斯戴尔自然难逃其咎”。

这位CEO究竟能让可口可乐在老大的宝座上坐多久,这取决于华尔街的投资者对可口可乐在2005年底之前做出的反应。

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