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走出草原概念的伊利

2005-12-26 16:29 作者:郇丽
——专访伊利董事长兼总裁潘刚

当伊利集团成为北京2008年奥运会乳制品类赞助商,他的同城兄弟蒙牛感到异常委屈。

据说,10月初,伊利、蒙牛曾在呼和浩特市人民政府干预下有过君子协定,共同致函北京奥组委,一起退出此次奥运合作伙伴申请活动。呼市政府的理由是,蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中,花钱太多,代价太大,会增加奶农负担,又鉴于奶业已进入微利时代,同城伙伴不宜过分相争。

然而,此时此刻,事情原委已经不重要。我们看到的是,伊利集团董事长兼总裁潘刚,刚在呼市与北京奥组委签下奥运会赞助商协议,又率领一班人马夺得中央电视台黄金广告A特段资源。

伊利集团前身为呼和浩特市回民奶食品加工厂,这家迅速发展了20年的企业,在一个面对媒体镜头还不能挥洒自如的35岁年轻人的执掌下,正表现出与其前任领袖郑俊怀迥然不同的锐气。

三联生活周刊:获得2008年奥运会乳制品类赞助商资格是不是有一种格外的成就感?

潘刚:奥运标准就是世界最高标准,这意味着伊利通过了世界最高品质的考验。赞助奥运对伊利自然也是个空前的机会,可以让全世界感受伊利、了解伊利和分享伊利,北京奥运会将成为伊利品牌发展的一个重要里程碑。

过去,伊利把“青青大草原,自然好牛奶”植入消费者心里,但我们也调查过,单纯草原概念的“伊利”带有土气。伊利品牌要重新定位,不能仅仅是“心灵的天然牧场”,而要围绕着诚信、天然、健康、纯正打造品牌形象,成为“天然天地,共享伊利”。

2000年,伊利聘请了全球著名的罗兰贝格等咨询公司进行品牌策划,并负责持久维护。自此伊利的品牌战略才变得明晰起来——要做中国乳业第一品牌!

三联生活周刊:伊利凭借什么获得奥运赞助商这一资格?

潘刚:价格是奥运会对赞助商重点评估内容之一,但竞标各方的出价都是严格保密的,伊利并不知道竞争对手的出价。伊利从来不在市场上打价格战,在奥运竞标上同样没打价格战。我们只是报了一个自己认为合理而又符合实际的价格,既保证奥运会资金和产品的基本需求,又不影响企业的未来发展。

实际上,奥组委在选择赞助商问题上,比我们慎重,他们看的不仅是一个企业在2005年的表现,更看重它的2008年,以及一个民族品牌未来。20多年来,伊利从没有任何违规记录,经营业绩连续三年稳居行业第一,伊利是有实力提供安全、健康产品和永久服务的企业。

三联生活周刊:奥运赞助商是财力的较量,对于一家食品企业的意义究竟在哪里?

潘刚:2003年,奥组委就公开发布北京2008年奥运会市场开发计划。但在食品类赞助商选拔上,乳制品赞助商选拔是耗时最长、最复杂、最苛刻的一个过程,历时两年多。但这是值得的!因为,所有来自不同国家、不同肤色的运动员都有饮用牛奶的习惯,而那时候他们喝的、记住的都将是中国的伊利奶。奥运会的影响力在结束之后并不会马上消退,按照以往经验,将延续几年甚至十年左右。在未来几年的规划里,伊利要搭建一个巨型营销平台,要在全国范围内进行大规模的资源整合并对公司管理流程进行全面提升,投入的人力物力规模都将是空前的。

三联生活周刊:伊利是希望借助奥运会这座桥梁,跨入全球顶级品牌的殿堂?跨入国际竞争?

潘刚:两三年前,伊利先后把液态奶和冰淇淋雪糕卖到香港和澳门特区,实际上,我们的奶制品在国际上是没有竞争力的,营销到港澳地区的运作,是对伊利产品品质的检验,也让我们积累一些经验。

我理解的国际化是两层含义,一个是走出去,一个是引进来,这要看行业情况怎样,与联想、TCL、海尔的国际化肯定不同。国内奶业市场的消费潜力非常大,这几年,伊利始终表现出产能严重不足,供不应求,所以有实力的企业都在不断加大投资力度。像伊利把国外先进技术引进来,装备世界自动化程度最高的生产线,我认为也是国际化,况且,在目前乳品市场上,国际排名前几十位的乳品企业目前都已经进入了中国。

三联生活周刊:根据与北京奥组委的协议,伊利集团将独家为北京2008年奥运会提供牛奶、酸奶、冰激凌、奶酪等四大类乳制品,与国内同行相比,伊利产品有什么独到之处?

潘刚:伊利产品开发一直注重天然、营养,未来的产品开发中,将更强调功能性乳制品、高附加值这样的方向。伊利有很强的产品创新能力,像最早的苦咖啡冰淇淋,现在的牛奶、优酸乳,还有高钙奶、花色奶,也有适合不同年龄段儿童消费的婴儿奶粉,每年都将有很多新产品入市,就怕推广不过来。

三联生活周刊:今年8月28日,伊利集团与芬兰维利奥公司(Valio)签约,得到今后五年内在国内独家使用全球最著名益生菌LGG的权限,既然产品都推广不过来,益生菌引进还有必要吗?

潘刚:在许多国家,益生菌已经广泛运用到药品、保健品及食品生产开发中,发酵奶、纯牛奶(后添加益生菌但不经过发酵)、奶粉、干酪、乳饮品、婴儿食品等几乎所有奶产品中,乳制品是益生菌最大的应用领域。

LGG益生菌是全球最著名的菌株,维利奥公司1987年独家取得其全球使用权,LGG乳制品已经在全球30多个国家和地区销售,益生菌也是提升伊利品牌的契机。

三联生活周刊:2005年股东大会的目标是实现百亿,从已公布的前三季度业绩看,你们已经实现90亿元的销售收入,年底突破百亿似乎不成问题,未来伊利将实现怎样的发展目标?

潘刚:我们曾经测算国际前20名乳品企业,在2002年排到第20名的是20多亿美元的收入,根据国外乳品市场的发展速度,我们估计2012年世界乳业排到第20名的企业的收入会达到30亿美元,所以我们确定到2012年我们要进入世界乳业20强,同时提出一个指标——自由现金流收入和利润的动态平衡。

作为一个企业可能单纯地追求一个收入的成本和快速的成长很容易,但要想真正实现收入自由现金流和利润的动态平衡是很困难的,我相信伊利这个团队能够实现这个目标。

三联生活周刊:2004年的独董危机与高管风波似乎已经烟消云散,并没有给伊利留下什么印记?

潘刚:也曾有过惶恐的几个月,重要的是沟通,与团队、员工之间的沟通,要坦诚相对,伊利是个年轻的企业,员工平均年龄只有26岁。我们在处理危机的时候,都保持公开、透明、公正,无论对消费者还是对我们的合作伙伴,以及企业员工,寻求的是理解和支持,共同面对。

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