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科学杂志漫长的春天

2005-12-01 10:48 作者:闫琦 2005年第43期
“‘神六’刚上天,《科学》怎么就关张了呢!”在获知《科学美国人》(Scientific American)中文版《科学》杂志将于11月停刊的消息后,有读者在网上发出这样一声叹息。《科学》编辑部的公告称,2006年,《科学》将做拥有全部自主版权的杂志。

《科学美国人》离家出走

“‘神六’刚上天,《科学》怎么就关张了呢!”在获知《科学美国人》(Scientific American)中文版《科学》杂志将于11月停刊的消息后,有读者在网上发出这样一声叹息。《科学》编辑部的公告称,2006年,《科学》将做拥有全部自主版权的杂志。

关于停刊原因,曾任《科学》杂志主编的周国臻对记者说:“主要是美方不满意中方的发行量。虽然已由3年前的4000多份提升至现在的2万份,但远未达到美方的要求。发行量不够,自然影响广告,美方要求杂志营业额达到每年200万元左右,但是现在只能达到100多万元。”另有知情人士透露,除发行量的原因,杂志社“还拖欠着美方的部分版权费”。

说起来,《科学》是一个象征也是一个传奇。关于《科学》的身世,最蛊惑人心的说法是:华人诺贝尔奖得主杨振宁两次建议,经周恩来、邓小平亲自批准引进的第一本国外出版物。今天,能够落实的说法是当时的国家科委主任宋键非常关心此事。上世纪70年代末,在中国科学技术情报研究所重庆分所内,曾用影印本方式翻印几十上百种国外科技名刊,世界科技发展的动态通过这个管道进入中国,其获取方式是内部订阅,没有版权引进。1978年,全国科技大会召开,与会的不少科学家见到中译本的《科学美国人》,反响很好,于是决定出版。

1979年《科学》问世时,当时美国老板的皮尔并不知情。“等他知道后,他很支持,不仅让我们免费使用内容,还在美国帮忙拉广告,多的时候一年给过我们数万美元,杂志的发行量曾经达到过8万份。”周国臻说,“皮尔去世后,继承父业的儿子不善经营,杂志很快被转卖。90年代末开始,美方提出收取版权费,由于要价太高,重庆方面难以承受。”参与过当年工作的一位知情者告诉记者。有鉴于此,美方提出把杂志拿到北京运作,科技部表示同意。2001年9月,《科学》进入北京,周国臻接任主编。“为了扶持《科学》,科技部还是尽量创造一些条件,比如有一定的资金投入,在广告投放方面也曾给予过帮助。”那位知情者还透露,“2002年,中方开始支付版权费,中方觉得费用相对较高,但美方觉得少,把合作当成了纯粹的商业活动。”

在某种程度上说,皮尔的“友好”给出错误的信息,《科学》误认为能够长久靠美方的“支持”存活,因此,《科学》早日进入商业运作的紧迫感一直不够强烈。即使转来北京后,周国臻以及新班子人马做了一些努力,但由于体制、人才、观念没有根本性变化,资金支持缺乏,所谓商业化运作也只是触及些皮毛。

并非一家的憾事

《科学》停止版权合作其实无独有偶。同样在10月,由美国引进的另一本科学名刊——《发现》(Discover)也在3年合同到期后停止了合作。迪斯尼公司与天津科学技术出版社《科学与生活》的这次合作,可谓高额版权费引进的一个例子。版权费每年10万美元,一付三年,部分图片还要另付费用。“虽然费用高,但我们当初考虑,当时《科学与生活》发行量已经萎缩到1万多份,没有选择余地,如果自己做内容花的代价还要大,品质还不好保证。”当年负责引进工作的现任副社长王炳护说,“再说,谈判进行了两年,对方已经不太好商量了,也只好如此。”据悉,《发现》在中国的发行量为2万~3万份。

如果说难生存的只是纯科学杂志,那么美国《大众机械师》(Popular Mechanics)登陆又撤退就是一个反面论据。由美国IDG公司与原机械工业部机械信息研究院合作的这本杂志充满生活趣味,军事题材优势突出,但在出版3年后的2003年7月也还是停刊了,发行量也在2万~3万份。

除此之外,于1996年进入中国的美国《大众科学》(Popular Science),也是一路不顺,投资者多次易手,至今的发行量还在低位徘徊。1999年由意大利引进的《Newton-科学世界》,即使在引进科学杂志中算得上状况最好,也只能做到基本收支平衡,目前版权费还需要科学出版社的支持。

进入中国的这些世界名刊,或是百年老店或是声名鹊起的新秀,许多在中国台湾尚能有所作为,可到了大陆为何就折戟,是它们水土不服还是大陆市场缺乏准备?

客观地说,这些科学媒体的进入,让中国读者大开眼界,科学阅读已经被彻底改变。

《Newton-科学世界》最早的出品人吕祥曾跟记者说起,当年赴德国与德第二大传媒集团Burda洽谈引进项目时,事先并没确定要选哪一类型的杂志。“到了展示大厅一看,真是琳琅满目,时尚类生活类杂志自然惹眼,但我却被一本科学杂志深深吸引住。我从未见过一本科学杂志能够有这样多优美的画面,文章如此有趣,标题如此具诱惑性。我断定这是中国需要的,我毫不犹豫地定下来,就是它。”一位读者在看了创刊号后写信给编辑部,“我简直被震住了,《有大海肉冻之称的水母》让我有想用手去触摸的冲动”。

中国90年代后期开始步入读图时代,引进刊物是启蒙者。国人从开始觉得浪费版面,到愿意掏钱看图,这个过程就有科学杂志的贡献。以图示意对科学传播的效果非同小可,几年前曾有一本叫《图形科普》(后自改名称《科学探索》〔Discovery〕,现已停刊)的国产杂志,在北京中学生中有些影响,苦于没有版权合作,在好多年里它只能冒险四处盗挖图片,使其看上去不至于跟引进杂志差距过大。曾任《大众机械师》主编的尹舒力指着《秋千的回忆——夏日休闲的老式秋千》一文的照片对记者说:“这哪里是教做手工活,简直就是一件艺术品。”同样的,文中的秋千椅子拼装示意图,也拍摄得十分精致。

这些引进杂志大都具有文字轻松、幽默、易懂的特点,叙述往往以故事穿插,充满悬念,与国内教科书式的科普杂志相比,容易引起读者兴趣。这些杂志大都具有极强的人文倾向,艺术、考古、心理学等内容的涉猎,大大开阔了读者的科学视野。

一个不容忽略的进步是,中国人用自己的母语便可在最短时间内读到世界顶级的科学读物。这些杂志共同的特点是,作者很牛。《科学》因为读者定位高,作者大都是一线的研究人员,有120多位诺贝尔奖得主为它写过文章,代表美国国家精神的宇航员也是杂志的撰稿人。《大众机械师》也是一样,盖茨当过它的编辑,包括美国前总统里根、罗斯福,发明家爱迪生,法国作家凡尔纳等在内的世界名人为其撰写过文章。《Newton-科学世界》虽然是科学记者采写制,但那些记者的出身大都是博士和各领域的专业人才,长期跟踪研究项目,任何一个得奖的科学家都乐意成为他们的访问对象。

引进科学杂志如此这般,那失败因何而致呢?

再坚持一下的努力

科学杂志在中国究竟有无市场?其实这是一个伪问题,尽管在采访中,被访者几乎众口一词地认为:中国人科学素养太低,市场还在发育中。

以往的例子是,在向科学进军的80年代中期,曾经有过科学杂志的繁荣期。“1985年,《科学画报》有170多万份,《科学大众》有将近100万份,《知识就是力量》也有几十万份。当年要订一本《科学画报》还要凭票,我们的读者群是全民。”上海科学技术出版社《科学画报》副主编杨先碧告诉记者。20年中,市场发生了变化,据业内知情人士透露,现在这3份杂志的发行量简直是“惨不忍睹”。

媒体多了,选择也多了,国人依然消费媒体,只是科学媒体在目前不再走红。但即使这样,市场并非没有需求。国产科学杂志中至今还保持20万份以上可观发行量的至少还有《舰船知识》、《兵器知识》和《中国国家地理》。应该说,成熟的科学杂志,都找到了适合自己的发展模式,《舰船知识》和《兵器知识》是读者的支持撑着腰,而《中国国家地理》则有广告商为其撑起一片天。

当记者采访《科学与生活》主编师宜和时,她说:“刚刚接待了几个来订明年杂志的中学生,所有的存刊也卖光了,运作模式上已经有了经验,如果能再坚持一下,是有希望成功的。”“我们到北京的八十中搞推广,学校特别支持,500多名学生参加我们的讲座,当场就订出20多份。如果可能一校一校去推,相信效果会很不错。”《Newton-科学世界》主编唐云江怀有信心。另据调查,大多数科学杂志每一本的传播率平均是8人。

其实,科学素养低是一个相对数,而需求的绝对数并不小,问题是读者如何才能便宜、便捷地获得杂志。美国杂志订阅价格通常只有我们的1/8左右(按占人均收入的比例),85%以上的发行量是靠订阅,而且一订多年。如果我们的科普杂志是大众价格,如果投递更快速、安全,如果邮局不搞垄断限制杂志社自主征订,如果有高效的校园发行网络,当订阅成为发行主体的时候,科学杂志的入夏时节就快来了。

广告经营是所有引进科学杂志的首要困扰。从引进杂志的母本看,都是成年人定位,中产阶级是目标读者,广告也多以企业形象广告、奢侈品和成人用品广告为主。但一个令人尴尬的现实是,这些成人杂志一旦进入中国,便无一例外地成为青少年追捧的杂志。广告商精明地嗅出这种变化,不肯为大中学生买单。但是即便如此,面向更年轻人群的广告真的不可为吗?还是我们宁愿一心痴守成人白领不思改变?

另外,科学素养说起来事关国家和民族的前途,但是提高这种素养单靠几本杂志的倡导又显得滑稽。举例说,在欧美,许多科学场馆是可以免费或者低票价参观的,华盛顿的NASA博物馆培育了多少人对航天的好奇,外表烧成灰黑色的登月舱引发人们多少想象?慕尼黑科技博物馆里的火车、蒸汽机等,让人们对科技发展史产生形象记忆。“科学博物馆是要反复去的,可以动手的展品要亲手摸一摸,这样的兴趣培养终身受用。”供职于中国社会科学院、走到哪里都要带孩子进博物馆的黄先生深有体会地说,“如果我们的航天城、发射场能像美国那样向公众开放,如果我们的科学成就更多地成为科学事件而非政治事件,让国民最大限度地接近它、理解它,那兴趣的产生并非难题。”

新一轮的引进

事实上,《科学》停刊只是舞台上的一次幕间休息,美方新的合作伙伴已经浮出水面。据悉,近年来市场表现颇佳的重庆《电脑报》即将接手《科学美国人》中文版。《科学与生活》告别《Discover》,将携手贝塔斯曼旗下的古纳雅尔,尝试意大利《Focus》等杂志版权合作的可能性。上海文艺出版社2004年引进法国《Science & Vie》,中文刊名《吸引力》,是该系列杂志的青少年版,2005年又引进其成人版,两者内容选择使用,更名为《新发现》。据悉,目前处于调研和试刊阶段的国外科学杂志还有十几种,多为欧洲国家名刊,而且出现专业细分的杂志。

既然现在科技杂志是冰点,新一轮的引进者勇气何来呢?“其实科普是潜在的热点。前些年时尚的东西多,随着人们越来越追求生活的宁静,我感觉对真正有价值的信息的好奇会增强。也就是说,生活比较安逸的中产阶层很适合阅读这类杂志,这类杂志可能伴随他们人生很长的时间,比如父亲是读者,孩子还会是。在法国约40万发行量,一半是订阅,而且一订多年,读者的忠诚度非常高。我们是借鉴法国人的方法,先有成人版,再做青少年版、少年版,成年版驾驭起来容易一些。”《新发现》出版人陈征说,“我们觉得《新发现》更符合中国人的需要,人文的东西多,具有很强的趣性味,容易理解,我们是围绕生活来做,以科学做知识的背景。”现在,《新发现》已经签下广告代理合同,看来起步比较漂亮。

如果说经营的市场化是不可逾越的,那么内容的本土化也该是时候提上日程了。引进的大树能否成活,还看土壤,在外国出版商眼里,贴近当地人情感、被当地人关心的内容永远具有吸引力,两者融合的混合土就是好土壤。很显然,如果《新发现》大谈阿尔卑斯山的文章换成谈论喜马拉雅山,如果《大众机械师》不是连篇累牍地谈美国的飞机、舰船,也侃侃中国的歼-10、航母,那诱惑力就不可同日而语了。当然,难题也摆在那里,谁来撰写,谁能画图,从哪里获得包括现在视为保密级信息在内的资源。一切都有待突破,但不突破绝无前途。

知识就是销量

提奥·格雷是美国的一名软件工程师,业余时间喜欢搞点小发明。从2003年7月开始,美国《大众科学》月刊邀请他写一个一页的专栏,第一篇写的是怎样用液氮来制作冰淇淋。令格雷惊讶的是,《大众科学》竟然专门派了一个摄影师,两名摄影助理,一名食品造型师从芝加哥赶到他家,拍摄了一组冰淇淋照片。“这些照片印出来的效果真是美极了!”格雷感叹道。

◎袁越

财大气粗的美国杂志

有这样财大气粗的杂志,有这样专业的采编队伍,做出来的杂志难看不了。《大众科学》是世界上销量最大的科普杂志,根据国际权威的“发行量审计署”(ABC)2005年上半年的统计,该杂志仅在美国的月发行量就有146万本,平均每170个美国人就能分到一本。相比之下,根据一位知情人士透露给《三联生活周刊》的数据,该杂志的中文版每期平均4万个中国人才能分到一本。

为什么相差如此之大?价格肯定是原因之一。这本杂志在美国的零售价是4美元,但如果订一年的话可以打折,每期只折合一块美元多一点,而中国版的定价是12块人民币,长期订阅折扣也不大。但因为美国版的订数高,2004年全年仅靠卖杂志就收回了3278万美元,大约是中国版的60倍。不过,这个数字在所有美国杂志中仅排名第76位。内行人都知道,一本杂志的主要收入来源是广告,《大众科学》把自己的100多万固定订户的个人资料公开销售,不但自己赚了一笔钱,而且还让广告商能够更加有的放矢。正是在广告商的压力下,《大众科学》从2003年第一期开始进行了一次改版,增加了对电子产品的报道,结果广告收入比去年同期增加了55%。因此,只要分析一下广告种类就可以知道都是什么样的人在读这本杂志。结论是:成年男性居多,18岁以下的青少年很少。

前两条不难理解,和中国的情况也相似。但后一条却十分耐人寻味,反映了中美科普杂志读者的本质区别。中国的科普教育似乎只是学生们的事情,等他们毕业了,工作了,科学就离开了他们的生活。反观美国,不但综合性报纸天天都有科普文章,就连娱乐业都和科学紧密相连。美国最热门的电视剧是讲科学破案的CSI,最热门的电影种类是科幻和探险,讲述科学家生平事迹的电影(比如《美丽心灵》)可以捧回奥斯卡奖。而我们的电视剧和电影基本和科学无缘。其实,像《大众科学》这样的杂志涉及了很多与日常生活息息相关的科学内容,比如新一期杂志的封面文章就是关于高科技手段如何能够帮助人类更长寿,更聪明,更强壮。这样的内容不大会引起中学生的兴趣,却会是一个成年人关注的焦点,因为如果有可能的话,他们肯定愿意花点钱把自己身上的一两样出毛病的器官换掉。

可是,真正的科学迷是不会关心这些“俗”问题的,起码他们肯定不会去读格雷先生写的关于怎样用液氮制作冰淇淋的小贴士,他们想知道的是超低温会怎样影响物质的分子结构。如果你不是一个分子化学方面的专家的话,这个问题的答案只在一本杂志里有可能找到,这就是《科学美国人》。

科学的美国人

有三个特点决定了《科学美国人》杂志和世界上所有的科普读物都不一样:第一,它的正文几乎全部由科学家自己撰写;第二,读者必须是大学文凭,最好是理科生,否则读不懂;第三,读者必须把科学当作一种纯粹的爱好,没有功利色彩,否则他也不会喜欢这本杂志。

这三条互相关联。因为作者都是一线的科学家,因此《科学美国人》的报道经常会比其他媒体早很多年。比如,马可尼的无线电实验早在广播出现20年前就在《科学美国人》上有了相关报道;怀特兄弟的飞机照片在两人那次成功试飞两年前就刊登在了杂志上;今年刚刚获得诺贝尔生理学奖的澳大利亚科学家马歇尔和沃伦1996年的时候就在《科学美国人》上撰文详细介绍了自己的研究成果。今年刚刚把新奥尔良毁掉了的飓风卡特里娜早在2001年就“出现”在了《科学美国人》杂志上,这次飓风对新奥尔良的破坏模式早在4年前就被《科学美国人》的评论家言中了。

上面举的都是一些公众熟悉的例子。其实《科学美国人》上刊登的文章更多的是与老百姓的生活没有太大关系的纯科学问题。有谁这辈子会不幸地遭遇黑洞呢?又有谁会对基因剪切有兴趣呢?只有《科学美国人》会告诉你信息是如何逃出黑洞的,基因剪切的多样化是如何让同一段DNA编码不同的蛋白质的。读者虽然不必是这方面的行家,但必须对量子理论和基因剪切机制有相当程度的了解。读这样的文章对提高读者的物质生活品质没有任何帮助,但却是对思维能力的一次很好的锻炼。花上两个小时的时间读懂一篇深奥的文章,那种快感不比看了一部好电影差多少。难怪《科学美国人》的读者对这本杂志的忠诚度相当高,刊物的风格稍微有一点改动都会招来一大堆批评。可也正因为如此,这本杂志的售价是科普杂志中最高的,订阅一年的话每本2美元,几乎是《大众科学》的两倍。有趣的是,另一本难易程度介于两者之间的《探索》杂志的定价正好也在两者之间,看来一本杂志的知识水平和价格成正比,也就是说和读者的忠诚度成正比。

事实上,通过比较就会发现,美国科技杂志的定价普遍比相同厚度的八卦杂志要贵,可见知识在美国还是有自己的市场的。美国的科技记者水平相当高,很多记者本人就是科学博士。有这样一批专业人士把关,美国科学杂志的可信度才能够一直维持着相当高的水准,不会出现过去中文版《科学》刊登伪科学报道这样的闹剧。

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